公众环境关注会影响旅游企业的环境行为吗？——基于压力—状态—响应模型的实证研究

曾梅玲

(南京林业大学 经济管理学院，南京 210037)

随着乡村旅游、生态旅游的蓬勃发展，旅游业的可持续发展问题成为研究热点，吸引学者不断探究旅游业的可持续发展路径。旅游企业作为旅游业的重要主体，依赖旅游目的地的资源与环境实现经济效益。由于旅游资源与环境的公共属性，旅游企业有义务对资源环境进行生态补偿，将资源开发造成的生态成本纳入企业成本管理中，减少对资源与环境的破坏。因此“实施积极的环境管理、促进整个行业的可持续发展，这是旅游企业社会责任感的一种体现”[1]。如何发挥旅游企业在环境方面的贡献关键在于理清影响旅游企业环境行为的内外因素。

目前关于企业环境行为的研究多以制造业企业为研究样本，涉及旅游企业环境行为的研究较少。参考李玲[1]对旅游企业环境管理的文献梳理，关于旅游企业环境行为的研究大多采用利益相关者理论、态度行为理论、信号传递理论考察内外部因素的影响。其中经典研究关注社会维度的公众环境关注[2]、社区参与[3]、社会公关关系[4]等外部因素。韩慧认为“外部驱动力是酒店低碳行为的间接驱动因素，通常是通过内部驱动力发挥作用的”[5]。绿色文化[6]、绿色形象[7]等内部驱动力同样不可忽视。尽管大多学者考虑到内外部的因素，但关于地区公众与旅游企业行为的探讨不充分，忽视了旅游目的地外部因素与旅游企业内部因素的联系。

综上，本文借鉴张炳等[8]构建的企业环境行为决策过程模型，出于对旅游目的地复杂关系网络的思考，在“外部压力—环境行为”[9]逻辑上考虑企业内部影响因素，运用压力—状态—响应(pressure-state-response，PSR)模型探究公众环境关注如何作用于旅游企业绿色形象，进而刺激企业实施积极环境管理的相互关系。压力—状态—响应模型常被用做解释多重因素影响的相互作用关系[10]，适用于受到内外因素共同影响的研究。旅游企业环境行为的研究将逻辑链条扩展为“公众外部压力—企业声誉状态—企业管理响应”。

1 理论假设

1.1 公众环境关注与企业绿色形象

公众与旅游企业存在共生冲突关系[11]。首先，公众与旅游企业共享环境福利。公众环境关注越高，旅游市场的绿色消费行为越多。“旅游企业需向游客传递符合其期望的环保信息，才能获得游客的绿色信任”[7]。信号传递理论认为，市场导向型的旅游企业塑造绿色形象回应公众对环境的诉求，通过减少信息不对称以获取公众的信任程度。但是企业出于效率优先目标容易忽略社会责任出现短视行为。“根据合法性理论，当企业行为对社会环境造成污染时，社会公众会维护自身权益”[12]。冲突关系促使公众通过信访举报等方式表达环境诉求。公众举报对企业乃至整个目的地的形象产生负面影响。同时“目的地居民是所在地社会文化的创造者与传承者，也是旅游产业活动的主要参加者和受益者”[13]。在冲突关系下，居民容易将对企业的不满情绪转移至游客引发主客矛盾。因此，共生关系下的绿色消费需求和冲突关系下的公众环境压力从主动和被动两方面促进旅游企业树立绿色形象。

H1：较高的公众环境关注有利于加强旅游企业树立绿色形象的积极性。

1.2 企业绿色形象与环境管理

“绿色形象是公众对企业所显示的环境关怀行为的认知和评价”[14]，其评价依据为企业披露的环境信息质量。出于企业收益角度，彭晓英[15]等认为企业环境责任驱动价值创造要重视社会资源要素。良好的绿色形象将企业积极的环境行为传递给利益相关者从而获取不同的社会资源。面对公众，旅游企业的绿色形象由于积极回应公众对环境的诉求会产生光环效应。面对游客，旅游企业的绿色形象通过绿色标签获得环境溢价，提升竞争优势。面对政府，企业的绿色形象与环保政策呼应，由此享受环保政策红利的机会更大。员工因企业良好形象获得社会尊重而提高工作积极性。然而出于成本领先战略，企业披露环境信息的目的是改变利益相关者对企业不利的看法。此时企业的环境行为可能停留在绿色形象方面，并未真正落实到环境管理实践，即存在漂绿行为[16]。然而游客对旅游企业的伪善行为产生强烈的惩罚意愿，“企业伪善行为的曝光往往会使企业陷入公关危机”[17]，负面口碑提高游客的风险感知，企业将面临失去市场份额的风险。旅游企业迫于伪善行为产生的风险及补救成本被动实施环境管理战略。

