新媒体环境下广播电视微信公众号的发展策略

周健

新媒体平台以数字化、信息化等先进技术为核心，与传统媒体相比，新媒体在信息的传播量及传播渠道方面更加广泛。自媒体平台发展迅速，广播电视微信公众号成为传播消息的一种直观性途径，传统媒体应正视其传播意义与价值，在现有基础上不断完善，实现高效发展。

一、新媒体环境下广播电视微信公众号应用现状

（一）定位不清、受众群体不明

尽管现在已经有上千万个公众号存在，但是真正具有影响力的公众号却是凤毛麟角，其根本原因在于公众号的自身定位不清。当前国内几乎所有电视台的电视频道和广播频率都开办了微信公众号，但出于安全的考虑，真正将微信接入直播信号，让受众发声的少之又少。即使在节目中使用观众和听众的反馈，也只是像短信、微博互动那样，由主持人把内容读出来，使微信互动真实、生动、有强烈现场感的特性大打折扣。在这方面，武汉广播电视台交通频率就做的不错，他们从2011年就开始在早晚高峰时段利用微信与司机互动，在节目中播出从微信接收到的道路交通实时路况，从而表现源于生活的城市众生相，真正改变了节目的样态，丰富了节目内容。一般来说，不同层级的微信账号承担不同的功能，如广播频率微信号侧重在微信平台上推介本频率节目、建立形象和维护关系；而电视节目层面的微信更有针对性，利用微信拓展节目内容、吸引忠实观众。由此可见，广播电视微信公众号就应该定位在以下几个功能：一是节目预告，二是内容推广，三是沟通互动，四是活动或产品推广。切忌将广播电视微信公众号与传统广播电视媒体定位混为一谈，广播电视微信公众号不单单是为了宣传广播电视节目，同时也是为了线上网上资源共享，优势互补，挖掘出更大的商业价值。

（二）内容同质化严重

广播电视台是传统新闻消息传播的主要渠道，从古至今，始终以内容为王。新媒体环境下，各家广播电视台百花齐放、百家争鸣，力求在新闻市场占据一席之地，而内容的优化与完善就成为重点改革的对象[1]。由于受地域所限，致使部分广播电视台在播出的内容方面大同小异，不少广播电视台的微信公众号仅仅被当作是电视媒体传播平台的扩展，将广播电视的节目内容直接移植到微信平台仍是他们的惯用做法，可以说相当部分的广播电视台只是单纯地为顺应媒介融合潮流而开设微信公众号，其并没有意识到电视与微信在传播性及目标受众之间的差异，这种不做任何加工的内容移植绝对难以实现构建特色品牌的目标，导致微信用户在消息汲取过程中，不会主动阅览广播电视台的新闻内容。如此不仅降低了广播电视微信公众号的影响力，还在一定程度上降低了广播电视台的公信力。

（三）商业色彩较浓

微信公众号是微信平台衍生的一种消息传播途径，是现阶段企事业单位常用的一种消息传播模式。广播电视微信公众号通常以新闻资讯、影视内容、社会热点等话题为主，部分广播电视台在微信公众号应用中，出现商业化色彩，如植入广告链接，或与其他合作伙伴达成某种合作共识。如此一来，广播电视微信公众号既降低了微信用户的认同感，还破坏了微信公众号传输消息内容的初衷。商业色彩较浓是现阶段部分广播电视微信公众号发展过程中存在的较为显著的问题，也成为降低广播电视台舆论影响的一大因素。当然，凡事要看到事物的另一面，广播电视微信公众号创建销售平台，植入广告是在当前传统媒体行业整体盈利压力较大的背景下探索商业化转型、拓展盈利空间的尝试。

（四）编辑导向偏颇

基于微信软件的影响力，各级广播电视台都在所属电视频道和广播频率开办了公众号，而微信公众号点击量越高，证明用户对于此类消息的关注度越高。基于此，部分广播电视微信公众号在内容编辑方面，一味迎合用户的审美与需求，标题党屡见不鲜，以博人眼球的“噱头”式标题为形式，言语稍显偏颇。这样一来，一则误导了微信用户对于社会热点舆论的关注导向，二则会降低用户对于广播微信公众号的信任度，可见编辑在驾驭语言方面存在的问题是现阶段广播电视台需要深入研究的对象[2]。

二、 新媒体环境下广播电视微信公众号应对策略

（一）注重个性化差异，构建特色品牌

现阶段，构建特色品牌是广播电视微信公众号获得长效发展的核心基础，因此在实践过程中，不同区域的广播电视台应结合实际情况打造出令人印象深刻的独特风格。微信的最大特点是还原人际传播的基本特性，因此，广播电视台在运营微信公众号时，要充分利用它亲和、贴近的特征。在这方面，中央广播电台都市之声《F M中国好声音》节目就对微信号进行了拟人化操作，在用户关注其微信后的提示信息中，一句“欢迎亲们随时与小文互动，如果回复慢了，请耐心等待一会儿！”，让人倍感亲切。

