产教融合下宜兴乡村文旅产业融合发展观察与实践报告

□ 蒋 益

（无锡工艺职业技术学院，江苏 无锡 214200）

一、宜兴乡村文旅产业发展的基本现状

随着城乡深度体验的文旅产品需求不断增强，衣食住行游购娱和文化产业、文创产业相互融合，文旅产品表现出更加的个性化、多元化、主体化。同时，乡村旅游者越来越注重产品的品质化和个性化，对精神文化层面消费需求促使旅游产品向文旅产品进行升级转换。面对旅游者对乡村旅游产品需求的变化，行业经营者必须将地方特色文化融入乡村旅游发展中，进而维持其更长远的发展。

2018年我国文化和旅游机构改革的完成，标志着当今旅游性质已从游玩游览转向更有深度的文化体验。宜兴乡村文旅产业发展的地域条件优越，拥有苏南地区为数不多的山地自然资源，是江苏自然禀赋最为优越的县市之一，且人文底蕴深厚，为国家级历史文化名城。从区域位置上来看，宜兴位于中国经济最发达的沪宁杭地区的几何中心。作为宜兴乡村文旅产业的主要客源地的苏锡常地区，为中国经济实力最强的地级市城市群，2021年苏州实现GDP2.27万亿元，位于全国地级市第一名，无锡市GDP为1.4万亿，常州市GDP为8800亿元。2018年宜兴市接纳休闲观光客1300多万人次，创造休闲旅游收入140多亿元，成为全国休闲农业与乡村旅游示范县，拥有全国最美休闲乡村3个、全国休闲农业与乡村旅游示范点5个、全国休闲农业与乡村旅游五星级企业2个。宜兴市2021年GDP实现2082.17亿元，其中文旅产业增加值突破70亿元，GDP占比达到4%，并呈逐年递增趋势。2021年宜兴位居全国县域GEP（生态系统生产总值）百强名单全国第三名、江苏省第一名。2021年宜兴市第十四次党代会提出：“未来五年，将推动生态文旅产业向观光、休闲、度假、康养、会展、商务复合型转变，依托国家级阳羡生态旅游度假区，全面加快重大旅游项目建设，抓好现有旅游资源的有效整合、提档升级，构建全域旅游发展格局，并充分发挥生态资源、旅游产业对乡村经济发展的带动引领作用，更好实现生态振兴、旅游振兴、乡村振兴的有机统一，打造长三角旅游目的地、国际性旅游度假区。”

二、重点乡村文旅企业发展情况

从无锡大市范围看，截至2018年，全市已建成全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）6家、全国特色景观旅游名镇（村）5个、全国乡村旅游重点村2家、江苏省级乡村旅游区117家、美丽乡村休闲旅游示范村18家。形成了休闲旅游示范村、田园综合体、现代农业园区、乡村度假酒店、休闲农庄、民宿和农家乐集聚区等六大类型构成的产品体系。2018年，无锡市省级乡村旅游区经营收入9.8576亿元，同比增长16.15%；门票收入6542.45万元，同比增长31.44%，共接待游客1249.44万人，同比增长12.46%。据大数据分析，“小长假”“黄金周”期间，无锡市省级乡村旅游区共接待游客占全市接待总量的45%，乡村旅游成为市民游、自驾游、周边游的重要目的地之一。

宜兴是无锡文旅产业发展基础条件最好的地区之一，宜兴重点乡村文旅企业大部分分布在国家级阳羡生态旅游度假区，其推出的“深氧界”品牌，通过打造深氧健身公园、房车体验基地、特色主题民宿客栈酒店等特色旅游业态，给游客带来了全新的度假旅游体验。无锡通过实施乡村旅游“提档升级”工程，大力推进乡村旅游点完善配套，提升品质，丰富乡村旅游的休闲业态，涌现了以宜兴篱笆园为代表的一批乡村文旅示范点。

2012年以来，以“篱笆园”为代表的宜兴乡村文旅企业借助当地鼓励乡村振兴政策和自身优势，积极探索运作模式，带动合作社农户和村民文旅转型共同致富，成为远近闻名的特色旅游村。其与农户的“龙头企业+农户开发”合作方式采取“裸租、合伙、代管”等多种形式，通过“篱笆驿站”品牌化统一管理、统一经营，使存量资产得到有效开发利用，促进了村民资产性收入的增长。2021年，以龙溪山庄、静心小屋为代表的篱笆驿站，户均收入超过50万元。2018年以来，篱笆园推出了“大地春”品牌系列文创产品，涉及茶叶、百合、乌米饭、乌米粽、紫砂礼盒等多款产品。2019年，篱笆园又增加了春茶采制、茶叶品鉴、农事体验、陶艺体验等本土文化体验项目。