H2：良好的绿色形象有利于旅游企业实施积极的环境管理战略。

1.3 社会关系投入的调节作用

社会关系投入是旅游企业为了避免消极的社会影响承担的非生产性成本，“适度的关系构建有助于获取外部利益相关者的信任、承诺与认同”[18]，间接促进企业实现绩效目标。首先，社会关系投入能增加公众对旅游企业的人际信任和感知公平，利于居民与企业形成利益集团共同促进当地旅游发展。其次，居民与游客等公众群体“对企业声誉好坏的看法来自于其关注并感知到的某一方面”[19]。社会关系投入拉近企业与居民的心理距离。旅游企业通过树立绿色形象博得居民环境认同感，减少非正式压力对企业经营的负面影响。

H3a：较高的社会关系投入加强公众环境关注对旅游企业绿色形象的促进作用。

在企业声誉理论中，良好的企业形象具有光环效应，在同类竞争中易获得消费者偏爱。绿色公关通过树立良好的企业形象促进酒店企业的可持续发展[20]，高额的社会关系投入倒逼企业更加珍惜“羽毛”。同时，“漂绿行为的曝光会严重挫败消费者和投资者的信心”[21]，给旅游企业造成严重的信任危机。因此，社会关系投入越多，旅游企业越重视声誉形象，企业失信造成的影响更严重，由此形成的经济约束越强烈。

H3b：较高的社会关系投入加强旅游企业绿色形象对企业环境管理的促进作用。

基于上述理论分析与研究假设，本文的PSR模型在公众环境关注(压力)—企业绿色形象(状态)—企业环境管理(响应)的基础上加入社会关系投入的调节变量，构建如下模型(见图1)。

图1 公众环境关注、企业绿色形象与企业环境行为的PSR模型

2 研究方法

2.1 样本选择与数据来源

研究聚焦旅游上市公司，结合2012版《证监会行业分类标准》与前人研究，将研究样本集中在餐饮业(K30)、旅馆业(K32)、公共设施服务业(K01)三个行业。剔除主营业务非旅游业、观测期间未上市以及ST的公司，共得到在2010—2020年观察期内20个公司的193个观测值(见表1)。

表1 变量测度与数据来源

2.2 变量定义

公众环境关注。借鉴赵毅[22]等的研究，利用百度指数关于“环境污染”关键词的地区日均搜索量表征旅游上市公司所在地区公众对环境的关注程度，并取自然对数处理。

企业绿色形象。为避免内容分析法的主观性，研究对上市公司社会责任报告的三个基本信息赋值求和并取对数处理。参照GRI《可持续发展报告指南》赋值1，披露环境和可持续发展内容赋值1，发布社会责任报告的赋值1，反之赋值0。

企业环境管理。环境管理包括环境保护投入、环境监测系统、环境认证体系三个部分，采取赋值求和并取对数获得。环境保护投入根据亚琨[23]等、崔也光[24]等的研究，企业在营业成本类目中产生一项资源与环境保护投入赋值2。环境认证系统中获得一项环境相关认证即在有效期内赋值1，反之赋值为0。环境监测系统中产生一项量化指标则赋值2，反之赋值0。

社会关系投入。借鉴吕鹏等[25]、杨婵等[18]的研究成果，采用企业差旅费、公关会务费、招待费、应酬费总和与企业总资产的比值来测量关系投入。

控制变量。考虑企业决策的复杂性需要控制企业特征相关变量，如企业的总资产、员工密集度、净资产收益率、资产负债率、产权结构、政府补助。同时考虑地区异质性，控制企业所在地区的经济发展水平与环境规制的影响。

3 检验结果与分析

3.1 描述性统计与相关性分析

描述性统计结果表明公众环境关注的地区差异性大，反映了旅游企业对于资源导向和市场导向的战略差异。绿色形象和环境管理的均值都较低表明旅游企业的环境战略处于低水平阶段。旅游企业环境管理的离散性强，表明在环境管理方面已形成龙头企业。相关性分析发现核心变量之间均呈正相关，与上述假设保持一致。另外计算所有变量回归估计的VIF值为1.79(小于10)，无需考虑多重共线性影响。

3.2 主效应检验

表2中列(1)(2)反映第一部分公众环境关注对企业绿色形象的回归结果，即“外界压力-企业状态”路径。列(1)在未加入解释变量时，企业盈利能力的负向影响表明短期经济绩效与环境绩效的冲突。加入解释变量后，列(2)的结果说明公众环境关注对企业的绿色形象具有显著的促进作用，外界压力影响旅游企业状态的作用路径成立，H1得到验证。

列(4)(5)反映第二部分企业绿色形象对企业环境管理的回归结果，即“企业状态-企业响应”的路径。列(4)控制变量回归的结果表明政府补助和地区环境规制都降低了旅游企业实施环境管理的动力。这说明政府补助较多的企业经营绩效有待提高，非正式环境规制的约束力强于正式环境规制。列(5)的回归结果说明旅游企业的环境行为遵循信号传递理论，不存在漂绿行为，H2得到验证。

