广电媒体如何以“短”见长

杨艳丽 谢金枫

随着5G时代的到来，网络技术和设备的发展逐渐改变了广大受众的使用习惯，也改变了媒介的发展格局。受众使用习惯呈现出碎片化、移动化、社交化的新特点，短视频这一新的内容形态得到快速发展，媒介表现形式从“文字—图文”进入“视频”这个新的发展阶段。截至2022年3月，中国短视频用户规模已达9.54亿人，使用时长达到689.71亿小时，短视频综合平台的用户使用时长环比增长1 3.8 2%，短视频已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。作为广电媒体要如何抓住发展机遇，做有生命力的短视频，掌握未来移动短视频发展的核心竞争力，为市场提供丰富的消费选择，是每个广电媒体人面临的重要课题。

一、革新传播理念，大力推动新闻视频化传播

大力发展移动端是城市台在新媒体时代重塑传播优势的基础，城市台只有通过大力发展移动端，才能在短视频领域争得一席之地，也才能更快、更好地为人们提供实时、精准、优质的内容产品。2022年5月，武汉广播电视台策划推出视频号“映像武汉”，作为武汉城市形象的宣传发布平台。5月16日，武汉解放纪念日当天，“映像武汉”发布首条城市系列短视频《穿一座城》，讲述了千万武汉市民一起“在灿烂的日子里，穿过一座城”。视频一经推出就引发全网关注，48小时内，全网阅读已超6000万+，人民日报App首页第二屏转发该视频，新华社、央视新闻客户端同步转发，微博热搜位居同城热搜第八。同时，湖北发布、武汉市文化和旅游局等官微也进行了转发，尤其是武汉地铁电视全线网的转发播出，每条线路每天播出16次，覆盖近300万武汉市民。

现今，无论是电视新闻栏目中的新闻现场、公益片、事件动画回放、搞笑视频，还是新媒体平台上个性化突出的厨艺、美妆、购物、恶搞短视频，都在通过各种新媒体平台实现分发，未来视频必将以多元化的形态和独家内容IP带着流量粉丝游走于各种平台，粉丝也可以在机器算法的覆盖下轻松找到自己钟爱的内容。作为优质内容生产商，传统电视媒体必须顺应形势，扬长避短，生产出丰富专业的短视频，垂直于用户，并利用多种技术手段实现内容输出和运营。

二、重视内容策划，打造爆款新闻短视频产品

无论何时，“内容”都是媒体赢得竞争的核心驱动力，特别是在新媒体时代，优质的内容更显得难能可贵。城市台除了大力发展移动端之外，还要重视对内容的策划，利用优质的策划来打造爆款产品，吸引广大受众关注，重塑城市台的影响力。

（一）用活品牌资源，讲有温度的故事

5分钟以内的短视频，可以讲一个完整的故事，介绍一个知识，抖一个段子，包含一个转折点。时间越短越要求有优质的内容，在短视频中没有赘余的情节铺垫、冗长的对白，只有清晰可看的故事情节。这更加符合正在海量信息中寻找好内容的广大受众口味。短视频强化叙事表达，用真实人物真实故事打动世道人心，用动人故事提高传播力。标题一定要直接点出受众可能感兴趣的痛点或兴趣点；剪辑一定要把最核心、最有冲击力的现场，最吸引人注意力的音响音效放在前面。

上海SMG新闻综合频道老牌民生栏目节目《新闻坊》在节目改革中提出“生命体”编排，即有呼吸跌宕和起承转合，形成资讯包裹话题、服务搭载帮忙的整体理念，让短视频的组合有路径抵达用户内心。节目同时让市民记者成为社会新闻的线索提供者和事件报道者，观众拍摄制作的短视频进入电视平台，让观众的发现产生了价值，契合了短视频的发表形态。改版后节目收视得到了20%的提升，节目网络影响力和公众号粉丝量大幅增加。

行业趋势显示，越来越多的广告主倾向于利用故事型的短视频进行广告传播。碧桂园推出的中秋短视频广告《你为什么回家》，没有多么深奥的长句，也没有华丽词藻的堆砌，只是以第一视角剖析了普通人的内心独白，而正是这种平凡却又独到的故事广告，直击抖音观看者内心“痛点”，仅仅上线3天，就得到212.2万点赞；滴滴推出的短视频广告《西游拼车记》，很好地利用西游记师徒四人一起拼车的情景，突出了定点拼车可以更快更好交流、不绕远路的优势，既幽默又突出重点，上线六天，收获了一千万人次的播放量；快手在《中国新歌声》第二季投放了40支充满故事联想的短视频广告，这一系列广告讲述普通人的故事，实现了广告的故事化、内容化。无论是碧桂园、滴滴还是快手，都看中了短视频广告故事引起的用户共鸣。

（二）做足用户研究，精准定制内容

随着知识付费势头逐渐兴起、用户在手机端短视频消费习惯的养成，人们开始愿意为有背景、有深度的短视频优质内容“埋单”。这为广大内容创业者带来了发展良机，也对拥有很强短视频创作能力的电视媒体形成刺激。强大的视频媒资库储备，专业的专家分析连线，抽丝剥茧的专业编辑能力，都是传统电视媒体做大短视频市场的先天优势。

（三）立足本土，选准事件有广度

聚焦百姓关切，打造社交媒体用户需要的新闻，追求短视频的时代命题和人文关怀，应该是电视媒体从事短视频创作的出发点。现在时政大事有央媒出身的人民电视、未来网；国际新闻有资源领先的环球、参考、观察者网、看看新闻；社会热点有梨视频、北京时间这些拥有强大拍客团队的品牌和平台。突出本地元素，使得内容更接地气，更贴近本地人的生活，是打造爆款的又一法宝。

