传统旅行社创新发展研究

马 佳

（河南科技大学 应用工程学院，河南 三门峡 472000）

自1845年近代第一家旅行社成立以来，旅行社作为提供食、住、行、游、购、娱相关旅游服务的经济组织，在旅游业发展过程中发挥着重要作用。旅游和旅行社之间关系紧密。新形势下，伴随着互联网的发展和移动信息技术的普及，国民经济产业结构优化升级，旅游业发生了翻天覆地的变化。本文通过分析旅游业以及旅行社目前发展的背景与形势，指出当前传统旅行社创新发展面临的机遇与挑战，并针对存在问题提出运用电子商务、提高服务质量、设计特色化产品等创新措施，探索传统旅行社未来发展方向。

一、传统旅行社创新发展面临的机遇与挑战

（一）传统旅行社创新发展的优势

1.长期积累的客户群体

传统旅行社最为重要的资源是客户群体，没有客户则难以立足。客户是不固定的，虽然在线旅游供应商吸引了许多的客户，但是拥有真正的优质的忠实客户还需要很长时间的积累。很多客户曾经或现在都跟着传统旅行社进行过出游，他们对传统旅行社的产品和服务都有很深的了解，尤其是现在的中老年人，对传统旅行社的依赖更为明显。传统旅行社在区域范围内具有很强的市场与口碑，会对游客的出游选择产生潜移默化的影响。

2.有保障的服务模式

旅游业中最重要的是服务。相对于在线旅游市场上冷冰冰的客服式沟通方式，传统旅行社提供的服务显得更加人性化。传统旅行社在旅途中的各个环节都能提供完善的服务，从咨询到签订合约到出行，销售人员会全程负责，根据客户的需求，提供专业的旅游方案。如果旅途中出现什么问题，导游都会在身边随时提供服务。传统旅行社对导游服务更有保障。传统旅行社的质量保证金制度和导游服务评价制度，更加保护了游客的利益，赢得了游客的信任［1］。

3.旅游产业链的重要环节

传统旅行社是旅游产业链中重要的环节，起着承上启下的作用。传统旅行社通过多年的经营，与地接社、车队、酒店、购物点等供应商都建立了良好的合作关系，价格方面具有一定优势。在线旅游供应商中最为短缺的是地接社服务。传统旅行社拥有优秀的导游人员以及旅游操作团队，在产品设计、市场宣传、旅游服务等方面具有很大的优势，其在长期的经营过程中，发展了众多的销售门店，对周边硬件资源更有优势，对市场有很大掌控力。

（二）传统旅行社创新发展的机遇

1.政策鼓励传统旅行社创新发展

传统旅行社是旅游业的重要组成部分，它起着市场龙头的作用，既可以带动周边相关产业的发展，又可以加快经济发展。旅游业位于“五大幸福产业”之首，是惠及民生的重要产业。致力于改善民生，将推动政府更加重视旅游业的发展［2］。目前我国各省市都根据本地的旅游情况，对旅游发展提出了各种各样的鼓励政策。2018年发布的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的意见》，对传统旅行社的创新发展起到了明显的推动与保障作用。

2.经济全球化刺激传统旅行社创新发展

经济全球化是经济发展中不可阻挡的过程。经济全球化促使全球旅游活动快速实现交流融合，给传统旅行社创新发展带来了机遇。传统旅行社应充分学习和借鉴国外先进的管理经验，取其精华，与自身创新发展相结合。在“一带一路”国家倡议的推动下，旅游业充分发挥其开放性、综合性的独特优势，带动了交通运输、酒店餐饮、传统旅行社等相关产业的全球化发展进程。目前我国与世界旅游强国相比仍存在很大差距，传统旅行社国际化程度不高。传统旅行社必须抓住经济全球化带来的机遇，规划旅游市场，利用现有资源优势与鼓励政策，提高经营管理水平，尽快实现创新发展。

