小众奶出圈：明晰战略，创造差异化价值

中国乳制品行业已经发展到非常成熟的阶段，整个行业呈现“两超多强”局面，2021 年乳制品行业的 CR2（业务规模前两名的公司所占的市场份额）达到 43%，市场集中度很高。

同时，市场上主要乳制品品类发展也较为成熟，如液态奶中的巴氏杀菌奶、灭菌奶、酸奶和固态奶中的奶粉等。这些主要品类在市场上的渗透率很高，而且消费者的认知度也很高。在这种状况下，中小乳企面临着极大的竞争压力。

如何從巨头林立的市场竞争中脱颖而出？如何构建持续的竞争优势？这是大量中小乳企必须认真思考的重大问题。

明确差异化的战略方向

不同于头部企业，中小乳企在综合实力上本就远远落后，如果仍然采用常规打法，根本就没有胜算。要想在市场上获得一席之地，中小乳企必须打破常规。

从战略角度思考破局之道，是中小乳企成功的关键。战略的意义在于构建独特的竞争优势。要想在乳制品行业中生存下来绝非易事，仅仅从战术层面追求奇招妙计是远远不够的，中小乳企必须为自己设计不同的战略发展路径。

企业发展有两个方向：做得更好和与众不同。做得更好，需要企业投入更多资源，建立更多规范，通过运营精细化来构建竞争力，这种路径更适合已经具有一定基础的领先企业，对于后起的中小乳企并不适用。因为市场上的竞争规则是头部企业制定的，所谓做得更好，就是在他们擅长的领域做得更专业和精细，在这个方面，中小乳企本来就是弱项，很难和头部企业展开竞争。要想突围而出，中小乳企应该构建与众不同的战略之道。简单来说，就是差异化聚焦，创造独特的价值。

和头部企业相比，中小乳企要如何做才能实现与众不同？

头部企业追求的是规模，中小乳企则应该追求价值。伊利、蒙牛这样的乳业巨头看重的是市场规模，因为其体量大，固定成本高，如果没有足够大的体量，根本就无法满足其对于费用分摊和利润总额的诉求。中小乳企只有追求价值才能与头部企业实现错位竞争，这几年崛起的品牌如乐纯、简爱、兰格格、认养一头牛等，都将战略重点放在提升价值上，通过为消费者提供更独特、更高品质的产品，得到了消费者的认可，从市场中杀出了一条血路。

头部企业针对大众人群，中小乳企则应该针对特定人群。为了追求规模，头部企业必须将核心消费群体瞄准大众，只有拥有了绝大多数的消费者，头部企业才能将品牌影响力最大化，从而实现最大市场规模。中小乳企的战略核心应该是价值导向，这就意味着其目标消费群体不能和头部企业一样，而要针对注重生活品质和品位、购买力较强的白领及中产阶层，为他们提供有价值的好产品，这样才能得到他们的认可。

头部企业采用的市场策略是广泛覆盖，中小乳企则应该聚焦拓展。在规模的要求下，头部企业必须对市场进行广泛覆盖，就像可口可乐所说的那样：买得到、买得起、乐得买。但是中小乳企没有这样的实力和资源，其走的是一条差异化的价值之路，因此，只有采取聚焦拓展的方式才能够建立自己的市场根据地，分散资源和精力将极大阻碍企业核心价值的传达。内蒙古自治区的雪原乳业明确采用差异化的品牌定位和聚焦式的发展战略，稳扎稳打，从而成功打造出草原酸奶知名品牌兰格格，建立起属于自己的独特市场地位。

选择正确的市场边界

在确立差异化的战略方向后，中小乳企就要据此选择正确的市场边界，再根据这个市场边界来确立业务组合。市场边界战略是企业战略的核心，选对市场边界就是选对战场，企业就可以做到先胜而后战。

选择市场边界有几个关键要素：要存在消费趋势，要有差异化，要匹配企业核心能力。这几个因素缺一不可。相对乳制品主流市场而言，适合中小乳企的市场边界一定是差异化的，也意味着是小众的。但是这并没有关系，小众市场并非就没有机会，小众市场也并非就不能做大。对中小乳企而言，重要的是做到与众不同而不是做得更好，只有做到与众不同，中小乳企才有可能突围而出。

因此，中小乳企一定是凭借基于细分市场的小众奶与头部企业展开竞争，严格来说应该是避免竞争，你走你的阳关道，我过我的独木桥。这就要求中小乳企要从具有发展潜力的细分市场入手，在头部企业不重视的地方构建自己的优势。

