乡村振兴背景下插画在农产品包装中的应用

郭依虹

（南京航空航天大学金城学院，江苏南京 210000 ）

在乡村振兴的战略背景下，中国产业现代化取得突破性进步，农产品的发展迎来了新的机遇也面临新的挑战。在社会发展过程中，包装的使用方式、社会功能、以及在社会中的角色都在不断的改变，这就是人们对产品包装的价值观的变化。随着人们的生活水准越来越高，消费者购买农产品的心理需求从追求质量到追求美感的提升。少部分农产品品牌能够敏锐抓住消费者心理，将消费者心理需求与实际需求联系起来，用插画多样性的创作表现形式来提升农产品的创新力，不仅设计出体现农产品品质和优化农产品包装的图形，还赋予农产品新的艺术文化内涵。插画在农产品包装设计的应用深受消费者的青睐，十分契合当今时代的大众消费观，既带来更好地商业效应也更加符合人们日益提高的审美需求，能够帮助产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，更好地贴近消费者诉求，帮助企业提高市场份额，建立企业的品牌形象。

一、农产品包装设计现状

我国农产品资源丰富，随着经济的迅速发展，国民的消费水平日益增高，消费者购买农产品的选择性越来越多，人们对产品包装的形态、材质、以及视觉形象要求也越来越高。包装从出现至今，它在人类社会生产生活中的作用与价值，伴随着人类社会的发展与进步而不断演变。我国绝大部分农产品包装设计还处于初级阶段，规模化引领农产品价值提升的包装意识发展起步较晚，大部分的农产品包装并没有受到重视，导致农产品包装设计不能有良好的视觉效果，普遍存在图形简单、风格单一、材料环保性差、品牌识别性低等一系列问题，不重视包装设计的农产品跟不上市场的节奏，相应的也会影响销售量。

1.设计同质化严重，包装材质低廉

目前，我国多数农产品的包装行业存在设计同质化问题。色彩的选择、版式的编排、文字的应用、图形的选择没有进行系统化、专业化的设计，其包装设计大多分为纯文字表述产品特性、摄影照片加文字组合的形式以及简单的图形元素重复使用等几种形式，强势占据市场的同时缺乏一定的美感度，早已不符合国人审美需求，难以激发消费者的购买欲望。另外，为了减少成本资金的投入，其外包装材质选择廉价材质，比如使用价格低廉的塑料材质进行包装设计，环保性差且保护产品的抗压能力也比较差，不仅会造成顾客对商品品质的错误认识，也会使顾客对商品的信心下降，从而使其在某种程度上没有形成竞争优势。

2.品牌识别性差，缺乏地域特色

包装设计在农产品品牌识别性中占据重要地位。好的品牌和包装能够相辅相成的推进产品品质的提升和区域经济的发展。由于我国农产品的品牌建设尚未实现预期目标，没有进行长远性的规划定位，面临被动的局面，直接影响到品牌建设的内在驱动，导致农产品品牌识别性较差。另外，大部分农产品包装图案选择性单一，色彩构成简单、图形选择与产品属性关联性较差，也缺乏对产品的地域文化、历史人文、品牌特点等文化价值的注入。大部分农产品包装设计无法与消费者构建情感连接，视觉识别性低，不能快速吸引消费者的注意力，品牌与包装设计无法满足消费者日益增长的文化需求。

二、插画在农产品包装设计中的作用

在乡村振兴背景下，我国农产品的市场竞争不再局限于本身品质的竞争，文化软实力的输出也是重要的组成部分。包装最初的基础功能是在产品运输交易过程中起到保护从而使产品不受损害。随着我国经济市场的升级转型，包装的功能性愈发重要，现已逐步升级为满足消费需求、宣传品牌文化、体现品牌内涵价值等多种附加功能，在消费者和产品之间起到重要的桥梁作用。只有选择合适的包装设计元素，才能全面提升农产品包装设计水平。插画有着悠久的历史，传统意义中插附在书籍的插图早已随着时代的发展广泛应用到多元化领域之中。插画作为一种艺术形式在产品包装中占有重要的地位，其多样的风格与表现形式也成为农产品包装迅速打开市场的有效途径。插画在农产品包装中的应用不仅能带来巨大的商业经济效益，也可以为整个农产品加持赋能，赋予新的生命力和艺术性，对提升产品包装设计与塑造鲜明个性形象起到重要作用。

