基层政府形象传播的策略分析

徐美玲 徐美娟

摘要：新媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。分析研究基层政府形象传播的路径，有助于总结基层政府形象传播的优秀经验，发现基层政府形象传播中的不足。本研究以浙江省东阳市为个案，通过实地调查、案例分析发现东阳市通过形象宣传片打造、“东阳城市品牌形象标识”推广、横店影视文化产业助力、东阳市委书记做客直播间推介东阳等方式走出了特色的基层政府形象传播之路。但东阳市政府形象传播中也存在日常维护和发声不够充分、传播形式与效果不够与时俱进、特殊时期应急能力不强、基层群众参与度低等问题。这些问题主要是由东阳市政府以人民为中心的意识不强、媒体融合不到位、基层队伍媒介运用能力弱等造成的。文章提出在传播理念上，基层政府要明确其形象定位；在传播方式上，基层政府要加强媒体融合；在传播队伍上，要鼓励人人参与，从而优化基层政府形象传播。

关键词：基层政府；政府形象；传播策略；浙江东阳；浙江金华

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0139-04

东阳市是浙江省辖县级市，由金华市代管，是全国县域经济百强县市，同时在2020年、2021年全国城市传播热度排名中，东阳连续两年荣登县级百强榜。因此，以东阳市为个案进行基层政府形象传播的策略分析具有典型性。

一、东阳市政府形象传播的优秀做法

（一）《非凡东阳》形象宣传片

在东阳市走访调查期间，笔者发现东阳人对近几年东阳市政府形象宣传片印象深刻，好评颇多。近年来，东阳市政府连续推出形象宣传片《非凡东阳》《和合东阳》《遇见·东阳》来进行政府形象传播。

宣传片《非凡东阳》中，8分20秒的视频通过“婺之望县”“歌山画水”“三乡一城”“未来可期”几个篇章生动直观地介绍了东阳的人文历史、地理位置、城市特色、未来发展等情况。在宣传片里，观众了解到“教育之乡”东阳如何致力于教育发展，打造人人向往的东阳教育；“建筑之乡”东阳的建筑业总产值连续十年位居全国县（市）首位；东阳市政府大力支持木雕产业文化与产业的发展，打造“工艺美术之乡”；东阳市政府通过横店影视城引领全国影视改革发展的“风向标”。

与图片和文字相比，用视频传播政府形象能带给公众更加直观生动的感受。《非凡东阳》生动形象立体地传递东阳市政府执政理念，呈现了一个可亲可敬、奋发图强、努力为人民谋幸福的东阳市政府形象，给公众提供了理解东阳政府的积极、正面的视角。

东阳市城市形象宣传片已经成为新时代凝聚团结东阳市群众、传递东阳市政府声音、传播东阳市政府形象的必选办法。

（二）“东阳城市品牌形象标识”推广

笔者在2022年春节走访东阳市期间，发现在东阳重要的车站进出口、高速路口、旅游景区都能看到东阳城市品牌形象标识（城市Logo）。除了线下各重要地点的推广，在东阳市各新媒体平台如微信公众号、微博、视频号中，也可以看到东阳城市Logo。

在笔者的调研中，大部分人对该Logo表示满意和支持，认为该Logo易读易记，有特色，体现了欣欣向荣的东阳形象。Logo让东阳市市民及东阳市外的公众形成有特色、有识别度的东阳政府形象记忆。

符号化的传播，对内有助于增强市民对东阳市政府的认同感和自豪感，对外有助于进一步打造东阳市政府形象，提升东阳市政府的影响力、知名度等。

笔者还了解到，在前期设计城市Logo的过程中，东阳市政府邀请了一批专家设计团队实地走访调研，翻阅大量历史资料，广泛动员普通市民参与，如征集市民的意见、邀请市民参与设计方案投票，从而进一步树立了一个为民服务、亲民的基层政府形象。