3.3 调节效应检验

研究对解释变量与调节变量进行中心化与标准化处理，得到表2列(3)(6)的结果。加入调节变量后，模型的解释力度加强。列(3)和列(6)的交互项系数都显著为正，说明社会关系投入在两条路径上都起到正向调节作用。H3a和H3b得到验证。同时比较交互项的系数(β1=0.158，β2=0.097)发现社会关系投入在公众环境关注路径的调节作用更有效。

3.4 稳健性检验

稳健性检验使用替代变量和更换随机效应模型的方法。环境信访也是衡量公众环境关注的合理指标，用地区“信访”关键词的日均搜索量作为公众环境关注的替代变量。另外，由于对外捐赠表现企业承担社会责任的程度，也是维护社会关系的重要手段，因此将调节变量增加对外捐赠金额形成替代变量。表3的结果与前文基本一致，模型通过稳健性检验。

3.5 内生性检验

内生性检验采用两阶段工具变量法排除其他干扰。针对“外部压力-企业状态”路径，已有文献表明公众从事环保行为需要经济支撑[26]，因此将地区居民消费水平作为工具变量。针对“企业状态-企业响应”路径，将行业营业收入的赫芬达尔指数作为工具变量。表3中列(2)(5)工具变量的系数显著为正，F值均大于10，表明工具变量选取科学。列(3)(6)反映了解释变量的系数均在1%水平上显著为正，虽然“企业状态-企业响应”路径的调节效应不显著，但结论未发生实质性变化，说明“公众环境关注-旅游企业绿色形象-旅游企业环境管理”的模型具有较强的稳健性。

表2 回归结果分析

表3 稳健性检验和内生性检验结果

4 结论与讨论

本文在梳理公众环境关注与旅游企业环境行为相关理论的基础上，采用压力-状态-响应模型分析公众环境关注、旅游企业绿色形象、旅游企业环境管理三者的关系。实证结果表明公众环境关注的确会影响旅游企业的环境行为，三者呈现“公众环境关注—企业绿色形象—企业环境管理”的链式作用关系。公众环境关注激发旅游企业树立绿色形象的积极性(H1)；良好的绿色形象加强环境管理战略的实施(H2)；社会关系投入在以上影响中起到正向调节作用(H3)。研究支持了Ana Nave[27]等关于内外部压力会激励葡萄酒类旅游公司实施可持续实践行为的结论。

首先，公众环境关注激发旅游企业树立绿色形象的积极性。企业所在地区的公众对环境关注度越高，越希望企业履行环境责任。旅游企业考虑利益相关者的关系网络，通过树立绿色形象回应公众环境诉求，以保证企业在公众心中的环境合法性地位。结果印证了韩慧[5]关于星级酒店低碳行为的研究。这也丰富了Kornilaki[28]关于社会规范对旅游企业可持续举措的影响。公众环境关注具有集体主义的社会文化规范特征，能够帮助旅游企业获得合规性，激励其实施可持续举措。由此可见，提高公众对环境的保护意识能够强化旅游企业的环境意识与行动，因此在低碳背景下应积极发挥公众环境监督作用，将公众群体纳入目的地管理体系中，深入构建旅游企业与社区居民等公众群体的利益联盟，共同促进旅游目的地的绿色发展。

其次，良好的绿色形象加强环境管理战略的实施。旅游企业通过披露相关环境信息对外树立绿色形象，获取利益相关者的社会资源。对内传递环境意识，主动实施环境管理战略赢得市场竞争优势，遵循信号传递理论，不存在漂绿行为。Garay[29]发现旅游企业没有将环境行为视为一种创新，企业管理者对可持续的态度受同伴和上级等主观规范的影响。而H2的结果补充了绿色形象的内生驱动。这一结论也启示旅游企业在面临可持续发展与经营压力的挑战时，要充分考虑企业内部特性与旅游可持续发展的联系，内生驱动带来的主动战略更能获得竞争优势。

最后，社会关系投入在“公众环境关注—企业绿色形象—企业环境管理”的链式影响中均起到正向调节作用。当旅游企业与社区居民形成公众利益联盟时，企业的社会关系投入主要调节利益联盟内的矛盾与冲突；当公众与旅游企业的联盟合作失败时，旅游企业前期为巩固合作而投入的社会成本因此损失，公众对旅游企业漂绿行为的惩罚易使企业陷入负面舆论，此时公众与旅游企业的利益均受损。由此说明，加强公众与旅游企业的合作关系有利于旅游目的地的整体发展。旅游目的地公众群体与旅游企业环境行为具有良性互动关系，旅游企业应用生态旅游的理念进行目的地管理，关注目的地的社会网络，通过实现经济效益与生态效益的统一，进而实现旅游企业的可持续发展。

然而旅游企业的环境行为是否存在异质性仍需进一步检验。另外本文并未将环境管理战略实施效果考虑在内。未来可深入研究公众环境关注如何通过市场和政府两种资源配置方式来影响旅游企业的环境行为，在此基础上拓展旅游企业环境管理战略实施的作用机制及其与旅游企业绩效的关系。