三、调研出乡村文旅产业存在的问题

宜兴乡村文旅行业是将原有乡村旅游、休闲农业、民宿旅游、农产品和特色手工艺品等虚拟与实物产品相融合，宜兴虽然有着丰富的文化元素，却难以成为大众游客的旅游动机，经过实地多次调研，我们发现存在以下问题：

（一）产品同质化严重

对于传统农产品来说，产品溢价空间低，几乎每个农户家都能提供，产品品控也是农村地区发展电商的大难题，物流包装运输很难得到解决。对于传统乡村旅游产品来说，周边游和乡村游的内容千篇一律，同质化竞争严重。另外，传统文化背景下的文旅产品类目小、需求大、溢价高，也利于网络传播和营销。由于缺少对于文化创意的认知，行业内的经营户对地域文化缺乏应有的敬畏和尊重，往往急功近利，复制同样的产品或业务，造成了价格内卷现象，没有长远规划。

（二）适销的文创产品匮乏

通过现场问询调研，多数来宜兴乡村旅游的受访对象已经购买或有意购买当地的文创产品，只有少数受访者不感兴趣。但消费者普遍认为当地文创产品缺少创意和文化底蕴，产品距离文创产品的期望值还存在差距。相当数量的乡村旅游设施及其提供的服务还停留在传统的农家乐形式，主要以较优惠的价格吸引旅游者，并未与宜兴地方文化特色相结合，也导致宜兴乡村旅游产品缺乏足够的吸引力。从篱笆园文旅实践情况看，文旅层面急需适销的文创产品。目前的文旅产品都是从传统的初级农产品、茶叶和旅游线路上优化、微调而来，本质上还是依靠产品的功能价值和使用价值，以百合为例，“大地春”品牌的百合仅仅是从外观包装上改变了体积大小和配色，2021年7月零售价为15元/斤，而同时期湖父镇当地普通农户的百合零售价为8元/斤。因此，在电商渠道，“大地春”品牌的电销竞争力明显不足。以家庭主妇为主体的消费者仍然以百合的使用价值去判断，虽然“大地春”坚持以品质取胜，但消费者显然还是会以价格为最先考虑的因素，适销的文创产品相对匮乏。

（三）缺乏文旅行业复合型人才

目前，宜兴乡村文旅经营管理处于自发状态，经营者都是本地村民，并未受过专门的培训，管理层次不高，创新能力不强，虽然本地人对当地的文化有一定的了解，但是对文旅行业的需求和发展缺乏足够的认识。即使能够外聘来专门的旅游经营管理人员，但是这部分人对当地的文化特色了解不多。文旅行业是一个复合行业，这类复合型人才不仅要对乡村文旅产品营销有着深刻的理解，还要对文化创意设计、视觉传达保持着灵敏度。此外，还需要热爱乡村文旅行业，能积极主动地学习新知识和新技能。而文旅企业在招聘营销类、旅游类和电商类人才时，很难找到符合企业需求的复合型人才。

四、产教融合下宜兴乡村文旅产业融合发展对策建议

无锡工艺职业技术学院坐落于宜兴当地，是一所以艺术设计专业群为重点，覆盖电子商务、旅游管理、物联网技术等艺工文商相融合的省属综合性高职院校。该学院是全国普通高校中华优秀传统文化传承基地（宜兴紫砂陶）、全国职业院校非遗教育传承示范基地、中国工艺美术大师传承创新基地院校、中国陶瓷职业技能培训基地、全国职业院校民族文化传承与创新示范点、江苏省中华传统文化传承基地创建学校，与宜兴市政府共建宜兴创意设计人才培训中心。早在2014年，该学院与宜兴文旅龙头企业宜兴市大地春深氧墅企业管理有限公司（宜兴篱笆园母体公司）形成了产教融合共同开展人才培养和旅游文创共同设计开发的校企合作。

（一）校企共同挖掘特色资源开发旅游文创产品

从国内外产教融合成功案例中发现，开发出成功的旅游文创产品应兼顾本土文化资源的开发和市场需求。以篱笆园为例，其开发的“大地春”品牌系列文旅产品本质上还是初级农产品为主，消费者仍然以农产品的眼光去判断，做到溢价非常难，与真正意义上的文创类产品还有距离。只有通过真实、全面的调查研究，才能制定正确的文旅产品开发计划，提高开发的成功率，避免产品在开发过程中由于各种客观因素半途而废，或者产品开发出来却不被市场认可。我们在周边其他地区调研发现了一些和篱笆园类似的一些文旅综合体在文创产品方面所取得的成功。比如苏州一些乡村民宿把民宿内的器物当成拓展销售渠道的途径，融合当地水乡风情的靠枕、老船木圆桌、江南园林风格的收纳箱等等，都可以让顾客体验后买走。宜兴乡村具备开发设计文创产品的诸多优势资源，比如善卷洞依托梁祝文化可以开发出爱情主题文创产品，依托善卷人物可以开发出中华文明美德主题文创产品；篱笆园可以通过所在龙山开发出阳羡贡茶文化主题的茶文化文创产品。在旅游文创产品开发方面，当地企业应尝试与高校、协会等机构合作来共同挖掘开发产品，拓宽销售范围。

