推进我国零售业数字化转型持续高质量发展的对策研究

王 蕾

（天津中德应用技术大学经贸管理学院，天津 300350）

一、引言

零售业的数字化转型主要以互联网为基础，坚持大数据的发展导向，通过供应链的整合，创建线上线下综合性销售的商业模式。从2017年开始，果小美、盒马鲜生等新零售企业涌现，实体零售市场份额下降，为了发展实体经济，零售业必须完成数字化转型，在行业结构调整的过程中促进实体零售与线上信息流的深度整合。

二、数字化时代实体零售发展背景

互联网时代下，传统商业互动朝着数字化的方向转型，电子商务交易渗透到了人们日常生活。电子商务市场的发展对线下实体零售造成了冲击，由于实体零售具有同质性的特点，随着电子交易的普及，实体零售已无法满足消费者的多元化需求。为强化消费者的个性化体验，有必要以线下零售为基础，融入线上销售渠道，对零售业展开数字化转型，从价格主导消费转为体验消费，促进零售业的业态创新。如今消费者的消费方式发生改变，消费渠道不断拓宽，零售业中的实体销售遇到瓶颈，利润与销量受到严重影响。网络零售与实体零售间具有挤出效应和溢出效应，零售业竞争趋势不断加深。由此可见，新零售时代下，推进零售的数字化转型至关重要[1]。

三、数字化下零售业的发展机遇与挑战

1.机遇分析

（1）零售企业数字化应用踊跃

从零售业变革的角度来看，消费者、技术是推动零售业发展的重要因素，也关系到行业未来发展格局。近年来零售企业意识到了数字化转型的重要性，从而加大了企业投入，特别是资金投入与人才引进规模不断加大，技术应用已经成为零售业的主要生产力，产业的数字化转型重点集中体现在消费者会员管理、门店服务以及销售预测等方面。不仅如此，零售业的数字化应用日益清晰，线上与线下不断融合，在强化消费者快捷便利的购物体验同时，从而更好地适应消费者对生活方式的需求。数字化转型在满足人们即时需求的同时，提高了消费效率，并以门店服务作为载体，使零售业的数字化转型延伸到上下游。

（2）5G时代零售业进入新市场格局

5G对零售行业的改变是无法预计的，给零售行业带来了翻天覆地的变化。凭借着低时延、大容量的发展前景，5G时代下的消费者拥有更加完备的商品知识，消费习惯不断变化，以顾客数据为基础的个性化体验拥有更多可能性。呈现在用户面前的消费场景多样化，购物也变得碎片化，商家和消费者间的触点增长。随着5G的大规模应用和AI技术的发展，无人送货车大规模投放，零售企业开始重视消费者购物体验的提升，在精准市场营销的同时推进全渠道零售，实现零售行业场景的转型升级。

2.挑战分析

（1）个性化消费体验落后

新零售环境下，传统零售和大数据技术深度融合，O2O和B2C多元业态涌现，饿了么与盒马鲜生以低成本、高效率的新业态，依靠数据平台整合实体零售，在扩大竞争优势后对传统零售业产生冲击。虽然实体零售商意识到了数字化转型的重要性，但受到人力与财力的限制，无法对消费者的个性化需求进行细分，且不能对消费者进行标签化管理，导致线上运营的个性化消费体验出现了落后的问题[2]。

（2）同质竞争下的生存危机

数字化经济发展下，顾客的消费习惯不断改变，传统零售业的市场份额下降，同质化实体零售业间的竞争加剧，由于品牌差异化明显，产品附加值较低，导致越来越多的零售企业面临生存危机。2017年国内零售总额上升，但国内有90家以上的商场关闭，可见个体零售业面临同质化竞争毫无转型发展的契机。

（3）双线渠道的分流问题

实体零售可以通过线上服务为消费者提供多元化产品资源，以及更加便捷的支付方式，借助线下服务实现消费场景的重塑。但需要注意的是，当前实体零售业的数字化转型还面临着线上和线下渠道的分流问题，实体零售受到时间与空间的影响，线上挤占线下交易，且线下零售商因房屋租金、人工水电等运营成本的限制，难以与线上零售展开价格竞争，致使双线渠道分流日益严重。

（4）定价差异与异质问题

线上与线下渠道因为营销及成本的差异，导致双方在运营期间存在着定价差异。线上零售成本比线下低，且销售价格优势明显，同样的产品与服务通常会存在定价不一致的问题。虽然线上交易具有定价优势，但产品品质不够清晰，产品质量问题成为阻碍零售业数字化转型的通病。比如“菜篮子”用户表示，线上买到的生鲜食品无论是新鲜度，还是口感，都不如在实体店铺购买的好[3]。