（三）东阳横店影视文化产业助力

东阳横店影视城早就蜚声海内外。近几年，东阳市政府不断出台优惠政策，如东阳市委、市政府出台的《关于支持横店高质量发展的若干意见》，全力支持把横店打造为“样板”。通过东阳市政府的努力，目前东阳已有1400余家影视文化公司，如华谊兄弟、唐德影视等。全国每年拍摄的古装剧七成出自东阳横店，东阳横店已成为全国规模最宏大、要素最集聚、技术最先进、成本最低廉的影视文化产业基地，累计拍摄影视剧7万余（部）集。东阳也成为全国影视文化产业集聚度最高的城市[1]。

随着这7万余（部）集影视剧的制作和播出，几乎每部影视片的片尾都有“东阳市”“东阳市政府”“东阳某影视公司”等字眼。影视片的拍摄制作过程中、演员的采访过程中都会提到东阳。不少游客通过影视剧、追星了解横店，了解东阳，甚至来东阳旅游实地领略东阳文化，感知东阳发展魅力。

东阳市政府通过一系列行之有效的方法和措施将东阳横店打造成具有国内外影响力的强势影视文化品牌。而影视文化产业也让“改革创新、奋进拼搏”的东阳政府形象走出浙江，走出长三角，走出中国，实现了双赢。横店成为彰显东阳文化软实力的一张名片。横店影视文化产业成为展示东阳政府形象的窗口，也成为海内外观众了解东阳、领略东阳魅力的渠道。

（四）东阳市委书记做客浙江卫视直播间推介东阳

2020年，时任东阳市委書记做客浙江卫视直播间，围绕“三乡一城、歌山画水”推介东阳，多平台同步直播，观看人次达159.7万。

直播中，他用数据介绍了“建筑之乡”东阳的发展成就，谈了东阳建筑行业面临的“融资难”“走出去难”等挑战。东阳市政府成立国内首个建筑业专项转贷基金，用3亿元资金缓解建筑企业“融资难”；打造国内首个建筑业“店小二”服务中心……在谈到东阳教育时，他表示，连续两年给大学新生上第一课，引导他们在外过好大学生活，顺利成长成才，还给新生赠送东阳特色礼物，让他们厚植家乡情怀，将来不忘家乡，回报家乡。

东阳市委书记走进直播间，一改往日严肃的形象。直播过程中，他没有用官方严肃的套话，而是以对话的形式推介东阳市，与市民亲切互动，谈了政府近几年为人民群众办的实事。这些都展现了东阳市政府一枝一叶总关情的为民情怀，传播了良好的、亲民的、接地气的市政府形象。

网络直播为基层政府提供了一个展示政府形象、宣传政府执政情况的全新渠道，领导做客直播间这一行为本身就展现了政府亲民的态度，在直播间里和市民对话有助于让政府的政策“上情下达”，有助于让民众的意见“下情上传”，提高政府执政的透明度，提升政府的公信力。

二、东阳市政府形象传播的问题及其原因

（一）东阳市政府形象传播的问题

1.日常维护和发声不充分

传统的传播渠道没有及时维护。村民告示栏、居民区的社区公开栏本该用来传播政策、张贴便民告示，却被贴满了各种小广告。有部分窗口没有及时更新信息，张贴的还是陈年告示，沦为摆设。笔者走访了10个村庄和10个小区共计53个公开栏，有22个窗口存在张贴广告、内容更新不及时的情況，农村地区情况尤为严重。

新媒体平台没有及时互动发声。笔者随机翻阅了2020—2021年东阳市政府官方微博“东阳发布”，发现小编主动回复网友留言的次数屈指可数。在2021年11月“东阳发布”官方抖音发布了一则关于“东阳首档联合监督类时政栏目《监督在线》即将上线”的视频，网友Me too留言“电话是多少”，网友依然留言“同问”，网友小吕哥留言“你好，可以帮我们农民工讨要工资吗”，可是“东阳发布”均没有回复。新媒体平台疏于日常维护，小编与网民的互动不够多，没有及时回应公众关切。新媒体平台上对群众的留言不回复，等于间接向社会大众传递了冷漠、不亲民、不作为的政府形象。

