新媒体环境下直播带货助农策略探究

侯春慧　朱逸轩　张婷婷　郑　玉　邓臣臣

新媒体环境下直播带货助农策略探究

侯春慧朱逸轩张婷婷郑玉邓臣臣

（新疆科技学院新疆库尔勒841000）

近年来，新媒体逐渐融入人们的生产和生活，“直播带货”逐渐成为吸引人们购买商品的主要渠道之一，同时线上的商品展示、商品秒杀等营销模式备受大众喜欢。文章对新媒体环境下直播带货助农的模式进行了分析，探究了新媒体环境下直播带货助农的策略，旨在为解决当前的“三农”问题并助力乡村振兴提供参考。

新媒体；直播带货；助农；策略；乡村振兴；农村电商

“直播带货”，就是用直播方式来推销商品，“直播”是媒介方式，“带货”则包含了替消费者砍价、揽货、送货的意思。直播带货是一种借助网络直播交互平台发展起来的商业零售新模式，已经成为电子商务营销的新增长点。“直播+农产品”作为复合业态，即新媒体与农产品融合的业态，成为一种新的促进农民增收、带动区域经济发展的新路径[1]。然而，这种直播带货助农的模式尚未成熟，想要真正发挥出助农的作用，需要从完善人才储备、做好直播带货工作、加强直播带货的监督、丰富直播带货的模式等出发，全面助力农村经济发展，为更多农户带来更加可观的收益，也进一步积累新媒体下直播带货的经验。

1 直播带货助农模式分析

1.1 直播助农的人群

1.1.1 专业带货主播

众所周知，自从“直播热”掀起之后，出现了很多专业的带货主播。并且，很多主播也抓住了直播带货助农的新机遇，在提升自身知名度的同时，帮助欠发达地区销售出更多农副产品。例如，2020年，一位知名主持人在录制一档节目时，就与一位带货主播共同直播带货，销售的产品主要是在新冠肺炎疫情防控期间滞销的农产品。直播之前，主持人和主播深入农产品销售地进行考察，充分了解产品的情况。整场直播在线观看的人数达1 930万人，营业额达500多万元。直播助农这一新型的销售模式让滞销的农产品有了新的销路，解决了当地农户的燃眉之急。

1.1.2 网红主播

新媒体环境下，直播助农引领“风骚”，引起了很多网红的注意，虽然这些网红的直播带货经验不如专业的带货主播，但是由于他们前期已经有了自己的粉丝群体，为他们开展直播奠定了人气基础。例如，“辣椒姐娘家二哥”，凭借其淳朴的农民形象，在带货期间就赢得了很多网友的支持，他们相信“二哥”的为人，会给大众提供优质产品。由此可以看出，现在的直播助农，很多都选用了“专业带货主播+网红主播”的形式，目的就是通过专业带货主播的专业性与网红主播自带的超大流量等相互融合，形成优势互补，提升助农的效果。

1.1.3 明星主播

明星也在近几年加入了直播带货的队伍，他们凭借着自己的知名度与粉丝进行互动。例如，2020年5月21日晚8时—10时，由电影频道节目中心和大同市人民政府主办，全国青联、淘宝、抖音、快手、京东联办的“星光行动·大同好粮助农专场直播”期间，电影频道主持人和多位影视明星、带货主播一起，为22款“大同好粮”带货。2小时的直播中，雁门清高云硒苦荞茶、边塞牧羊羊肉串、云中紫塞沙棘汁等3款“左云好粮”特色农产品悉数亮相，多款产品上线后“秒光”，提升了品牌知名度，为全国观众展现了独特的左云美味[2]。

1.1.4 领导干部或扶贫干部

近年来，由于受新冠肺炎疫情影响，大量农产品滞销积压，政府部门和其他主管部门为了有效解决这一问题，给予直播带货一定的政策支持。一些农村领导干部或者扶贫干部开始直播助农，大力宣传本地的特色农产品。例如，2020年3月，为支持新冠肺炎疫情影响下生鲜农产品“保稳供应”，战“疫”战“贫”皆不误。快手第一时间推出“全民战疫，携‘手’助农”活动，从多个层面帮助农户和企业销售产品。其间，来自河北、广西、山东、河南、新疆、陕西、辽宁等多个地区的11位副县长、县领导，在快手披挂上阵，加入直播带货的大军，通过各种方式推销当地农产品。活动累计销售数百吨果蔬生鲜产品，同步销售了泡椒、蜂蜜、咸鸭蛋、糍粑等超过20多种因疫情而滞销的农副产品，带动各地个体农户销售近百万单鲜农产，累计销售额突破2 000多万元[3]。