四、推进我国零售业数字化转型的有效途径

1.以泛零售业态改进消费体验

针对实体零售的个性化消费体验落后的问题，有必要围绕消费者提出的要求，基于大数据精准分析，创新泛零售业态，为消费者提供更加个性化和多元化的消费体验。依靠大数据提供的支持，整合消费者数据，对数据进行扫描识别和标签化管理，科学分析消费者偏好，了解消费时间分布情况，根据消费金额与订单品类，预测消费周期和未来消费趋势，方便零售商提前做好产品供给准备，科学制定品牌发展战略。

实体零售应推进零售与娱乐、餐饮等业态的融合，依靠实体门店拓宽零售空间，创设主题化线下场景，刺激消费者场景化消费，强化体验性消费乐趣。比如盒马鲜生构建了零售与餐饮相结合的泛零售业态，将生鲜产品零售和餐饮烹饪结合，为消费者购买生鲜产品提供了餐饮加工的服务，同时在实体店铺中配置了餐桌。

2.依靠“互联网+”创新商业模式

（1）创新零售业商业模式

面对实体零售中的同质化竞争问题，为了解决品牌差异化难题，零售业应以“互联网+”为契机，创新商业模式，打造互联网实体零售的商业模式，解决运营成本费用较高、品牌影响力较低的问题。融合“互联网+”与传统零售发展业态，将大规模购物中心、水果超市接入数字化平台，创新手机移动APP、线上营销等模式，提高品牌知名度。实体店在销售期间必须保证商品库存的稳定性，确保商品即时交付，提高产品品质。依靠B2B和B2C平台促进消费者供应链的变革，融合供应商信息、商品物流信息以及市场需求变化，将碎片化的数据全部接入平台，优化资源配置。

（2）加强实体零售管理

创建信息管理系统，应用企业资源计划与销售时点信息技术手段，推进实体零售的数字化转型。与此同时，应用大数据与云计算技术，依靠系统了解当前实体门店销售情况，从电子化信息发展为企业数据流，以销售额和客单价作为绩效指标，为企业运营决策的制定提供参考，实现采购、销售等流程的信息化管理。

（3）拓宽实体零售渠道

随着电商的不断发展，实体零售经营遭遇着巨大的冲击，为了更好的实现数字化转型，实体零售业态逐渐转为线上发展渠道，比如PC端门户网站，企业为了提高消费者体验而推出线上线下相融合的销售渠道。最初PC端电商发展为移动电商，同时打造出线上线下生态圈，起到了数据共享的效果、实体企业和互联网企业、电商平台之间确立了合作关系，通过数据收集技术实现流量高效共享，提高了供应链效率。

（4）保证双线销售同质同价

线上销售和线下销售之间会采用同质与同价发展战略，深入融合实体零售与线上资金流，虽然线上线下经营成本差异明显，但严格检验产品，保证产品质量，这将有利于提高产品口碑，帮助企业塑造市场形象。因此，线上渠道的产品销售会有较大波动，一般线上优惠利度较大，导致线上线下之间定价差异明显，消费者在两者之间形成购物行为对比。如果线上与线下采取同价销售战略，那么零售业数字化转型重点应放在线上支付与线下服务两方面，促进零售业的个性化，节省零售存储和物流两环节运营成本，促进线上资金流与信息流的高效融合，推动零售业的数字化转型，实现行业的业态创新[4]。

3.应用服务平台推动零售商数字化转型

服务平台的应用已成为物品编码中心顺应数字化发展的趋势，依靠网络技术和编码标识系统，构建信息交换平台，服务平台以详实准确的商品信息作为基础，可用于零售消费、商品流通、电子采购等领域，为制造商、零售商以及批发商提供优质化服务。服务平台中的商品数据质量将会从标准架构、管理控制等层面入手，确保平台中所有商品信息的统一性，防止企业信息化不充分或者人工介入导致的数据问题，经过用户监督与系统校验，形成了数据品质高且覆盖面广的零售商品数据库。

零售商在经营与发展的过程中，借助服务平台的数据库实现商品引进、资料管理、仓储运输、商品上架等工作节点的优化创新，比如在引进新品的时候，零售商依靠服务平台中的数据库获取最新商品信息，快速检索数据，降低对新品开发人员的过度依赖，避免人为主观的影响，坚持以客观数据为产品开发的决策依据，使未来选品更加具有前瞻性。引进新品之后，零售商与服务平台的数据库相互对接，从数据库中获取商品属性和实物图片，减少新品建档操作，降低产品信息录入的时间，确保商品数据的完整和标准[5]。

4.创新数字化供应链

一方面，创新线上线下仓配一体化服务模式。随着消费品线上销售比例的提升，线下零售商可以与B2C物流相协同，发挥线上线下统一管理的发展优势，解决线上线下仓的操作差异问题，实现实体库存和线上订单操作的相互协同，完成双方物流管理的成本差异处理。