2.传播形式与效果不够与时俱进

短视频时代，越来越多受众通过抖音、快手等短视频平台获取信息、参与社交。利用短视频建构和传播基层政府形象，比传统纸媒更生动、更形象、更直观、更快速、更有效。而东阳市政府新媒体平台的形象传播却没有与时俱进，没有充分有效地运用短视频这一传播形式。

东阳市政府从2018年11月开始运营官方抖音，然而截至2022年5月1日，近3年半的时间里，东阳市政府官方抖音“东阳发布”发布视频135个，平均10天发布1个视频，视频内容更新的频次非常低。此外，东阳市官方微博“东阳发布”虽然每日更新数十条微博，但是多以图文内容为主，少有短视频新闻。

3.特殊时期应急能力不强

在社会转型时期，任何基层政府都不可避免地会遇到各种各样的危机，如经济危机、公共危机等。面对危机，政府的做法和态度会引发公众的重点关注，从而影响公众对政府形象的认知。

2020年新冠肺炎疫情暴发初期，“东阳市公交车司机感染新冠”“东阳市人民医院产科发生多名孕妇院内感染”“今明不要出门，东阳要大面积消杀”等信息在各个微信群里传得沸沸扬扬，而东阳市政府信息发布不够及时、公开、透明，加剧了群众的不安与恐慌。

多名被采访对象表示，东阳市政府在疫情初期没有及时满足受众和社会的信息公开需求，受众只能根据有限的信息进行猜测，也会质疑政府的信息公开和危机解决能力，损害了政府形象。

4.基层群众的参与度低

2022年春节期间，笔者访谈了东阳市政府机关工作人员、记者编辑、网格员、农民、普通市民等不同群体。

笔者调研发现，农民、普通市民主动参与政府形象传播少，具体表现为较少转发、点赞、分享东阳市官方媒体的报道，而机关、事业单位工作人员因工作性质，常会被要求转发相关报道，从而间接参与政府形象传播。

（二）东阳市政府形象传播问题产生的原因

1.以人民为中心的意识不强

政府形象传播要利用各种有效的平台和方式使政府形象信息更准确、快捷和生动地传递给公众，但不能改变事实本身。这也就意味着，政府形象本身是什么样子，传播呈现的就是什么样子。

基层政府形象传播的客观基础是基层政府的执政能力和执政情况。政府整体素质的高低、履职能力的高低、行政绩效的好坏、廉洁情况是影响政府形象的关键[2]。东阳市政府形象传播中的不足，如传播形式和效果欠佳、特殊时期应急能力不强、基层民众参与度低等暴露了东阳市政府的执政能力和以人民为中心的意识仍有待加强的问题。

2.媒体融合不到位

笔者调研发现，东阳市融媒体中心还处于浅层融合阶段，没有进入深度融合阶段，目前只是东阳电视台、东阳日报等媒体的简单结合，而不是深度相融，尚未有效整合各个新媒体平台的资源，各平台之间没有实现有效联动，如“东阳发布”的微博较少进行视频传播，多为图文报道。如何强化地方融媒体中心和政务新媒体之间的联动，形成工作合力，需要当地党委宣传部、网信办、广电局等共同努力。

3.基层队伍媒介运用能力弱

笔者调研发现，东阳市形象传播现有的基层队伍媒介运用能力弱，不擅长运用智媒体、融媒体技术进行政府形象传播。在政府形象传播的过程中，基层工作队伍多图文式报道，少视频报道；多自上而下灌输式传播，少双向互动式传播；多正面宣传，少负面报道。

东阳市政务媒体运营者多身兼数职，非新闻传播专业人员，除了要承担新闻宣传工作，还需要承担大量的政务工作，精力不足。

东阳市融媒体中心工作人员也坦言他们中有部分人在工作中存在“混日子”“摸鱼”等情况，对待日常工作的积极性不高、动力不足，较少主动参与新媒体培训、新闻传播技巧培训。

三、优化基层政府形象传播的对策

东阳市作为浙江省的县级市，通过多种方式走出了特色形象传播之路，有很多值得借鉴的地方，当然也存在不足。通过分析东阳市的案例，笔者希望从传播理念、传播方式、传播队伍等角度就优化基层政府形象传播提出几点看法。