中小乳企选择市场边界存在4个维度：

1.品类维度。头部乳企的优势品类基本上都属于行业中的成熟品类，这些品类给中小乳企留出的机会很少，因此，中小乳企可以选择一些还不太成熟的小众奶品类，利用头部企业还不太重视所留出的窗口期，抓住机会建立自己的市场地位。

目前，已经非常成熟的市场是传统的液态奶和奶粉市场，而一些新兴的细分市场（如奶酪、再制干酪等）却有待发展，那么这些市场就可以成为中小乳企小众奶的突围之处，妙可蓝多就是一个经典案例。它没有从乳制品的主流品类切入，而是选择了奶酪这个小品类。当时这个品类的市场容量并不是很大，头部企业主要是百吉福，但是外资企业的发展节奏比较缓慢，妙可蓝多瞄准这个市场边界展开了聚焦拓展，在短时间内建立了自己的品牌地位，抢占了消费者心智，迅速推动市场容量的扩张，并顺势成为领导品牌。

2.人群维度。头部乳企占据的是大众人群，中小乳企则应该以差异化的特定人群为核心群体，针对这部分人群提供针对性的产品和服务，反而更容易站住脚。妙可蓝多不仅瞄准了奶酪这个品类，而且着重以儿童群体为核心，以奶酪棒作为核心产品，成功赢得了消费者的认可。乐纯、简爱、认养一头牛等品牌则将具有较高购买力的白领及中产阶层作为核心人群，专注于为这些注重生活品质的人提供好产品。比如，乐纯致力于服务年轻一代对健康饮食有追求的妈妈和孩子；认养一头牛直接面向对乳制品营养和口味有更高敏感性的消费人群，持续推出适销对路的多样化产品和差异化推广方案。

3.用途或场景维度。目前从这个维度构建市场边界的中小乳企还不多，但这在乳制品行业非常适用，尤其适合酸奶品类。实际上，多年来，酸奶品类已经形成了助消化、瘦身、养生、促进成长、肠道健康及休闲等多个方面的针对性需求，这些需求有的得到了充分满足，比如肠道健康、瘦身等，但是有些需求还没有得到充分满足，这是中小乳企提供差异化价值的机会，应该予以重视。商业模式大师克莱顿· 克里斯坦森写的《创新者的解答》一书中就详细阐述了一个酸奶品牌案例，这个酸奶品牌给消费者带来的价值并非常见的那些功能，而是帮助消费者打发无聊时光，这个深刻的洞见帮助该品牌实现了增长。

4.心理维度。这个维度是一个开创全新市场边界的切入点。不同于前几个维度，从心理维度构建市场边界更加重视消费者的生活态度和消费偏好，更容易形成差异化發展，对中小乳企而言可发挥的空间更大，但在运作上也有一定的难度和挑战。

构建独特核心价值定位

中小乳企实施差异化战略的关键在于根据市场边界的定义，构建独特的核心价值定位，然后基于定位来推出相应的产品体系。核心价值定位是企业和消费者之间的纽带，顾客不是专业的，他们唯一关心的，就是产品能够给他们带来的利益是什么，这也是核心价值定位必须完成的战略任务。企业将焦点放到核心价值定位上，有助于跳出产品视角的陷阱。许多企业都将产品当作目的，这完全搞反了，产品绝不是目的，它只是一个手段。这对于一些产品至上的企业来说很难接受，但这就是事实，产品只是载体，是消费者满足需求、实现价值的载体。美国广告大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，而要卖烤牛排的嗞嗞声。”《营销想象力》的作者西奥多·莱维特也说过：“人们要的不是钉子，而是墙上的孔。”缺乏核心价值定位，企业就会成为一艘无舵之船，失去航行的方向，必将被竞争的风浪掀翻。

核心价值定位的内涵就是：使品牌或产品在消费者心智中建立独特的价值认知。构建有效的核心价值定位要遵循三个原则：洞察核心需求，区隔竞争对手，符合消费本质。

1.洞察核心需求。企业如何才能洞察消费者的核心需求呢？必须通过对消费群体和消费需求的细分。那么，如何进行细分呢？真正有效的细分需要通过场景和用途，深入研究消费者在不同场景下使用产品要达成的目的。

2.区隔竞争对手。一个有效的价值定位不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔，否则这种定位也是无效的。

