中国男子篮球职业联赛俱乐部盈利模式创新研究

王兴宇 何鹏 蒲梓轩 涂强

(1.成都体育学院篮排球系 四川成都 610041;2.川大附中体育组 四川成都 610041)

我国职业体育是在国内市场经济不完善，体育社会化程度低的环境中起步的。经历了30余年的发展，取得了一定成效的同时，也存在着整体发展质量低的现实问题。中国男子篮球职业联赛（以下简称“CBA联赛”）经过20余年的职业化改革，实现了“管办分离”的改革目标，成为俱乐部完全持股的实体企业，现已发展为国内顶级职业联赛，市场经济价值巨大［1］。然而，CBA联赛俱乐部市场运营并未达到顶级职业联赛的水平。盈利意识不强，运营人才匮乏，盈利模式单一等是俱乐部市场价值难以充分发掘的症结所在［2］。目前除广东宏远华南虎、北京首钢、南京同曦等少数俱乐部盈利外，其他俱乐部仍处于亏损状态，出现创收乏力的恶性循环，阻碍了俱乐部价值开发和联赛的职业化。长此以往，CBA 将面临国外职业联赛和其他运动项目联赛争夺体育市场资源的挑战。

CBA 俱乐部内部运营能力弱，在外部环境的影响下，CBA联赛俱乐部要想扭转亏损局势，形成独到的盈利模式，就必须依据我国国情、市场的发展规律以及篮球运动本身的规律来实施创新。因此，该文运用文献资料法、实地考察法等方法对CBA 联赛俱乐部盈利模式进行研究，认识到俱乐部在经营方面存在的不足，针对性地为俱乐部盈利模式提供理论依据并加速俱乐部市场化发展。

1 CBA联赛俱乐部运营现状

CBA 联赛俱乐部要进行盈利模式创新，因为利益驱动是市场的规律，任何一个投资人都想得到更多的利益回报。反观我国篮球职业联赛俱乐部长期处于亏损状态，说明其现有的盈利模式并不足以达到投资人的期望。在CBA俱乐部中，有的投资预算一掷千金，但收入回报渠道有限，甚至出现收支不均衡的情况。如今对转会市场更加放宽条件的开放，使得内援与外援频繁出现交易转会情况，也使俱乐部的支出不断增加，运营成本不断升高，俱乐部亏损情况越来越严重。随着亏损的不断增加，投资方的回报就越来越少，这样势必会影响其投资的积极性，从而影响联赛的稳定、持续发展，甚至会带来体育道德的问题。所以在中国篮球职业化的发展过程中，需要更多的俱乐部实现自身盈利，为投资方带来可观的收益，使投资方在收获利益的同时，还要保持他们对俱乐部投资的热情，形成更加稳定的体育产业投资团队，为中国篮球的可持续发展积累更多的资源。

1.1 CBA联赛俱乐部运营特点

CBA 联赛俱乐部类型分为国有企业独资、私有企业独资以及体育局与企业合资。其中，企业独资占71%，企业与体育局合资占29%。国有企业俱乐部的特点是在资金分配上依靠篮协每年分发的补助，剩余资金由企业进行补充，俱乐部经理只看重球队战绩，不会花太多心思在球队经营上面，对球队盈利情况也不会过于关心。私有企业俱乐部有着与国有企业同样的特点：篮协每年给予一定的补助，剩余的由企业补充［3］。不同的是，私有企业比较重视球队的经营情况，在提高球队战绩的同时，也能提升俱乐部自身的盈利情况，使俱乐部更加职业化；体育局与企业合资的俱乐部则由篮协、体育局每年给予一定的补助，在成绩突出的情况下还会进行一定的奖励，剩下的由企业进行补充，其特点是俱乐部不会进行自我经营，同时不会关心自身盈利情况。所有类型的俱乐部都没有可观的经营权，其盈利来源仅限于篮协的奖金以及补助、企业的资金补充以及冠名权和门票。俱乐部需要在各方面进行支出，尤其是球员工资就超过了俱乐部总支出的70%。由此可见，我国篮球职业联赛俱乐部经营模式的盈利特点，并不利于俱乐部的发展。首先是篮协占据了太多的经营权，其次是投资企业会考虑自身利益来行使他们的权利，这会从根本上影响了俱乐部的正常运营。部分俱乐部则是过度考虑商业化，一味追求球队战绩，不关心俱乐部经营状况。更有一些俱乐部缺乏长远的眼光，没有可持续的发展规划。在这样的经营模式下，各俱乐部自身盈利能力较差，没有更多的创新措施，其发展空间十分有限。