1.保证农产品信息传达准确性

包装是产品走向市场的重要环节。优秀的插画设计首先是能够引起消费者的关注，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。[1]插画作为一种视觉语言，其最大的特点能够直观的传递大量信息。农产品包装设计中，缺乏图形元素表现产品信息的手法明显效果不足，插画作为农产品包装设计中的图形元素，代替文字能够快速的传情达意，将产品所承载的信息准确的传达给消费者。它与文字、色彩和商标等视觉元素相互关联，是相互构成了包装形象的整体向消费者传达产品的商业信息。[2]插画在农产品上的应用能够使商品一目了然的展现在消费者面前，有助于促进产品信息的传播。同时，插画大众化、具象化等特点使农产品形象直观生动，不仅能再现文字内容，而且还能够加强对内容的表达，强大的视觉冲击力可以增加农产品品牌的感染力，促使他们采取购买行动。

2.增强农产品的艺术性

插画不仅有很强的商业性，其艺术性的特征也更为突出。插画作为产品包装独特的图形，能够打破语言和国界的限制迅速提升视觉的吸引力，其本身具有的艺术审美价值和感染力能让消费者有进一步探究产品细节内容的兴趣，在严谨客观的基础上将产品更美观的传达给消费者，提升产品的关注度也传递品牌的文化内涵。插画多样化的表现形式既突出农产品功能性，又能体现农产品的艺术魅力，提升农产品的艺术价值。比如赣南脐橙的包装设计与品牌的构建是非常成功的，整体外观形象采用插画的表现形式进行设计。插画创作过程中通过对产品本身形态属性进行艺术性处理，产品产地信息与产品元素进行重组，将艺术与商业进行完美的结合，进行真实性、多样性的呈现，能够让消费者在使用产品的过程中获得身心和精神的愉快体验。

3.传递农产品的情感性

插画在农产品包装设计中更容易实现情感的植入和内涵的体现。优秀的农产品包装设计中会结合产品特征、历史文化、人文习俗等进行情感注入，提升对农产品品质和审美性的认同感和归属感。在其浓厚的情感背景的加持下，满足消费者的心理情感需求，深入挖掘传统特色美学元素的同时提炼归纳产品特性，用来展现农产品本身的本土化、生态化等特点，能够更好地提升品牌的形象，使消费者更加信任农产品品牌从而刺激消费，提升农产品销售量。有一款名“山田间”的黑龙江五常大米品牌，在包装形象上采用稻田和动物相结合，以插画的形式去表现有机的产品属性，通过唯美的画风与精致的插画元素结合，整体包装形象体现了原产地自然的生态环境和独特的地理优势，突出绿色生态的品牌理念，用图文结合的插画形式传递品牌的温度，讲好品牌的故事，引起消费者情感上的共鸣。

4.提升农产品文化价值

农产品插画包装设计行稳致远的的方法就是以文化内涵元素为基础，结合产品属性和品牌理念，从历史文化底蕴中吸取灵感进行创作性设计。中国传统文化博大精深，是我们的历史文化瑰宝，弘扬和推广中国传统文化也是我们的使命。在农产品包装设计中，可深入挖掘出具有地域代表性的插画元素应用于农产品包装视觉形象设计中，如传统特色建筑、传统文化遗产、人文情怀等具有文化特色的元素，通过多纬度的文化延续和的创新设计将民族特色注入到商品内涵中，对品牌的宣传和传递文化价值具有重要意义，提升了大众的民族认同感和地域文化自信心。其次，可以立足消费者的视角，关注其审美特点、心理需求，不断优化农产品包装质量和特色，使商品更具品质感，强化整个品牌在消费人群心中的形象，提升农产品文化价值，实现经济持续性的稳步增长。

三、插画在农产品包装设计中的应用思路

我国的农产品品种众多，农产品包装可以依据产品类型、应用场景、材料选择、设计风格等多角度对包装形式进行分类。插画作为农产品包装视觉语言，通过差异化的图形创作，使产品优势在视觉上更为立体地传递给消费者。探索插画在农产品包装上的应用思路，可以从具象化插画元素和抽象化插画元素在农产品包装应用中进行总结，分析出改善二者融合创新应用的设计方法，优化农产品包装设计理念，提升农产品的附加价值，促进乡村经济发展。