3.互联网是传统旅行社创新发展最大的机遇

旅游业的发展受到互联网时代的巨大冲击，在线旅游供应商迅速崛起，成长为行业巨头，占据了很大市场［3］，但是这并不代表传统旅行社大势已去，相反，能否有效利用互联网所带来的机遇是传统旅行社创新发展的关键因素。随着信息化的普及和人们在线消费观念的形成，选择在线旅游网站进行消费的人数与日俱增。传统旅行社需要向线上发展，否则将会失去大部分的新兴人群，而借助第三方平台盈利则是大部分中小型传统旅行社的首要选择。2019年途牛实现营收23亿元，携程营收357亿元，这对于线下市场来说简直是天方夜谭［4］。传统旅行社会有很大一部分在竞争中被淘汰，但是只要传统旅行社能够把握住机遇，互联网将会给其带来前所未有的回报。

（三）传统旅行社创新发展的挑战

1.旅游市场竞争加剧

随着旅游市场规模的扩大以及国民旅游需求的持续增长，旅行社数量不断增多，旅游产品和旅游服务的方式也愈加变得琳琅满目，团队游、租车服务、拓展训练、婚纱摄影游、户外游等等，旅游者的选择变得多样化。顾客对旅游的需求不仅体现在量上，而且更加注重品质，更加追求个人体验度［5］。2017年全年在线旅游企业的营收额几乎超越传统旅行社。除此之外，还有许多的驴友群、徒步群、摄影群等自发组织出游，这些都对传统旅行社的创新发展构成严峻的挑战。

2.旅游者消费观念改变

伴随着人们收入水平的不断提高，人们的消费观念随之发生改变，传统的组团游已经无法满足游客高层次的需求。旅游市场趋向规划性。伴随着电子商务的发展，游客的出游方式也多种多样。由于对质量的追求，越来越多的游客通过网络了解信息，自行定制旅游计划，散客游已逐渐成为大势所趋［6］。相对于传统的团队游，自由行更受年轻人的青睐。没有时间和地点的限制，自己把握食、住、行、购物与娱乐方式，实现旅游的高体验度。自由行这种休闲度假方式的兴起，无疑对传统旅行社的创新发展提出了新的挑战。

3.行业内部缺乏有效沟通与引导

同行业之间为了争取客人，众多销售人员运用不正常手段故意压低价格，甚至打乱了正常的旅游市场秩序。行业之间的诚信合作难以达到，拖欠团款、坏账的情况经常出现。要使整个旅游活动顺利完成，需要旅游环节中的相关行业紧密合作，因为某个环节出现问题，各个负责人互相推卸责任，难以对消费者的合法权益进行有效维护，将大大影响游客的满意度。现阶段，只有政府积极干预与引导传统旅行社及相关行业之间的关系，才能为传统旅行社的创新发展提供有利的环境。

二、传统旅行社创新发展的困境

（一）旅游产品同质化严重

旅游产品是由吃、住、行、游、购、娱六大要素组合形成的特殊性服务产品。旅游产品是传统旅行社竞争的核心。目前我国旅游产品设计单一，同质化问题严重。当旅游产品同质化现象发生时，传统旅行社之间便会展开恶性价格战，打乱市场秩序。目前我国传统旅行社本身品牌意识弱，不能根据市场进行准确的品牌定位。大部分的传统旅行社都存在大同小异的旅游产品及旅游线路，缺乏文化内涵，服务质量良莠不齐。管理者对旅游产品设计重视程度不足，不愿意耗费时间、精力与资源，盲目追求短期效益，而游客的消费需求又具备多样性和个性化，同质化的产品很难满足需求，迫使传统旅行社进行产品创新。

（二）经营管理模式落后

门店办公是传统旅行社主要的经营方式。产品多为传统的门店销售，门店工作人员数量不断增加，人力资源成本与门店租金成本随着经济的发展而不断提高。运营成本的上涨，不断挤压着传统旅行社的盈利空间。旅游产品的宣传与推销多基于传统模式，产品宣传效率低下，收客情况不理想。传统旅行社经营管理模式落后，员工之间关系分散并淡漠，合作模式固定化，效率低下［7］。传统旅行社内部管理者创新意识薄弱，相比于产品和服务创新，管理创新难上加难。要拥有独特的适应发展的管理模式，需要大量具备管理意识与通晓旅游业务的高素质人才，投入资金，不断进行探索。食古不化的经营管理模式会造成大部分年轻人消费市场的流失。要想不被市场淘汰，传统旅行社必须创新自身的经营模式［8］。