1.2 CBA联赛俱乐部入不敷出

我国篮球职业联赛俱乐部的发展得益于社会主义市场经济体制的建立，为各俱乐部的发展提供了夯实的经济基础，创造了不可多得的机遇。CBA 职业联赛是代表我国乃至整个亚洲最高水平的篮球联赛，自1995 年就开始市场化的探索，通过一系列职业化的改革，在组织管理、比赛精彩程度、联赛的推广宣传以及对赞助商、媒体、球迷等方面都取得了明显的提高与进步。然而，职业俱乐部的发展始终无法实现质的飞越，其中盈利模式单一，自主盈利能力较差是主要原因。

由表1可知，绝大多数俱乐部都处于亏损状态，只有三家俱乐部盈利。其主要原因在于球队只有少部分的经营权，只能依靠球队冠名和赞助以及门票的收入来维持球队盈利情况，而来自篮协每年给俱乐部发放的补贴也只是杯水车薪（按赛季统计）［4］。根据篮协和盈方的经营收入而定，仅靠这几项，俱乐部仍然难以走出入不敷出的窘境。盈利是职业俱乐部生存的根基，一个好的盈利模式也是俱乐部经营模式的一个十分重要的因素。根据现实状况来看，如果各俱乐部处于长期亏损状态，那么CBA联赛及其球队的发展从何谈起？只有制定符合市场经济规律的盈利模式，不断在盈利模式上进行创新，才能够使我国篮球职业联赛可持续发展，才能使其更加职业化。

表1 2019—2020赛季职业篮球俱乐部经营状况

1.3 俱乐部盈利手段的缺失

俱乐部的盈利模式指的是俱乐部产生利益的方法和门路，是将场内外资源要素进行综合，为俱乐部创造有价值的经营模式［2］。独到的盈利模式将会使一家俱乐部在体育市场中脱颖而出，也将会是俱乐部获取超额利润的锦囊妙计［3］。在规定比赛日进行的比赛是职业篮球俱乐部盈利的主要卖点，其他都是围绕着联赛所产生的附属产品，在休赛期间，俱乐部赚取收益的途径非常有限［5］。调查显示，CBA 联赛从首轮常规赛开始直至总决赛结束，经过4 个多月的时间，进行了300多场比赛，因此职业篮球俱乐部的大部分收益是从这4个月的比赛中获取的。2013 年，篮管中心关于联赛经营权作出了相关规定，其中特别规定俱乐部冠名广告、球衣胸前广告、球场设施广告、球馆各个位置的广告等所有联赛广告种类都归篮协和投资方所有。由此可知，除了冠名权以及门票权带来的收入外，俱乐部很难从其他商务权利上获取收益［6］。显而易见，篮协占据了多数联赛运营权，这使得各家俱乐部很难盈利。

2 CBA联赛俱乐部盈利模式创新途径

目前看来，CBA 联赛俱乐部的盈利来源主要依靠篮协的补助以及冠名权和广告权，盈利的俱乐部寥寥无几，随着每年不断上涨的运营成本以及不提升的工资帽，俱乐部如何才能做到盈利？照搬NBA 盈利模式不切合实际，首先一个问题就是不符合我国基本国情，也不能复制国内其他项目俱乐部的盈利模式。各俱乐部要根据目前自身的经营现状来创新其盈利模式，分析市场需求，在盈利源（球迷、赞助商、CBA 公司、媒体等），盈利点（门票、地方转播、网络、媒体、场馆、球队纪念品等），盈利措施（修建职业化比赛场馆、打造个性化俱乐部文化、增加俱乐部名气、提高比赛的质量、增加比赛场次等），盈利屏障（税收政策和相关政策优惠等）等方面进行创新，才能够使我国职业篮球联赛发展起来，打造更加职业化的篮球联赛，并能够在全亚洲乃至全世界获取更多体育市场资源。