1.具象化插画应用

具象化插画是更能体现客观事物特点的具体形式，在农产品包装设计中的应用可以分为两类。一类是以强调产品属性特征为主的的具象化插画，另一类是以传递文化价值为主的场景式具象化插画。强调产品属性为主的具象化插画最突出的特征就是具象和直观的表达，它能在最短的时间将产品信息传递给消费者，使农产品在视觉观感上更具有亲和力，能够缩短产品与消费者的距离感。这一类插画在创作过程中多以农产品自身属性作为主要的视觉元素，通过对外形特征、品质、优势等方面资料的收集工作后，再形成具有艺术性的商业插画视觉表达，它相比于摄影照片能更好地表达情感。设计师依据农产品的的特征和属性进行观察和分析，同时在创作过程中融合自身对商品的感受，再通过市场的的调研、合适的版面元素、品牌价值的注入、人性化的包装结构设计等结合，准确的将商品的属性直观地传达给消费者，让消费者获得产品的真实感和品牌的信赖感。

另一类场景式具象化插画所涉及的题材范围很广。一种是强调产地、使用方法、生产技术等信息为主的场景式插画，多以农产品附属元素为主要的视觉元素，如增加动物、植物、人物等附属元素，或者从时间元素、空间元素、色彩元素中提取进行结合，形成单张或系列化的场景式插画设计。由于素材大多来自现实产地，具有一定的说服力，富有真实感和生动感。另一种场景式的插画则是融入传统文化元素和情感从而使让产品更具辨识度。挖掘本地的历史和特色资源将传统文化元素与场景相结合，构成农产品包装的主要视觉元素用来表述产品的主题性，利用创新的方法找到传统和当代设计的结合点，最终达到文化与现代包装艺术的完美融合，以新颖的创意创造出具备市场核心竞争力的产品品牌，有利于使消费者保持对产品品牌的新鲜感和认同度。

2.抽象化插画应用

抽象化插画具有特殊的装饰性，特点是通过提炼的图形元素、点线面的组合，形式美法则的运用对表现对象进行归纳整合，突出重点对象的特征赋予产品更多的可能性。抽象化插画融入农产品包装设计中，可以从农产品特征中进行提炼和归纳设计，充分地凸显农产品的特性。另外，抽象化插画不等于对农产品包装进行简单的装饰，也需要通过抽象化元素传递情绪与精神的感受，给人们创造无限的想象空间，传达企业的文化内涵，从而更好地为整个包装的叙述提供帮助。抽象化插画也要遵循突出主体与重点、概括性处理及表现形式的单纯性等原则，增加农产品包装简洁性和时尚感。

抽象化插画注重情感和心理上的体验以及画面效果的表现。[3]通过拟人、简化、夸张、幽默、变形、解构等艺术表达方式来对整个农产品包装插画元素进行概括加工。同时，点线面的装饰插画元素既可以作为包装设计的主要图形语言，也可以作为底纹或背景形成辅助图形，与色彩元素、文字元素充分结合。[4]运用重复与渐变、节奏与韵律、对比与统一等形式法则更好地完善整体产品形象设计，增加包装的观赏性和趣味度，提升产品包装的视觉文化记忆点，对农产品包装赋予特殊意义。

结语

作为商品生产的一种物质载体，包装是一种沟通和情感交流的工具，具有很强的文化内涵。在乡村振兴战略实施背景下，本文对农产品包装设计现阶段存在的问题进行归纳性总结，总结出存在着设计同质化严重，包装材质低廉、品牌识别性差，缺乏地域特色等问题。在包装设计上，插画表现出典型、鲜明、集中的特点，其创意与风格鲜明，极富艺术性与观赏性。总结出可以保证农产品信息传达准确性，增强农产品的艺术性，传递农产品的情感性，提升农产品文化价值等作用。本文以插画为突破口，探究农产品包装设计视觉形象提升的新途径。探索插画与农产品包装设计之间的交融性，通过分析插画在农产品包装中的应用思路进而提出二者融合的的创新方法，通过分析具象化的插画、场景式插画的内容形式可以更好地传达产品属性，增强农产品的文化内涵与美学意义，提升农产品的品牌价值。通过分析抽象化插画元素内容形式，提炼概括农产品特征，形式法则的多样组合可以更好地构建视觉形象，塑造产品文化，最终让插画更好地服务于农产品包装设计，提升农产品的市场竞争力。