（一）传播理念：明确形象定位

1.媒体融合，注重政府媒体公关

在媒体融合背景下，基层政府也要不断学习新理念，认识到提升政府媒体公关能力的重要性，主要有以下几点。

政府媒体公关主动化。部分基层政府仍存在怕曝光、怕宣传的认知，做了实事却不报道，怕宣传把好事变坏事。新形势下，基层政府注重媒体公关，首先要转变“怕宣传”思维，要借助融媒体，以更加开放、更加主动的心态向媒体、向市场、向公众推销自己，进行政府形象传播。

政府媒体公关常态化。部分基层政府认为，政府媒体公关就是在危机事件发生后进行紧急公关、舆情处置以修复政府形象。但基层政府日常疏于进行政府形象维护，疏于与公众互动沟通，要在危机时刻做好公关，赢得公众信任无疑难度较大。

因此，基层政府要转变重危机公关轻常态公关的理念，将政府媒体公关常态化。

2.因地制宜，打造有特色的政府品牌

基层政府应该树立品牌意识，找准政府发展定位。本地的独特性在何处？本地的特色产业是什么？本地的发展理念是什么？基层政府只有因地制宜，深度挖掘提炼当地政府的个性化特质、亮点价值，才能打造有特色的政府品牌形象。

基层政府还可以通过设计有识别度的政府品牌Logo，进行多渠道符号化品牌推广。城市Logo将城市的多元化特色凝聚成一个简洁的视觉符号，有助于加深民众对基层政府形象的记忆和认同感、归属感，提升政府的知名度。

（二）传播方式：发挥融合媒体的优势，构建多元的传播体系

1.打造传播矩阵

新媒体时代，政府形象传播的渠道应该是线上线下全覆盖，政府形象的传播也应该是一次采集、多种生成、多元传播。但是大部分基层政府面临着硬件、软件、人力不足等现实情况。旧有的传播渠道、方式与基层政府形象传播的新要求不相匹配。

笔者认为，加强县级融媒体中心建设，打造传播矩阵，是基层政府解决传播资源配置不足、专业传播能力欠缺、传播影响力差的法宝。基层政府应该融合当地传统媒体和新媒体打造立体化全方位传播矩阵，优势互补，形成合力，提高政府形象传播的效率。

2.形式通俗易懂

基层政府面对的是身处基层的群众，传播形式应尽可能做到通俗易懂。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，短视频用户达9.62亿[3]。相对于冗长的文字，短视频短小精悍、形声并茂、一目了然，是基层政府形象传播的重要载体。

基层政府要积极用短视频平台立体化发布政务信息，推出一批立意高、质量好、有传播力的爆款短视频产品， 用简短、精练的视听语言和生动有趣的视频讲述基层政府故事，回应公众关切，拉近政府与公众之间的距离，展示良好的政府形象。

此外，基层政府也要关注农民、老年人等特殊群体，降低其获取信息的难度。基层政府可以利用户外LED显示屏、宣传告示栏、农村广播电视等通俗易懂的传统形式打通传播的“最后一公里”，将形象传播延伸到基层。

3.注重互动交流

互联网为政府、媒体与公众提供了多元的互动渠道，基层政府可以通过新媒体平台加强与公众，还有省级等传播平台的互动。

基层政府应注重与公众的互动交流。基层政府不仅要开通政府热线、市长信箱、网上留言等窗口，还要在各大新媒体平台积极与公众互动交流，广泛收集民意，不断修正完善执政方针，优化施政情况，提升政府服务效率和公共治理能力，打造良好的服务型政府形象。

基层政府还要注重与省级等传播平台的互动交流，主动对接主流媒体，积极提供新闻素材和新闻线索，拓展基层政府形象传播的层次和渠道，让基层政府形象的对外传播更加顺畅和有效。