2.1 盈利来源的创新

盈利源是企业收益的唯一源泉，它特指企业提供的商品或服务的购买者与使用群体［3］。根据调查得知，CBA 俱乐部的盈利源仅仅来自于门票收入与球队赞助以及CBA 每年向俱乐部发放的补助。通过调查，发现俱乐部并没有积极寻找新的盈利源，现目标主要是在联赛取得好成绩，因为取得好的成绩，才能提高俱乐部的名气以及得到丰厚的奖励。对于盈利源，NBA联赛就显得十分重视，在其经营理念中，比赛观赏性、品牌推广、观众利益以及对于市场的开发才是主旋律。除了上述三部分主要收入以外，还有一部分收入包括周边产品收入和地区性转播权收入。例如，洛杉矶湖人和Times Warner Cable、Sportsnet 的地方转播合同约为每年2 亿美金，迈阿密热火和布鲁克林篮网的转播合同则只有每年2000万美金。

目前我国篮球职业联赛俱乐部并没有来自多方面的盈利源，光靠单方面的球队赞助、门票收入以及联赛补助，很难提高球队自身的盈利情况，且经营思路、途径、方式和手段都尚未形成完整的体系和稳定的市场；各俱乐部应该借鉴NBA 的营销模式，在盈利来源上进行创新。在场馆内的不同位置，如更衣室、地板、球队替补席（饮料供应）等寻找更多的赞助商，不断扩大球队知名度，为俱乐部创造更多盈利源；在场馆附近开设多家线下体验店（产品包含球衣、球鞋、训练服、球队纪念品等）以及与地方电视台进行合作，获得地区性转播权，以此获得更多的球队收入。我国篮球职业联赛俱乐部应该在符合我国国情的情况下，借鉴国外俱乐部的盈利模式，创造出一个可持续发展的盈利来源。

2.2 盈利点的创新

盈利点就是在为客户解决方案的过程中增加的销售点。针对企业经营来说，盈利点是以人力为资源配置要点的一种盈利模式对推动经济的发展效果［7］。以盈亏平衡点为界限，当销售收入低于盈亏平衡点时，企业亏损，反之，企业就盈利。对于我国篮球职业联赛俱乐部来说，盈利点的涉及面较窄，唯一能够称得上销售点的门票也不能为俱乐部的盈利提供足够的支撑。宣传力度不够导致主场上座率不高，以及缺乏规范的管理使门票落入部分中间商手上，使得其门票收入并不能给俱乐部的盈利带来高效的帮助。通常来讲，球队的上座率与其自身水平、球迷的数量以及门票收益呈线性关系。就职业篮球俱乐部的盈利分析来看，上座率的高低直接影响当年俱乐部的利润。尤其是现在的中职篮俱乐部，在缺少电视转播利润的情况下，门票收入已经成为各俱乐部主要的盈利来源之一。CBA经过多年的体制变革，也进行了一系列规范和包装。据统计，CBA 的上座率每年都有较大幅度的提升。特别是在2018—2019赛季的季后赛，观看人数是上赛季的2.3倍。在腾讯视频上，本赛季CBA 直播数据也呈现出大幅增长的势头。

表2 显示，目前所有俱乐部主场场馆的座位数量已达到联赛规定的4000个座位的标准。容量较小的为新疆伊力特以及广东东莞大益俱乐部，座位数分别为4000 个和5000 个。容量较大的为时代中国广州以及天津先行者俱乐部，座位数分别为8000 个和9000 个。其中，北京首钢、青岛每日优鲜以及山东西王俱乐部的座位数量更是过万。以五棵松体育馆为主场的北京首钢俱乐部品牌宣传及球队收益比其他俱乐部更具优势。坐镇五棵松的观众收益要远超原首钢篮球中心6000 个观众席位的收益3 倍。由此可见，俱乐部球馆容量情况影响着俱乐部的营收状况。在上座率相同的情况下，俱乐部的营收与场馆观众座位数呈线性关系。也就是说，各俱乐部不仅要推出积极和专业的门票销售政策，还要扩大各俱乐部的主场馆的面积，增加座位席，根据观众的需求、经济收入来制定门票价格，适当比例减少特权票，吸引更多群体购票来观赏比赛，以实现盈利点的创新。