（三）旅游服务质量差

传统旅行社服务质量参差不齐，游客满意度虽有所增长，但普遍较低。近些年导游辱骂游客和强制购物等负面新闻层出不穷，追根究底是因为传统旅行社之间恶意的价格竞争。传统旅行社的产品缺乏创新，只能用低价格来吸引顾客，服务质量更加难以保证。投诉多、满意度低，游客对传统旅行社失去信任。

传统旅行社从业人员流动率较高，无法留住高素质人才，客户群体容易流失。从业人员综合素质良莠不齐，缺少严格的培训管理制度，难以提供优质的服务。

三、传统旅行社创新发展建议

（一）传统旅行社产品开发创新

1.树立企业形象，打造品牌

旅游线路是传统旅行社产品的主要展现方式，但是目前我国旅游产品线路设计大多单调且相仿，毫无特色可言。缺少特色品牌化的旅游产品，很难形成真正有影响力的企业形象。对于传统旅行社来说，品牌在市场中相当于企业的名片，需不断向游客传达关于旅行社及其产品信息，加深认知［9］。对于旅游者来说，品牌可以使其具有安全感，获得归属感，促进重复消费。要想给旅游者留下深刻的印象，在激烈行业竞争中赢得主动权，传统旅行社必须对自身进行准确的品牌定位。首先传统旅行社要树立自身品牌意识，意识到品牌产品的重要性，科学管理；其次着重于传统旅行社品牌产品的质量建设，提高工作人员的服务意识，增加产品的美誉度。

2.实施差异化策略，开发特色产品

差异化策略是传统旅行社在竞争中应采取的主要策略。根据不同顾客群开发不同档次、不同风格的需求产品，对产品进行深层次开发，同时设计多个颇具特色的主题，形成种类齐全、结构完整的产品体系，满足不同层次的旅游消费者需求。尽管旅行社产品易于被模仿，但仍然可以从品牌、市场和服务等方面做“小异”来实现差异化。传统旅行社应结合市场需求不断开发特色产品，想办法去迎合游客的个性化需求和自助化旅游发展趋势，积极发展“小包价”旅游、“零包价”旅游和组合旅游。根据某地在某些领域的发展优势开发特色的旅游活动，例如会展旅游、婚纱摄影旅游等等。

3.树立质量意识，提高产品质量

在竞争日益激烈的旅游市场中，保持旅游产品的高品质显得尤其重要。旅游产品从市场调研开始，从开发到营销，会涉及旅行过程中的各个方面，销售的服务态度、酒店的舒适程度、导游的服务水平、线路安排的合理性等都会影响产品质量。在旅游产品的售前、售中、售后的三个环节中，都应时刻注意产品质量的把控。传统旅行社应谨慎开发产品，组织各职能部门生产出旅游者最满意的产品，突出体验性，强化市场营销，加强各个环节的控制，同时做好应急预案［10］。

（二）传统旅行社经营模式创新

1.发展电子商务

大型传统旅行社应发展以网络营销为主的电子商务。在网站内展示旅游产品，提供在线交易、在线预订等业务，实现旅行社和网站的融合［11］。利用电子商务，使旅游者足不出户，通过网络了解旅游信息，直接与传统旅行社成交，省去了繁杂的过程，双方都可获利。建立网站对于中小型传统旅行社来说，成本较高且难以维护，应该另辟蹊径，与在线旅游供应商实现合作，依靠在线旅游供应商庞大的流量，将旅行社产品实现网上销售。建立完善的网上售后服务工作制度，安排专人专职进行跟踪售后，通过与顾客的交流了解自身的不足之处并加以完善。

2.并用多种营销方式

传统旅行社管理者应充分认识网络营销的重要性，使用多种互联网营销手段。如近几年流行的网络媒体和自媒体，建立自身的微信公众号，这种新媒体营销方式更容易取得顾客的信任［12］。传统旅行社应积极运用多种线下营销方式组合来实现产品推广。第一，利用传统渠道进行推广，通过报纸、电视等媒介来传播传统旅行社的相关产品，扩大产品知名度；第二，与各大公司寻求合作，与养老院合作开展夕阳红活动，与学校合作开展集体活动（春游、扩展训练、教育活动等），与婚庆公司合作开展蜜月活动等等；第三，促销方式推广，可采用报名赠送优惠券、赠品、前多少名以内降价等多种方式；第四，口碑营销，一传十，十传百，通过亲朋好友之间交流来传播产品信息与口碑。传统旅行社应在经营管理中投入一定的成本，构建完善的营销体系［13］。