（二）推送精品内容，提升用户兴趣

获取用户的关注是新媒体时代广播电视微信公众号发展的关键所在，因此广播电视台在借助微信公众号谋求发展的同时，应注重精品内容的推送，以此来提升用户兴趣。

1、避免复制粘贴，实现内容互补

广播电视台在微信公众号推送内容时，应确保用户在电视与微信公众号平台接触到的信息有所差异，如果只是简单地将广播电视的内容完全照搬，会影响用户的观看兴趣，降低微信公众号对于广播电视新闻的传播作用。我们都知道，往往在一个新闻事件发生后就会不断有推文出现，有的推文为博眼球，尽管只是对事件的片面描述，也会迅速传播，扰乱视听。这个时候，主流媒体的广播电视微信公众号便能体现其价值，进行“辟谣”或者“权威发布”。这样受众就会养成一种习惯，新闻事件发生时，看广播电视微信公众号发布的内容更可靠，更有利于对事件的判断。

2、精品内容的发布必须要求具备原创因素[3]

在新媒体时代，原创难能可贵，而假设广播电视公众号仅以消息的转载与传输为主，或难以满足精品要求。因此广播电视微信公众号在运营中宜深耕内容，增强原创性。还是以武汉台为例，视频号“映像武汉”之所以受到人们热捧，就是因为它无时无刻都在将武汉最美的一面展现在观众面前，不仅形式上短小精悍，内容上更是将新闻、娱乐、文化多方兼顾，满足了新媒体时代受众的感官需求，增强了观赏的趣味性，像这样的内容在微信公众号上是很容易与用户产生共鸣的。

3、完善、优化内容排版方式

新媒体环境下，先进的信息技术资源无疑为内容排版提供了便捷，排版方式成为获取用户关注度的一大因素，如充分运用文字、图像、视频、音频等内容，在多元化排版中提高用户的阅览兴趣。和传统媒体不同，广播电视微信公众号的内容有时只要有一个爆点，可能是一句话、一张照片、一个角度，都会带来意想不到的效果。

4、满足用户碎片化需求

相较于其他软件而言，用户使用微信多以聊天为主，在微信公众号投入的时间较少，呈现碎片化形态。因此，广播电视微信公众号在内容推送中，可以根据微信公众号的运用特点尝试输出碎片化内容，以此满足用户的需求。

5、把控推送频率，精准设置推送人群

按照用户的浏览方向，实现针对性推送与价值推送。举例来讲，用户对艺术类感兴趣，推送的主要方向就是音乐、美术、书法、传统文化等内容；用户对幽默类的内容感兴趣，可以推荐一些搞笑内容、视频等等；用户关注国家大事，主要推送时下热点话题，并建设消息互动讨论平台，给予用户发表观点的机会。相较于传统的笼统推送，针对人群推送更能提升用户的关注度。在推送频率方面更应做到合理把控，应结合用户兴趣及内容适当调控频率，避免传统的每天一次的刻板性推送，即用户对于哪一类内容感兴趣，就结合内容的量确定推送次数。

6、加大与用户的互动力度，增强用户黏性

新媒体环境下，仅依靠内容的推送难以满足现阶段微信用户的基本需求。微信公众号多取决于用户的自主关注，在关注的同时，公众号就成为用户微信中的一部分信息来源。因此，广播电视台在微信公众号的运营中，应将用户视为发展的主要对象，在信息互动中，避免提前设计好冷冰冰的答案，应结合用户的实际需求在规定的时间段之内给予全面的讲解。同时，应发挥微信公众号的语音功能，使用户可以与公众号进行语音互动，加强用户的参与感[4]，积极培养忠实用户。

7、加强与多媒体平台的合作，提升微信公众号的影响力

目前，很多广播电视微信公众号的粉丝量不够，往往是工作人员苦心运营，却鲜有人响应，这是因为广播电视微信公众号在推广上存在局限。广播电视公众号能否做大与媒体本身的知名度和影响力关系很大，也与其在运营时品牌识别是否统一有关。因此，要提升广播电视微信公众号影响力，除了保证优质的内容外，还要借助各方资源的力量：加强与今日头条、腾讯视频、网易、斗鱼等新媒体平台合作；增加使用平面媒体发布二维码的机会；借助线下活动聚集核心受众，通过一小群人带动更多的人，加速互动传播和口碑传播，逐步提升广播电视微信公众号的传播力和影响力。

三、新媒体环境下电视台微信公众号顺应短视频发展浪潮是成功之路

截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.6 2亿，较2 0 2 1年增长2805万。短视频时代的到来，尤其是伴随5G技术的发展，新闻类短视频强势而起，通过短视频平台获得各类新闻资讯已成为广大受众第一大偏好。基于此，各大媒体都在积极探索视频号建设，推动视频类内容资讯的生产与传播，而广播电视台这方面的优势是先天的。像武汉广播电视台的“新莓视觉”工作室自成立以来，每周都推出一批富有特色的短视频，累计制作原创视频近7000条，亿级播放量的有3条，千万+短视频更是层出不穷，推出的H5、海报、长图等创意视觉产品多次获得省市奖项。短视频发展是广播电视微信公众号不可忽视的重要发展方向，从文字、图片到VR、AR、音视频等，微信公众号在每一个传播时期都努力焕发着新的生命力。未来，广播电视微信公众号更应积极关注短视频，在传统新闻内容布局外加强对视频内容的布局和投入。

结语

新媒体环境下，广播电视微信公众号如何有效发展是现阶段广播电视台亟需研究的对象。社会在不断发展，用户的需求也在不断变化，广播电视微信公众号的运营更是一个需要不断学习的工作，没有哪一种方法一直有效，唯一不变的是为广大受众服务的初心。