1.2 “直播带货”模式的特征

互联网技术的快速发展，催生出直播带货平台。人们利用互联网直播，对农产品进行宣传、推广和销售。直播平台中清晰地展示出所要销售的商品、价格和福利等，吸引消费者进入直播间观看展示的商品，进而达成交易。直播带货的模式具有以下几个方面的特征。

1.2.1 便捷性

直播带货的主播们，在直播期间不需要使用过多的高端机器设备，只需要使用手机三脚架、手机设备等简单的操作设备；主播进入各大短视频直播平台中的门槛比较低，不需要很多直播费用和店铺保障金等，只要达到平台中的相关要求就能开通直播功能。

1.2.2 直观性

直播带货模式以视频的方式直接将货物的用处、性能、参数、价格、使用方法、注意事项等向消费者进行直观展示[4]。

1.2.3 互动引导性

专业的主播或者对于商品有深入了解的卖家，在直播环节中通过与网友进行互动和交流，对想要销售出的农产品进行推销，从而达成交易。并且，卖家还需要结合买家的需求推荐相应的商品，结合买家的需求对商品进行展示、试吃、试用等，从而和消费者形成有效互动，进而引导消费者下单。

1.2.4 促销让利

直播带货过程中，主播们会在直播间开展多种促销活动，如限时秒杀、领取购物券和粉丝抽奖等多种活动，这些活动一方面刺激网友的购买欲望，吸引更多网友参与其中；另一方面，使消费者直接与农户对接，绕过了部分或全部的传统中间商，价格相对优惠，对消费者让利，从而刺激消费者购买。

2 直播带货为乡村振兴提供助力

2.1 建立特色营销模式，改善农业结构

脱贫致富的道路上，“特色产业脱贫”并不是帮助农民脱贫致富的唯一路径，但是对于带动区域经济走向可持续发展，遏制返贫提供了强大的内生动力[5]。特色农业可持续发展过程中，通过对特色资源进行合理配置，不断扩展农产品的销路，采用特色产业营销模式，达到销售目的。

2.2 创新农产品品牌，促进农民增收

直播带货助农的活动，主要是依托市场，让消费者能与带货主播进行实时交流，进而顺利地将特色农产品销售给消费者。带货团队第一时间了解消费者的喜好，及时对产品需求做出反馈。例如，结合消费者的需求，对于特色产品开展深加工，目的就是延长产业链条，从而使特色农业能够朝着品牌化发展，帮助农户获取更加可观的收益，建立具有一定影响力的农产品品牌。电商直播带货的发展，将资本、技术或者人才等相关要素集中在一起，发挥出带货直播的优势和特点，形成特色的品牌产业集群，进一步宣传当地特色农产品，获取更多消费者的认可，从而增加线上的点击量和销售量，提升消费者再次购买的欲望。

2.3 着力解决“三农”问题，助力乡村振兴

农业经济发展面临的最主要的问题就是交通条件落后、信息闭塞。有些优质的农产品，也存在着销售困难的问题。当前直播电商下乡活动如火如荼，各参与主体日益多样化。农民和村委与直播助农人员对接，解决直播带货过程中的出现的各种问题，直播网红和明星踊跃参与，当地政府大力支持，成为带动偏远地区农副产品销售的重要路径，进而有利于“三农”问题的解决，助力乡村振兴。

3 新媒体环境下直播带货助农策略

3.1 引进更多专业的直播电商达人，提升产品吸引力

现阶段，各地区在进行直播带货时，许多县长、主持人等都参与了直播带货，为促进各地区农产品销售提供了助力。从长远的角度看，新媒体环境下直播带货过程中，农村电商人才仍较为缺乏，尤其是更加专业的直播带货主播和客服人员。这些直播带货主播和客服人员需要长期入驻农村地区，由于特色农产品有特定的上市时令，在此之前会有一段较长时间的空档期，这段时间直播的收入很少，农村的工作环境、居住环境等相比城市还有较大差距，很多客服人员和直播人员认为这样的工作不长久、不划算，这就导致农村地区在开展直播带货过程中面临着较大的困难。针对这一情况可以采取以下措施。

（1）各地政府、各地的行业协会、各地高校等，应对直播这一新型的行业引起高度的重视，加强对直播带货主播的培养，制定专门的人才培养方案，让更多有兴趣、有能力的大学生能参与直播带货工作。

（2）呈现主播主体的多样化发展，加快新媒体平台与助农活动的合作，各大直播平台，如淘宝直播间、快手直播间、抖音直播间与本土明星进行签约和合作后，开辟出直播带货助农的通道，这些本土明星致力于做好特色农产品的营销推广，进一步扩大农产品的影响力。