作为篱笆园的校企合作单位，无锡工艺职业技术学院专业教学可以以“产学研”为着力点，将教师结合地方特色文旅研究课题引入课堂教学及实践教学环节，着重培养以学生为中心的教育教学研究改革。结合电子商务、市场营销、旅游管理等适用营销类专业的现状，探索混合教学模式，将企业项目带入课堂，促进“课堂-工作室-企业-课堂”的教学改革；优化课程设置，转变传统的营销类课程设置思路，增加文创产品营销策划、新媒体技能方向课程。

（二）乡村文旅融合专业人才培养

无锡工艺职业技术学院在旅游工艺品设计、旅游电商、休闲旅游线路设计赛事中成绩较为突出，在以往的校企合作中也不乏亮点。无锡工艺职业技术学院的艺术专业学生以绘画连接文化与旅游，通过绘画与乡村民俗要素相结合为乡村文旅赋能，提升乡村文化软实力。2016年以来，学院墙绘团队先后前往湖父镇洑西村、篱笆园等地开展文化主题墙绘，让文化墙绘成为推动乡土文化发展的有效载体，成为当地吸引游客驻足欣赏合影的一道亮丽的风景线。在如今文化与旅游深度融合的时代，相关文旅企业可以加强与本地高校的合作，成为宜兴后发先至文旅高质量发展的重要推动力量。

（1）通过调整原有人才培养方案，加强营销类专业与旅游产品设计、艺术创意等专业的相互渗透，以符合职业素质要求为目标实施专业融合人才培养。

（2）文旅企业管理者、员工进入课堂，以实际案例进行分析讲解，目的在于加强学生的直观感，充分了解文旅产品开发和营销的文化性、创新性、艺术性等实际问题。

（3）实习阶段引入文旅行业实际文创项目进入课堂，由企业导师和学校师生共建研创团队，通过对文旅市场调研、消费者心理和行为分析，在导师带领下师生共同完成毕业设计，为学生在该文旅企业实习和就业创造条件。

此外，高校和社会都应该引导大学生、专业人才、青年创客团队投身于乡村文旅发展，促进资本向宜兴乡村流动、推进乡村旅游产品创新、解决人才瓶颈问题，提升宜兴乡村文旅产业的可持续发展能力。

（三）校企合作开拓互联网营销渠道

以互联网为代表的新技术，代表了产业发展的新方向，互联网与文旅产业的融合过程，是科技提升文旅产业的过程，更先进的生产力、更优质的产品、更具竞争力的业态竞相出现，将成为引领产业发展的重要力量。“互联网+”可以赋能产业发展，文旅产业也是一样。互联网可与乡村特色相结合，挖掘乡村文化特色IP，做到文-产-村结合；可与乡村文旅产业品牌相结合，提供高科技、高吸引力的展示，构筑从旅游到文创产品到虚拟商业的全产业链。依托无锡工艺职业技术学院经济管理学院的多个“校中企”实训室，进行全方位互联网营销。无锡市品牌专业——电子商务专业，正在开展基于工作岗位的实际课程。本专业能根据企业实际需求，将理论、实践课程比例进行调整，有针对性地进行学习，针对学生的专业、实际所需的技能特点进行教学，从而让学生的学习更加切近实际工作岗位，而在实施与文旅企业校企合作之后，将对课程进行改革和教学实训内容调整，尽可能地将教学实训内容和工作岗位进行结合。例如《网络信息编辑》和《网络文化创意》都涉及产品内容的生产与输出，文旅企业可以参与到课程标准制定和教学实训过程中，通过与拥有15年宜兴乡村旅游对外服务经验电子商务专业教师团队合作，以教师团队开展的实际项目“文旅一体化O2O平台——文旅宜兴”为载体，实现全方位网络营销渠道的传播与拓展，实现线上、线下电商化运作，进而促进企业文旅产品的知名度和美誉度。

五、结语

宜兴乡村文旅产业发展人文与自然资源条件优越，文旅融合发展已成为增强宜兴经济活力，推动乡村经济发展的有力途径。高校是文旅人才的高地，也是创业产业最富生机的参与者。校企合作是社会经济发展过程中，教育与产业相互影响，相互促进，共同发展而来，同时也是教育与劳动相结合，教学与实践相结合的不断演变的过程。在乡村振兴的大背景下，立足当地文旅特色，通过产教融合带动地方乡村文旅经济发展，必将成为加快乡村全面发展、推进乡村振兴的重要途径。