四川“中华老字号”的发展现状与对策研究

张安琪 付译婷（通讯作者）

（成都信息工程大学外国语学院，四川 成都 610030）

一、引言

据中华人民共和国商务部的评定标准，“中华老字号”是“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，共有1128家中华老字号得到认定，其平均历史超过160年。作为中国故事的亲历者、见证人，老字号蕴含着中华商业文明中的工匠精神、诚信风范以及实业兴邦、兼济天下的宏伟愿景。当代历史背景为将老字号打造成国家名片提供了时代机遇：守正革新、加强外宣、在保留优良传统的基础上融合时代特色，有助于中国产品以及中华文化“走出去”，扩大国家的国际影响力。

二、四川“中华老字号”发展特色

“中华老字号”凭借其悠久的文化底蕴、广泛的消费认同以及独特的品牌特色，在残酷且漫长的商业竞争中脱颖而出、代代相传、久经不衰。2006年及2011年商务部先后认定了两批中华老字号，其中四川老字号共有48家，主要分布在餐饮、零售、医药领域：食品餐饮类共14家，占四川老字号的29.2%；零售类共30家，占62.5%；医疗医药类共4家，占8.3%。其主要特点为：历史悠久、数量与知名度居中、所居行业贴近生活、企业经营规模不一、发展参差不齐。

1.历史悠久

始于清同治年间的陈麻婆豆腐选料精细、烹制讲究，文人骚客常会于此，至今深受广大食客喜爱；在盛唐文明浸润下的宫廷御酒剑南春，拥有三四千年酿酒历史，其传统酿造技艺在漫长的人类发展史中得到继承和发展；秉承“同修德仁、济世养生”的德仁堂源于1669年清朝康熙八年，距今已有300余年历史。四川老字号经历了上百年乃至上千年的风雨，有着深厚的文化底蕴，凝结着历代经营者们的智慧。

2.总量和知名度全国居中

目前，四川共有48家老字号，在数量上相较于湖北（26家）、广州（35家）、天津（66家）以及河南（116家）处于中间水平。另外，除去夫妻肺片、郫县豆瓣、五粮液、泸州老窖、剑南春、德仁堂等一部分品牌享誉全国乃至世界外，更多的四川老字号在国内或省内知名度并不高，外宣工作还有很大提升空间。

3.企业规模不一、发展参差不齐

作为中国最具价值品牌五百强，四川郎酒拥有上百亿的品牌价值，多次冠名央视春晚及中秋晚会，其天然储酒洞库被列为“四川省重点保护文物单位”；而同样立身酒业的彭祖八百寿酒却仍保留着原有的私人酿酒作坊生产模式，发展缓慢。面对日新月异的经济市场，部分老字号不忘初心，在传承优秀企业文化的同时，不断汲取新能量，勇于尝试，不仅成功实现了企业的转型升级，更成为了地方经济的领头羊，屹立在时代潮流前端。与此同时，一部分四川老字号则逐渐失去市场竞争力，固步自封，停滞不前，不仅技艺传承后继乏人，品牌价值也面临下滑风险。

三、四川“中华老字号”发展困境

伴随着消费潜力升级、科技进步、资本介入、产业结构优化、“互联网+”格局扩大以及全球化进程加速，一些老字号蜚声国际，而另一些则日渐式微，显现出大量急需解决的问题。

1.品牌定位模糊

进入21世纪，市场环境快速变化，互联网迅猛发展，许多老字号为顺应市场、寻求发展，盲目进行品牌转型以及企业扩张，忽略了企业本身的核心竞争力及定位，使得企业在急速扩张后迅速衰败。临江寺豆瓣酱距今已近300年历史，是资阳市唯一的“中华老字号”，却在2014年停产，商标险些被申请撤回。其原因就在于该品牌共有50种品种以及180种不同规格的产品。多而不精、品牌形象模糊老化、产品泛化，核心产品无法满足消费者，这样的问题也出现在加加食品身上。加加食品上百种品类严重分散了公司精力，导致品牌力不足，缺少明星产品，高端化进程缓慢。

2.品牌管理守旧

四川老字号品牌具有浓郁的地方特色，生产原料往往来源于本地，生产技术相对守旧落后，大多企业保留了原有的销售、管理模式，将目光仅仅聚焦于本地市场，缺乏现代化管理体系以及服务意识，员工培训、管理模式也亟待更新。同时，家族企业常常存在权力集中或者权力分层等问题，管理者与员工之间难免出现不可调和的矛盾。正如家族企业加加食品，股东多次违规担保，受到投资者质疑，与此同时公司管理费用也在不断增加，公司管理、内控失效可见一斑。

