主旋律影视出圈意义与传播策略

张静 程洁

依托国家弘扬正能量的政策支持和激烈的传媒市场竞争，银幕、荧屏上涌现了一批优秀的主旋律影视作品。中央广播电视总台发布的《2021中国电视剧发展报告》显示：2021年青年观众最喜欢的十部国产剧中主旋律题材占到70%。面对广阔的影视市场环境，不少制片方都试图来分一杯羹。主体泛化也导致了影视作品内容质量和传播方式的良莠不齐。当然，其中也不乏一骑绝尘的影视作品凭借优质内容“杀出重围”，越出常规传播范围，使得某位党史上原来不为大众熟悉的“小人物”进入公众视野，主旋律影视极大地提升了“小人物”知名度和认可度，成为知名人物，为世人缅怀，真正实现“出圈”。

一、主旋律影视出圈的传播意义

习近平总书记指出，文化自信事关文化安全和国运兴衰。隶属于文化产品的主旋律影视，是体现和激发文化自信的重要法宝。主旋律影视的传播和发展，对个人和社会都具有重要意义。

首先，对于普通受众而言，主旋律影视能够传递党史知识，注入精神力量。主旋律影视的出圈，意味着更多受众可以从中了解党史文化，甚至激起受众主动了解党史文化的兴趣。主旋律影视大多通过剧情推进勾勒中共党史先驱者与领袖人物生平、为党的事业奋不顾身的事件发展脉络，使得受众在观看主旋律影视剧的过程中，被英雄人物可歌可泣的故事情节深深地感染，内心深处涌然而生敬仰之情，生发出家国天下情怀。以《觉醒年代》为例，剧中青年毛泽东初登场时在风雨泥泞中奔跑，一路上街头的众生百态，隐喻了旧中国的阶级割裂乱象，令人唏嘘。剧中毛泽东“文明其精神，野蛮其体魄”以打破“东亚病夫”恶名的呼喊，也受到观众强烈认同。以及五四运动中爱国青年纷纷上街演讲，以此唤醒民众的情节，都极大地激发了观众的家国情怀。在“润物细无声”的知识传递过程中，人物的人格魅力和事件的冲击力给观众注入了强大的精神力量。

其次，主旋律影视基于其现实性和影响力，反作用于现实，推动社会进步。出圈意味着影响力的扩大。这种影响可作用于认知和实践两部分。例如在热播剧《人民的名义》中，“丁义珍式办事窗口”引起网民讨论。网民的关注为媒体设置了“议题”，部分地区“蹲跪式信访窗口”相继被爆出。曝光后相关部门及时采取整改措施。又如主旋律纪录片《一带一路》《美丽中国》等，从国内出圈至国外，打破了中外隔阂，提高了中国文化感召力、中国形象亲和力，契合当下“讲好中国故事，做好国际传播”的时代要求。主旋律影视的现实影响也从国内辐射至海外。

再次，主旋律影视也能为影视市场创造经济价值。如2021年上映的电影《长津湖》票房破57亿，其续集《长津湖之水门桥》票房破40亿。通过挖掘优质主旋律素材，以联合创作的形式联动不同圈层，以优质内容吸引不同圈层，实现主旋律影视的成功出圈，获得更大市场效益。并以收益为资本优化内容创作，进而形成良性循环推动主旋律影视行业的发展，为“百花齐放”的影视市场格局添柴加火。

二、规避主旋律影视出圈的传播误区

尽管不同圈层之间并非界限分明，但不同圈层的文化属性不同，受到不同价值取向和行为规范的影响，“出圈”过程中极易引发摩擦、碰撞甚至动荡。这就要求主旋律影视的传播者对目标受众的分析不能仅停留在表面，传播策略的表达也不能陷入“浮于表面的迎合” 或“以我为主的说教”的极端化怪圈之中。