表2 CBA各俱乐部主场球馆名称及座位数

2.3 盈利措施的创新

设计俱乐部的象征符号。对于职业篮球俱乐部而言，象征符号主要是俱乐部的名称。品牌命名是俱乐部品牌建设的基础环节，品牌命名既要确保稳定性，还要具有文化内涵，NBA 各俱乐部的成功经验可以借鉴［8］。与NBA 各俱乐部不同，我国职业篮球联赛俱乐部都是以冠名赞助商进行命名的，导致球迷对于各俱乐部的认知有些模糊。表3反映的是2019—2020赛季CBA各俱乐部名称及产权归属。

从表3 可以看出，CBA 联赛多数俱乐部是以投资集团的名称命名，缺乏辨识度的同时也缺乏一定的体育精髓，复杂的俱乐部名称使得观众、球迷很难记住。因此俱乐部应该命名一个具有特点、辨识度高的名称，能够通过中英文缩写让球迷观众一眼记住，从而增加俱乐部名气，扩大俱乐部的影响。如NBA 俱乐部的洛杉矶湖人使用LA缩写、芝加哥公牛使用CHI缩写等。

表3 2019—2020赛季CBA各俱乐部名称及产权归属

NBA各俱乐部名称的前半部分是以球队所在地命名，后半部分则是以动物、人物来命名，且NBA 规定不能够以赞助商名称来冠名球队。因此，NBA 每一个俱乐部都拥有一个响亮且霸气的名称，其英文缩写也能够让球迷快速记忆。这样极具特色、通俗易懂的名称值得CBA 各俱乐部学习，应放弃赞助商进行冠名这个选项，定一个响亮、易记的俱乐部名称，并且制作一个拥有俱乐部特色的球队LOGO，扩大球队名气，让全国乃至全世界的篮球迷记住俱乐部的名称。

2.4 盈利屏障的创新

盈利屏障的实质就是企业之间的竞争，为了保护好本企业的盈利来源去做一些具有保护意义的措施，它保护俱乐部的盈利点，使其能够保证自身持续发展。在这之前，NBA一直想要占领中国市场，但由于国家政策的限制，这一目的并没有达到，这一屏障让CBA有了更多的发展空间和时间。目前，我国篮球职业联赛俱乐部盈利屏障过分专注于提升盈利点的质量，缺少创新意识，这也基本符合该行业整体处于起步阶段的现状，且缺乏足够的比赛场次，以至于难以产生更加广阔的影响力，不能成为各家俱乐部的主要盈利源［9］。只有通过建立和完善利润壁垒，才可以增强俱乐部在市场上的竞争力并提高各项盈利措施的质量，创造出有特色的盈利点，实现规范的俱乐部管理等。CBA 要快速提高赛事质量，增强联赛商业开发能力，以获取更多的企业赞助、球场广告、电视转播和特许产品等方面的经营收入，让各俱乐部得到更多分成。同时，适时下放联赛的经营权，让俱乐部有更大的自主经营范围［10］。

除此之外，我国篮球职业联赛俱乐部并没有享受太多的优惠政策，就好比税收优惠政策。对比NBA，美国法律会在税收上给予他们一定的空间，在出售球队以及处理合同的时候，出现的增值也会进行一定程度的减免［11］。正是能够享受到足够的税收政策，NBA 才会发展得如此之好。国家在完善盈利屏障的同时，应该给予我国篮球职业联赛俱乐部更多税收优惠政策，提供一定的减免税空间，国家可以将中国职业篮球俱乐部列为特殊企业，纳入国家减免范围之中。减税免税是税收调节经济的有效手段，正确运用减免税可以促使生产的大力发展，优化产业结构，培养税源等。因此，国家给我国职业篮球俱乐部提供减免税收优惠政策，对其盈利有着十分重要的意义。减少俱乐部上缴所得税的金额以及球员合同所上缴的所得税金额，能让各俱乐部有更充足的空间去经营球队，以此完善盈利措施。

3 结语

要想构建适合我国男子篮球职业俱乐部的盈利模式，就必须大胆创新，寻找广大的盈利源；增加盈利点，完善盈利措施，修复盈利屏障。另外，借鉴国内外其他联赛俱乐部的盈利模式，大力开发市场潜在价值，促使俱乐部利益最大化。