2020年，在疫情防控的宣传战役中，武汉广播电视台策划创制了《我就是你》《最美的脸》《守护武汉》《平安武汉》《2020武汉行动》等系列短视频，这些视频在短时间内被刷屏，引起了众多网友的关注和围观。通过这些制作精良的短视频，全面展现了奋斗在抗疫一线的社会各界人士不畏艰难险阻、抗争到底的奋斗精神，以及许多感人至深的动人画面，使人们了解疫情之下的武汉抗疫模式和感人故事，同时该系列短视频还被人民网隆重推介。

“大事不敢做、做不出，小事觉得没价值”是很多短视频团队常有的困惑。但事实上，只要有合适的切入点、有信息增量，不论事件大小，都有制作短视频的价值和足够的受众市场。

城市台要想打造具有影响力的优质内容，首先就要具有异质性、独特性，要根据本地的风土人情、人文风貌来进行制作。“阿木爷爷”的成功或许能够给予城市台一点提示。2 0 2 0年，“阿木爷爷”一路从国内火到了海外，凭借鬼斧神工的技艺在YouTube上吸引了119万粉丝，视频总播放量超过2亿次，而在西瓜视频上“阿木爷爷”也拥有256万的粉丝，单条视频播放量超过千万。那么“阿木爷爷”是如何在海量的互联网内容中脱颖而出的呢？这是因为他所展现的正是被誉为“中国神技”的“榫卯结构”技艺，不用一颗钉子就能制造出各种精美的小物件，而这种技艺也正是普通人不了解的。

（四）深挖时政热点，打造新闻精品

城市台在时政类新闻报道中拥有绝对的优势和权威性，所以必须充分发挥自身长处，深挖时政新闻资源，努力打造新闻精品。

2021年国庆节期间，武汉广播电视台特别策划的短视频《为梦想，再出发》，创新运用手绘动漫的形式，通过“一根线”的不断运动延伸，串联起中国共产党的百年党史。作品在官方微信公众号首发后，人民日报App在10月7日首页首屏以《我是谁？这是我们的答案》为题推荐了该视频，连续12个小时在其首页呈现，传播影响力辐射全球。中国网、直播中国等25家媒体账号跟进转发，湖北发布、青春武汉等省市官方账号也纷纷发布，新浪湖北、湖北旅游、搜狐视频、楚小浪等微博大V以及西安台、山西台、海口台等城市台联盟会员单位先后转载，据不完全统计，该作品全网累计阅读过千万，网友跟帖留言近万，正能量满满。

如今，5G技术的普及使短视频的实时发布成为可能，前方记者可将画面瞬时传回后方，编辑可及时对实时素材进行审核把关，并迅速加工成为短视频，通过多种渠道进行传播，极大提高了新闻的时效性。2020年，因疫情防控需要，湖南广播电台在两会的报道中就首次使用了由5G技术加持的“云采编”系统，在无记者实地采访的情况下，湖南代表团使用该系统将拍摄的画面实时传回广播电台制作中心，从素材拍摄到短视频发布全程仅需15分钟，极大提升了时政新闻的生产效率。

三、深耕用户服务，实现媒体与受众互动传播

城市台要紧跟时代发展趋势，在打造优质内容的基础上，实现内容的互动传播，构建起传受之间、受者之间的良好交流。通过有效的社交互动，既形成内容的“关系流”，又巩固了新闻短视频媒体与受众的关系网；既满足了受众的参与需求，又促进了媒体信息内容的传播，以此来提升用户黏性。

城市台要想提升内容的互动性，可以借助各类短视频平台的弹幕功能和评论功能来实现，这些功能不仅能让传者第一时间知道受者的真实想法，而且能够吸收一些全新的想法，有助于城市台在今后的短视频制作中加以改良。内容互动性的增强也有助于提升受者二次传播的积极性，使其能够主动加入到内容的传播中来，使城市台的短视频扩散到更远的地方，提升地方台的影响力。

四、聚拢优势资源，构建新型主流媒体品牌形象

在新媒体时代，短视频已成为新闻内容传播的主要形式之一，地方台可将其作为构建品牌形象的抓手，围绕传播主体并合理利用流行性元素，将公众放在流行性的传播框架之中，通过公众熟悉的方式和熟悉的传播手段来提高主流媒体的影响。特别是在当今融媒体语境下，城市台的频道、栏目均在利用新媒体平台传播信息，这就造成了资源分散的局面，对此，城市台应聚拢优势资源，构建起具有统一标识的短视频品牌。目前我国有不少主流媒体已经做出了很好的示范，例如上海广播电视台的“看看新闻Knews”、中央电视台的“央视频”、江苏广播电台的“江苏新闻”、武汉广播电视台的“掌上武汉”和“汉新闻”等。统一的标识有助于提升地方台的知名度，同时也能构建起城市台的品牌形象。

当城市台拥有统一的标识之后，还要提升内部的协调运作能力，将地方台内的各部门串联起来，联合成为统一的整体，将散落在各个频道、各个栏目的优势力量集合起来，实现资源的统一调配、内容的统一生产、信息的统一发布，以提升地方台的内容制作与传播效率。

结语

当下，短视频已经成为传媒业发展的新风口，在这个人人皆可发声的时代，短视频已经成为媒体传播行业的“新宠”，这一新颖的传播形式也为媒体行业的转型发展营造了良好开端。传统媒体必须提升短视频质效，实现传统媒体个性化定制、精准化生产、智能化推送，加速传统媒体向移动新媒体迭代，向新业态、新平台、新渠道、新分发、新运营全面发力。