3.技术支撑薄弱

作为传统企业，部分四川老字号企业机械化、信息化生产线普及程度较低，生产效率低下，品控较差。新兴技术及人才的短缺，成为制约企业规模化发展的瓶颈。正如德昌酱园厂从创建开始就一直采用手工作坊形式进行生产，人力成本高、生产效率低，对生产线改造提升力度较小，导致产量规模一致提升不大。

4.品牌传播不力

老字号曾是市场的引领者，在地域和历史上有着深远的影响力。如今，不注重品牌传播、品牌宣传创新力度不够、宣传途径相对保守、没有抓住时代变革的契机来革新自己的宣传方式、只是一味强调“传统特色”而不顺应时代步伐，是老字号的通病。此外，部分老字号官方网页信息陈旧，信息排列组合随意，新产品推广、公司发展战略等重要信息缺失或淹没在一般信息中。例如自贡市龚扇竹编工艺厂至今仍未建立官网，更未曾利用广告、新媒体等方式进行品牌传播，严重缺乏网络运营机制以及品牌外宣意识。

四、四川“中华老字号”发展对策

1.重新定位品牌

中华老字号是品牌在漫长的商业竞争中所留存下来的产品信誉的综合体，它守护着传统的经典文化，是传统在现代社会的延伸，也是商业和文化的沟通桥梁。丰富的中华传统文化资源和愈发多元的品牌资源共同构成了老字号“逆生长”的沃土。面对市场竞争、商业变革、消费升级，老字号是时候放下身段、走出“舒适圈”，摒弃一味强调“复古情怀”、“工匠精神”，重新进行自我定位，打造新产品和新业态。

老字号品牌之所以能够源远流长、久经不息，就在于它能够满足消费者的物质与精神需求，给予消费者品牌承诺，从而获得消费者的信任。基于此，老字号的品牌核心价值以及市场定位应该从消费者的角度出发。老字号品牌可采取多元发展战略、丰富产品线以满足消费者需求；同时不忘初心，坚持以质量为原则，推出核心明星产品，实现主业突出、与时俱进，凸显其独特性以及包容性；同时要对市场进行细致周密的调研，结合自身优劣、消费者年龄特征、消费习惯、市场差异，进行差异化定位。唯有满足消费者需求，才能获得品牌认同感。

2.提升品牌创新

面对日新月异的市场，企业也要有互联网意识，坚持人才发展战略，利用科技赋能，加速品牌创新和渠道拓展。老字号企业可以尝试开设网店，通过大数据研发新产品、合理布局城市仓储以及提供物流服务；老字号也可以跨界营销或与不同品牌方进行合作，食品类老字号可积极与餐饮店进行合作，提供堂食或外卖服务；当代老字号可以不再是高高在上的代名词，而是充满生活气息的品牌，在下沉市场与社区的过程中，赢得广大消费者的青睐。作为老字号品牌，梓橦宫药业多年来不断研发新药，与高等院校、科研院所开展友好合作，积极引进高端技术与人才，成功构建了现代化、系统化、科学化的研发、管理模式，实现了“产、学、研”一体化。全泰堂药业作为遂宁市唯一一家批发、零售连锁GSP双认证企业，成功构建现代化微机管理办公模式，实现药品集中采购、统一配送，同时积极开展网点建设，壮大市场份额。赖汤圆原本只是街边小吃，如今拥有多个门店以及现代化工业园，实现种植、汤圆心、速冻食品的系列化生产，产销全国。可见，借助大数据分析需求，利用现代技术对传统的原料配方和酿造技术进行改良，能够很好地实现自我变革。

与此同时，将产品和老字号品牌联系起来，依托品牌价值，开发上游和下游产品，从广度和深度上拓宽产品范围，能够增强老字号品牌认可度。需要注意的是，老字号品牌在进行品牌延伸时，一定立足于母品牌，科学规划、分析消费群体，切忌盲目进行品牌多元化延伸。四川德仁堂药业始终秉承“同修德仁、济世养生”的百年古训，在发展主业的同时，实现产业多元化，不仅拥有专业的医药产业集群，同时也将品牌延伸至餐饮、地产领域，构建文化、教育、农业、旅游以及金融产业，实现品牌综合性发展。

此外，跨界营销也是品牌IP的创新选择。泸州老窖联名茶百道，推出奶茶“醉步上道”，贴合时代特色，迎合年轻群体喜好，既是营销手段的更新，也是对老字号品牌内涵的拓宽与延伸。

3.完善品牌管理

作为传统企业，老字号在团队管理方面难免存在守旧问题，若想继续引领市场，就必须打造科学的品牌管理模式。老字号企业可以学习现代化管理理念，引进专业管理人才，从专业角度组建和完善管理团队，提升员工间的沟通效率。唯有摒弃守旧思想，更新品牌管理理念，方可强化品牌意识。作为国家高新技术企业，梓橦宫不仅努力提升科研能力，还十分重视团队管理，率先引入世界先进战略绩效管理体系——平衡计分卡，全面实施战略绩效管理。梓橦宫药业正以人才、科研和营销的优势，迅速形成以研发、生产、营销为主的高科技现代制药企业。