（三）传播队伍：鼓励人人参与

1.本地媒体讲好政府故事

本地媒体是基层政府形象建设中的主力军，要发挥引领作用，主动承担起传播政府形象的重要职責。本地媒体的报道影响着公众对基层政府的认知，媒体的专业能力和责任担当也会影响政府的公信力。

在日常工作中，本地媒体要及时发布信息，让公众了解政府，主动告知公众政府要做什么事、在做什么事、做了什么事，满足人们对真实、权威信息的需求。本地媒体要及时解释政府行为，让公众理解政府，主动告知公众政府怎么做、如何做、为什么这么做，构建积极有为的政府形象。本地媒体还要及时引导舆论，让公众谅解政府，在公共危机事件中及时发声，去纠正、修补、重塑受损的基层政府形象。本地媒体要善于讲故事，避免重复、内耗、低效的传播，要加强内容叙事的创新，重点挖掘基层政府执政过程中发生的温情故事。

2.全民参与政府形象传播

基层政府要努力让公众从政府形象传播中的观察者、信息接收者转变为政府形象传播的参与者，鼓励他们为基层政府形象代言，参与政府形象传播。例如设置“开放月”，邀请市民代表走进政府部门、法院等体验参观，消解政府和公众之间的隔阂；鼓励市民和游客主动上传具有城市符号或打卡城市地标的短视频，讲述“我与基层政府的故事”。

基层政府还要积极提升公众的媒介素养、政府形象传播能力。通过媒介素养教育，让公众意识到每个人都是基层政府形象传播的参与者，甚至每个人都有可能成为基层政府形象传播中有影响力的重要节点。公众要学会判断和辨别网上关于基层政府的负面信息和谣言、流言，不信谣不传谣。

3.打造优质网红助力政府形象传播

基层政府形象传播中的优质网红是指活跃在互联网上并有一定影响力的人，包括但不限于当地领导干部、知名学者、媒体记者、党政机关员工、科学家、教师、企业家、普通群众等。不同行业的网红有不同的优势，专家学者类“优质网红”相对普通自媒体，可信度更高；相对政府和媒体，普通群众类“优质网红”更亲民，要让他们为政府形象传播贡献力量。

基层政府要善于培育“优质网红”，鼓励党政机关、企事业单位的干部员工、学者等积极发声，成为网络上有影响力、有号召力的人，让他们为基层政府代言，成为基层政府的名片。

基层政府还要加强与“优质网红”的沟通联动，让他们成为基层政府形象传播的智囊团。基层政府不仅要让他们对政府工作建言献策，通过他们来了解民情，更好地为人民服务；还要通过“优质网红”传播和解释政府执政行为，帮助民众更好地理解政府、信任政府，从而塑造更好的政府形象。

此外，在出现危机事件时，政府也可以通过“优质网红”及时做好沟通解释工作，解释事情真相，减少谣言扩散和传播，引导舆论，化解危机。

四、结语

良好的形象传播对于基层政府是至关重要的。优质的基层政府形象，有助于基层政府各项政策的推行和实施，有助于提高基层政府的凝聚力，有助于地方的稳定发展。基层政府形象的建构和传播是一个动态的实践性的过程。基层政府必须转变旧有的传播理念，广泛动员多元传播主体，通过政府、媒体、市民多方努力，共同打好政府形象融媒体传播的“组合拳”。

参考文献：

[1] 陈云.金华市七届人大六次会议开幕 盘点政府工作报告中的“东阳元素”[EB/OL].东阳新闻网，http：//www.dynews.zj.cn/ szxw/202102/t20210223_3698921.shtml，2021-02-23.

[2] 刘小燕.政府形象传播的理论框架[J].现代传播，2005（04）：48-50.

[3] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-8-31.

作者简介 徐美玲，硕士，研究实习员，上海立信会计金融学院教师，研究方向：新媒体与社会发展。 徐美娟，本科在读，研究方向：政府公共关系。