（3）国家相关部门还应针对青年劳动力创业工作等给予一定的政策支持，建立完善的人才培养机制，帮助返乡青年在培训中掌握更多有关电商直播等方面的知识和技能。

3.2 创新网络直播模式，提升传播效果

一方面，主流媒体可以与电商平台进行合作，主流媒体擅长直播服务和相关策划工作，电商平台提供物流支持和后台数据，通过对粉丝和销售者进行网上调查，结合大数据技术，在产品质量、产品保障、物流需求上等做好相应的调查和数据收集，了解粉丝的意图之后，获取粉丝的认可和注意力。另一方面，邀请更多的网红作为主播团队，获得当地政府的支持，针对直播带货助农活动列出专项直播资金，通过发挥出人力和经济支持的双重作用，借助成熟团队的优势，开展有效的直播活动策划，如直播过程中可以穿插一些有趣的竞赛活动，激发消费者的购买欲望。同时，鼓励和支持农民自行组织直播，农户们在购买专业的设备或者开展直播策划之后，可以培育出更多的直播账号粉丝，然后再深入果园或者其他农作物的种植园之中，向消费者详细介绍品种、生长情况、当前测试甜度等，在完成第一次交易后，给予第一次交易的消费者更多福利，促成再次购买。

3.3 培育农产品和行业品牌，发挥带动效应

新媒体背景下，让直播带货真正发挥出助农的作用，需要广大农民和带货主播认识到品牌建设的重要性，在品牌建设上做足功课，即针对农产品进行精心的策划、设计和评估，农民和主播在产品质量上进行严格把关后，对产品售前服务和售后服务等环节进行完善，从而打造良好的品牌形象，引领自身走向可持续发展。

3.4 维护消费者的合法权益，准确把握直播带货的本质

直播带货不仅契合了自由贸易的各种需求，还在商业体系中占据了关键要素，即集聚的要素，是传统买卖的变革和更新。这一变革衍生出了更多的变化，为电商行业提供了新的发展思路。因此，对于电商行业的创新发展，新媒体平台应该全面把握自身的发展方向，遵守直播带货的本质，坚持严把质量关和服务关，做好人、货、场、资本的资源聚合，尤其是加大对“货”的质量监督力度和价格把控力度，维护消费者的合法权益，结合消费者的多种需求做好统筹安排，准确把握直播带货的本质。

[1]高佳.直播带货助农模式在乡村振兴中的应用研究[J].新闻世界,2022(5):34-37.

[2]左云县人民政府.大同好粮助农专场直播多款产品“秒光”[EB/OL].(2020-05-25)[2022-05-15].http://www.zuoyun.gov.cn/zyxrmzf/zxgk/202005/900b52f060944d34a275092dedb5cb49.shtml.

[3]人民政协网.快手“短视频+直播”扶贫干部们的新帮手[EB/OL].(2020-04-16)[2022-05-15].http://www.rmzxb.com.cn/c/2020-04-16/2556409.shtml.

[4]江世银,杨莉,张力元,等.“直播带货”视角下对电商助农创新模式的研究[J].中小企业管理与科技,2021(30):127-129.

[5]贠靖.“直播带货”助力乡村振兴陕西直播产业研究院5G+电商助农新模式引发广泛关注[J].通信企业管理,2021(9):33-35.

Exploration on the Strategy of Live Streaming with Goods to Help Farmers under the New Media Environment

Hou ChunhuiZhu YixuanZhang TingtingZheng YuDeng Chenchen

（Xinjiang University of Science and Technology, Korla, Xinjiang, 841000）

In recent years, new media has gradually integrated into people's production and life, and "live streaming with goods" has gradually become one of the main channels to attract people to buy goods. Meanwhile, the marketing models such as online commodity display and commodity seckilling are very popular with the public.This paper analyzes the mode of live streaming with goods to help farmers under the new media environment, and explores the strategy of live streaming with goods to help farmers under the new media environment, aiming to provide reference for solving the current problems of "agriculture, rural areas and farmers" and boosting rural revitalization.

New Media;Live Steaming with Goods; Helping Farmers; Strategy; Rural Revitalization; Rural E-commerce

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.43

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)07-133-03

新疆科技学院（省级）大学生创新创业训练计划项目经费资助“校园助农电商微直播”（S202013561016X）

侯春慧（2001- ），女，满族，辽宁抚顺人，本科，研究方向为校园电商直播助力农村落后地区经济发展。