3.优化管理模式

企业管理是传统旅行社生存发展的基础。完善企业内部组织结构，优化管理模式，权责分配，理清岗位职责，避免工作的推诿扯皮现象。建立良好的激励机制，正确利用员工积累的经验。首先管理者要转变思想，认识到管理的重要性，培养高素质的管理人才；其次参考国内外传统旅行社创新发展的管理经验，在政策的支持下，结合国内发展实际，以自身实际情况为出发点，以科学的管理理念作为支撑，提高企业的管理水平；最后加强团队合作，听从员工的建议，共同建设良好的经营环境，为游客提供高质量的服务。

（三）传统旅行社服务创新

1.提供贴心的旅游服务

首先，应全面参考旅游者的心理需求和生理需求进行旅游产品设计，合理安排线路。传统旅行社要快而准地向游客提供咨询服务，诚信经营，在旅途中尽可能满足旅游者的合理请求，保障游客在旅途中的每一个环节都得到最优质的服务。其次，要使顾客满意，传统旅行社工作人员必须具备优良的服务心态与服务意识，更要具备熟练的服务技能和较高的知识素养。对导游人员实施标准化的管理，为不同性格的游客提供差异化的贴心服务。最后，完善的售后服务是服务提升的关键。如何快速、正确地处理好游客旅途过程中的投诉尤为重要，不追求蝇头小利，负责任地解决问题；征求游客意见，与导游一起高效地处理投诉，给予满意的回复并用优惠政策拉拢客人。

2.建立客户关系管理系统

传统旅行社的客户关系管理是指管理者以顾客为中心，对旅行社所拥有的客户资源进行分析与整合，以有效的方式维护和开发高价值旅游者，从而使客户利益和旅行社利益最大化地管理［14］。客户关系管理能够有效加强内部管理，防止出现由于人员变动而产生客户资源流失的情况，有利于管理者合理实施营销计划。合理整理现存的客户信息，建立完善的客户信息数据库，分析客人情况，维护高忠诚度的客人，拉拢低忠诚度的客人，根据客人的属性提供专属的服务。

3.引进高素质人才

传统旅行社就业门槛较低，现有工作人员综合素质不高，缺乏核心管理人员和经验丰富的精英人才，难以为客户提供最优质的服务。导游作为旅行社核心竞争力重要组成部分，是旅行社人力资源管理的重点。而传统旅行社日常运作中普遍面临着导游数量短缺、质量不高的问题。具体而言，就是旺季时团队业务多，而导游数量不足；对于高端团队、专项考察团队的接待，普通导游又不能很好地胜任。旅行社的创新发展需要自己掌握主动权，并在有限时间、资源范围内达成导游问题解决和目标实现的方法，才是有效和最优的。一方面，旅行社要充分挖掘、调动旅行社现有导游人员（包括非导游岗位的其他人员）参与到工作中，并作为导游队伍的内层核心；另一方面，以工作项目作载体，招募社会兼职导游、院校旅游专业学生参与，形成导游队伍的外围力量。为了引进优秀的复合型旅游人才，传统旅行社需要拥有优良的发展环境、完整的培养机制、较好的薪资条件。旅途中导游人员与游客相处时间较长，所以提升导游员的综合素质十分必要。对导游人员加强培训，提升其文化素养，对其服务在一段时间内进行考核，奖罚结合［15］。传统旅行社应将企业员工的工作主动性与积极性调动起来，从而提升整体服务质量。

随着移动互联网的不断深入发展，传统旅行社迎来改革的巨大契机，互联网+旅游已经完全改变了旅游的方式。科技的进步、人才素质的全面提高、管理的创新，推动我国旅游业从低层次的观光游到高层次的享受游发展，从而满足国民日益增长的精神文化需求。旅行社创新作为一种过程创新，是在旅游活动发生过程中进行的创新，因而具有创新的特殊性。在传统旅行社创新发展过程中，关键在于服务的完善度和质量的优劣。通过提高服务人员的素质，从内部管理向外部服务延伸，进行传统旅行社供给侧结构性改革。传统旅行社企业创新发展，最终目的是使旅游让生活更加美好。