其一、“浮于表面的迎合”主要体现在过度追求“流量明星”的加盟以及年轻元素的生硬叠加。如2020年播出的电视剧《雷霆战将》，“八路军住别墅抹发胶”的内容招致广大网民批评。《人民日报》发文警示“影视剧创新表达方式的前提是尊重历史，不能剑走偏锋”。流量明星、时尚元素和猎奇话题或许可以博取短暂的关注，但是粗制滥造的作品终究无法得到真正认可。主旋律影视和其它影视作品相比有其特殊性，创作者需认识到受众对它还有“厚重”、“纪实”的期待，进而从还原史实、深化内涵以及细节细化等方面下功夫。

其二、 “以我为主的说教”意味着对受众缺乏应有的重视。将受众刻板的视为需要“教育”的对象，这种俯视传播视角的弊端在新媒体时代暴露无遗：内容的空洞叙事以及人物塑造的脸谱化和扁平化；传播过程的失语，无视受众的留言和讨论，互动意识薄弱，影响受众留存率，成为“沙漠中的布道者”。这就需要创作者树立平等的叙事态度，正视受众诉求。《觉醒年代》中关于陈独秀的塑造，除了体现其革命抱负之外，还刻画了人物的友情和亲子关系，使人物形象更加立体，从而引发受众强烈共鸣。同时，在传播过程中也应积极与受众进行互动，利用抽奖、评论互动等形式，激发并维持受众的参与热情。

三、主旋律影视的出圈之道

腾讯网发布的《2021年连续剧网播表现及用户分析报告》显示，各大视频网站的用户平均年龄在29岁左右。主旋律影视要从原来的“小圈子”突破，进入大众视野，就必须探索适合新媒体时代的年轻化“出圈”表达方式。

一是传播渠道上的适应。2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达到10.32亿，网民人均每周上网时长达到28.5个小时。这意味着越来越多的受众习惯从互联网上获取信息或者观看影视剧。目前的影视作品大都采用“电视台+网络平台”的多屏传播模式。2021年播出的电视剧《觉醒年代》播放渠道为“CCTV+爱奇艺+优酷”，《山海情》则以浙江卫视等“五大卫视”和“爱优腾”三大视频网站为播出平台，照顾到了不同地域和年龄层次受众的收看偏好和习惯。除视频平台以外，抖音、微博、豆瓣等平台也常常作为影片宣发的重要渠道。不同传播渠道需针对各自属性和用户特征，定制传播方式，比如抖音的表达方式以短视频为主，微博、豆瓣则以图文为主。

二是传播方式的创新。主旋律影视常见的传播策略包括借势营销、口碑营销和互动营销等。在此基础上，可通过创新传播策略来充分挖掘和释放新媒体时代受众的传播能力。一部热播剧往往伴随着受众高度的参与和互动热情。以《觉醒年代》为例，截至2022年4月23日，“觉醒年代”微博超话阅读量超5亿，发帖数3.3万。在B站上，关于“延年乔年”的二次创作视频达到数百个。编剧可以运用受众的参与热情，开展征稿活动并设置对应奖励，以竞赛形式实现双赢。每一位创作者都可视为一个传播节点，向外扩大传播范围，推动传播到达率达到新的量级。

三是丰富影视表达形式，优化传播内容创作。中国社科院做过的一项涵盖五大城市1500人的网络视听调查问卷显示，创新内容是影响受众是否选择观看节目的首要因素。优质内容是是主旋律影视出圈的关键。如票房超过30亿的电影《我和我的祖国》以独立单元剧的形式进行叙事，表达方式新颖；电视剧《山海情》则因方言配音令人眼前一亮。关注多元视角是优化内容创作的一个前提条件。若要与受众寻求情感共鸣，推动主旋律影视内涵入眼、入脑、入心，就需要从宏大叙事转入平民视角，以此贴近观众视角，塑造立体的人物形象，而非刻意美化或拔高英雄人物，以此来拉近与观众的距离，赢得受众认可，达到出圈目的。

在观影主力军越来越年轻化的趋势下，影视创作者需主动抓住机遇。以出圈为导向，对目标受众进行“精准画像”，定制传播策略并优化内容质量，深入推进主流文化和年轻群体的圈层融合，最大限度发挥主旋律影视的积极效益，促使多方受益。