3.符合消费本质。不同的行业都具有不同的消费本质，比如调味品的消费本质就是味道好，粮油食品的消费本质就是食材好和有营养，休闲食品的消费本质就是好吃好玩，而乳制品的消费本质就是营养和健康。

近年来，一些区域乳企和新兴企业，顺应了消费升级的大势，致力于满足消费者高品质和高品位的需求，通过独特的核心价值定位实现了快速发展。

乐纯酸奶的核心价值定位：每一口都像在舔盖儿。乐纯三三三倍酸奶使用德国滤乳清酸奶制作工艺，用3倍的鲜牛奶和3倍的乳酸菌发酵，再利用专利工艺脱去2/3的水分，只留下3倍纯净营养。凭借独特的核心价值定位，乐纯迅速从传统的酸奶品牌中脱颖而出，其后因得到可口可乐的关注而被收购。

简爱裸酸奶的核心价值定位：生牛乳，乳酸菌，其他没了。和乐纯相似，简爱也是国内无添加的低温酸奶品牌，产品定位中高端，但是其核心价值定位与乐纯完全不同，直接诉求零添加剂，同样得到了消费者的追捧，成立5年来，年均复合增长率超过160%，迅速跻身低温乳制品市场前十位。

认养一头牛的核心价值定位：奶牛养得好，牛奶才会好。其直接将核心价值瞄准最上游，从奶源角度构建独特的核心价值定位，树立只为用户养好牛的品牌使命，满足消费者对牛奶新鲜、安全、营养的品质诉求，自2014年成立以来快速发展，其2021年的营收规模达到25.6亿元。

甘肃庄园牧场的核心价值定位：和认养一头牛相似，庄园牧场专注于做牧场鲜奶，但更体现出区域特性，提炼出“庄园有牧场、自然更新鲜”的核心价值定位。对于一家区域性中小乳企来说，这可以很好地占据消费者心智，构建起对手难以复制的核心竞争力。

借势新兴渠道来重构商业模式

要从头部企业的丛林中突围而出，除了要有独特的战略规划之外，中小乳企同时也必须构建匹配战略规划的差异化商业模式。对于中小乳企而言，要将战略有效落地，往往很难避开巨头掌控的强势阵地，这主要体现在渠道上。

渠道是产品价值传递的核心载体，直接关系到产品价值实现与否。一直以来，乳制品头部企业都牢牢掌控着行业中的核心渠道，也就是商超渠道和流通渠道。中小乳企能够利用的就是鲜奶对配送时间的要求，建立起快速配送的社区奶站渠道，目前在巨头围剿中还能够在市场上发展的区域性中小乳企，无一不是通过这类渠道来构建竞争壁垒。

随着电商发展的日趋深入，传统平台电商和新兴的内容电商给中小乳企提供了脱离巨头掌控的机会，那就是借助电商渠道来构建全新的商业模式，从而有效地将核心价值传递给目标消费群体。巨头之所以能够掌控传统渠道，是因为以前是中心化的时代，只要能够掌控以大卖场为核心的商超渠道，企业就把握住了影响消费者的流量入口，包括天猫这样的平台电商也是如此。但是当前以抖音为代表的直播电商则打破了这一规则，形成了碎片化、多元化的内容电商时代，这个时代的特点就是去中心化，从而给中小乳企提供了突破的良好机会。与传统渠道相比较，电商渠道的固定运营成本相对较低，新兴的直播电商、社区团购等渠道尤其如此，这就降低了新兴品牌进入市场的成本，极大地减轻了中小乳企拓展市场的压力。因此，部分中小乳企就借助于电商渠道拓展市场，通过移动互联网的力量与年轻消费群体链接起来，顺势将自己的产品和品牌打入消费者心智。

以认养一头牛为例，其商业模式就是线上销售为主、线下销售为辅，其线上模式覆盖了国内主流及诸多新兴电商平台，相比传统乳制品企业的线下渠道，节约了经销商、分销商等中间环节，减少了渠道运营成本，并能够直接面向终端消费者进行反馈互动。在多年的经营中，认养一头牛与天猫、京东等多家主流电商平台建立了深度合作，开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道，并且积极把握抖音、快手等直播电商平台的带货流量红利，与多名头部主播建立合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，除此之外也建立了企业的自有直播工作室，推广成效显著。

作者：张戟，上海至汇战略营销咨询机构首席顾问