对于不同性质的老字号品牌，可采取不同的管理模式。面对国有企业，应该严格规避体制共性问题，促进其市场化。面对家族企业，可选择聘请专业经理人参与企业管理决策，从而避免加加食品内控失效情况的发生。

同时，内部环境也是激发老字号活力的重要环节，正如川北凉粉将员工变成企业股东，调动员工积极性与创造性，公司从他人的企业变成了个人的事业，无疑能够达到激励、约束效果。企业还可对管理层进行适当的重整，调整股份结构，理顺产权关系，从而建立现代企业管理制度。

4.丰富品牌营销路径

当今市场变化莫测，产品更新迭代速度迅猛。部分品牌抱着“酒香不怕巷子深”的心理，认为销量完全由质量决定，实则不然。一个品牌若想长盛不衰，除了质量口碑外，科学的营销手段也是一个重要的因素。

移动支付、5G技术改变了原有销售模式，给传统的老字号企业带来了全新的挑战，同时也为其创造了弯道超车的机会。在“互联网+”市场格局中，老字号企业应该革新营销模式、丰富宣传途径，借助微信公众号、微博、抖音等平台，以文字、视频形式进行营销；入驻网络购物平台，建立品牌专区，积极与现代品牌合作实现共赢；利用直播带货，向年轻群体推送产品；与地方政府合作，开展品牌文化活动，展现老字号品牌价值、文化内涵，提高品牌附加值。今年，剑南春作为成功外宣案例，荣获天猫618交易指数白酒行业第一名。

此外，开展品牌服务体验活动也是有效的宣传途径，能够有效增强消费者对品牌的了解与信赖。正如郫县豆瓣有限公司通过技术改造、打造工业旅游线，将厂区变成了非物质文化遗产技艺体验基地，将豆瓣制作的非遗文化传承和现代生产工艺串联起来，提升了品牌推广度。

互联网时代，信息传播不能仅局限于纸质媒介。别出心裁的产品设计、体现品牌内涵的商品包装、公共关系与广告传播活动的整合实施，能够加速品牌方与顾客间的沟通交流。老字号企业可采用公共关系传播、广告传播、人际传播，名人背书等传播策略，协调对外关系，建立良好外部环境。通过赞助国际体育赛事、文艺事业、商业演出提高知名度；通过赞助教育、社会慈善、福利事业等提高品牌形象。四川郎酒红花郎曾多次冠名央视春晚、中秋晚会，迅速被全国熟知，掀起品牌宣传高潮；寿昌号制品曾作为国礼送给泰国副总理披尼，在2008年北京奥运会中作为中国赛艇国家队指定产品；在2021年东京奥运会上，四川老字号泸州老窖则作为中国国家队庆功酒。此外，老字号企业可选择在电视、广播、公交车身及站台、地铁等地铺设广告，并邀请德艺双馨、与品牌理念契合、拥有一定粉丝基础的川籍艺人作为品牌代言人，实现销量增长。

5.重视品牌保护

对于老字号品牌，政府应该完善相应的保护政策，整改不达标企业，健全惩罚、监督机制，加强有关部门监管工作，保证政策有效落实。政府还应扩大政策倾斜力度，促进老字号企业间的交流合作，助力老字号走出国门，扩大其国内、国际影响力。

品牌方也要增强产品保护意识，定期查阅商标公告，发现异常情况及时提出异议，防止出现品牌抢注现象，杜绝虚假品牌传播影响老字号品牌美誉。使用科技手段，提升自身防伪能力，主动出击收集造假线索，配合工商管理部门严厉打击假冒侵权行为。

五、结语

随着全球经济一体化，和平友好外交政策广受认同，中华老字号在文化、经济、政治活动中发挥着重要的交流使者作用，在传承品牌价值和文化价值的同时，也肩负着民族情怀、时代使命。

面对瞬息万变的市场，老字号是时候放下身段走出舒适圈，重拾创新思维、大局意识，为消费群体提供精准的产品与服务，在保持原真性和一致性的基础上进行品牌延伸，诉说品牌故事，留住本地人的长情、激发外地人与年轻人的共情，捕捉消费者认同感归属感。唯有不断创新保持品牌形象和品牌营销，与时俱进，把握人文和市场导向，老字号品牌才会永葆年轻活力，才能利用优秀的传统文化，创造出符合时代特征的新产品，诉说历史悠久的商业文明以及以礼待人的和平夙愿。