另一方面，基于数据的驱动优化零售业供应链网络布局。随着仓库建设和配送线路的逐渐稳定，网络资源分配还存在提升空间，立足于企业发展战略，优化物流网络，结合产品组合、仓库容积、人工与运输成本、市场需求，兼顾成本控制和资金管理。跨仓管理方面，诸如便利蜂的企业通过ERP系统建立互联网平台，联合总仓、门店、货柜，对商品库存进行实时监测，开发了自动订货与补货系统，降低了以往对人力的依赖。根据终端数据反馈情况，经过支付端口，用户会员购买数据，使用户画像更加精确，确保门店中的产品缺货率降低到10%。

5.构建大数据分析系统与线上线下共享系统

（1）构建大数据分析系统，推动零售业数字化转型

零售业数字化转型道路中，应重点发挥数据分析系统的作用，从而掌握不同消费者的体验需求。以大数据作为核心，汇总消费者信息，综合分析消费者的不同行为，了解消费者潜在的消费习惯，从而展开针对性产品零售。采用开发服务的方式可以实现尖端销售，与以往的线上零售相比，线下零售会存在人工水电、房租等成本支出问题，导致零售价格受到影响，但是线下零售的产品质量却有保障，消费者可以在店铺中选择实物。大数据系统应用后，实体零售可以结合消费者的消费行为与消费周期，对产品做好提前调动，实现产品与服务的有效供给，为不同消费者提供相应的营销措施。如果实体零售不能从线上提高消费者体验，为弥补这一点，只能优化服务质量，带动实体零售业的数字化转型。

（2）构建线上线下共享系统

实体零售期间，线上线下销售各有优势，在零售产业数字化转型进程中，有必要开发共享系统，促进线上线下双向融合，消除双方的分界线。实体零售发展的目的在于增加营业额，建议发挥线上线下的不同优势，提升消费者的体验感。线上零售应关注消费便利性的优势，线下零售应重视服务品质的提升，经过双向融合，满足消费者对线下线上不同的消费需求。

6.明确实体零售的产品定位，合理利用O2O模式

随着实体零售的不断发展，线上零售与线下零售功能逐渐发生改变，为了推进零售业的数字化转型，有必要明确零售业的产品功能定位，科学划分产品定位，保障零售质量。过去线下零售营销会产生大量物资成本，比如生产、物流以及仓储等成本，建议综合线上线下的零售优势，优化产品体验，打破零售业的时间与空间壁垒，降低零售成本。比如应用供应链系统，发挥系统的信息集成功能，通过供应链提高产品附加值，结合消费者数据分析系统，掌握当前零售消费市场的变化情况，通过零售商与供应商的关系协调，完善供应链信息共享机制，实现全渠道的产品供应，合理优化商品库存与消耗问题，降低成本损耗，优化零售供应链，使零售商在市场中更有竞争优势。

大数据时代下，线上线下融合已成为销售行业的双赢选择，但线上活动以提高企业知名度、为企业带来更多流量为目的，帮助企业积累资源，企业在开展线上活动时还应推出产品促销活动。线上线下间的融合模式可以选择以下几种：（1）线下零售门店依靠天猫、淘宝等第三方电商平台进行线上产品销售，通过线上与线下的互动提升产品销量。（2）线下门店在保证客源稳定的情况下，应用APP小程序，引导消费者自主下单。发挥离线商务模式的优势，实现线上与线下高效衔接，在为消费者提供宽广的消费渠道的同时，强化用户个性化消费体验，尽可能的扩大产品销量。

依靠O2O模式实现“三流”融合。创建零售业生态体系，推动运营生态的转型升级，但是零售业较为分散的市场格局依然存在，为了实现线下零售业和线上客户流、信息流、资金流的高效融合，促进商品在线上线下实现同质同价，有必要发挥O2O模式的应用作用，推动零售业运营的横向与纵向整合，优化线上线下客流，以电商平台为实体零售店的流量分配中心，借鉴盒马鲜生的发展模式，全方位的覆盖O2O全渠道流量，创建用户线上下单，商家线下配送的营销模式。或者借鉴美团与商户间的系统连接方式，通过便利店将来自线上的客户订单合理划分到各个实体门店，利用线上电商确定门店的实体位置，向附近的消费者提供门店位置信息和促销信息，辅助消费者完成线上下单。虽然线上、线下的经营成本之间存在差异，但依然要加强产品出货后的检测，保证产品在任何渠道的销售都有相同质量，从而提高产品品牌形象。面对线上零售产品比线下优惠力度大、双线定价差异明显的问题，建议制定“同价”发展策略，结合线下产品消费者体验与线上消费服务，尽可能的缩减物流成本，降低产品仓储成本。

五、结语

总而言之，新零售作为数字化转型与零售相结合的表现形式，零售行业的发展需要强调线上与线下的深度融合，依靠智能化与大数据技术打破传统零售业的单一化商业模式，改变零售市场分散化的态势。未来零售业的发展应注重全渠道的整合，以数字化增强消费黏性，借助大数据满足差异化市场需求。