国际政治与营销学的融合：理论构建和应用

刘奕玮

（中山大学国际关系学院，广东 珠海 519082）

2022 年10 月，党的二十大报告再次明确指出中国应“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”[1]。但是当下对外传播工作存在的一个主要问题是“自说自话”的现象，即未考虑到受众想听什么，这会削弱对外传播的效果。因此，如何避免“自说自话”是对外传播中需要重点克服的问题。

营销学中的“消费者导向”（customer-oriented）思维强调了在价值传递过程中对受众偏好的关注[2]，这满足了考虑传播对象的感受的要求。因此，基于营销学的国际政治营销（International Political Marketing）恰恰可以带来一套避免自说自话的、具有传播中国价值观念功能的战略框架。那么如何从国际政治营销中构建出这套框架？站在国家向外国民众进行国际政治营销活动的角度，本文提出“5P”营销组合（Marketing Mix）供国家进行国际政治营销活动，“5P”代表产品（Product）、渠道（Place）、推广（Promotion）、参与者（Participant）以及民意调查（Polling），并以2022 年北京冬奥会为例说明“5P”的实际应用情况及其取得的可观效果。

一、国际政治营销的演变历程

营销是一项通过理解消费者的“需求和愿望”来“设计、生产和提供产品”以满足消费者需求的活动[3]，这些产品会承载其提供者想传递的价值[4]。营销学和政治以及国际政治看似并无交集，然而美国营销学者科特勒（Philip Kotler）和列维（Sidney Levy）指出“市场营销是一项关于说服的社会活动，它远远不止是关于销售”，只是商业社会之外的营销活动却经常被学者忽视[5]。

（一）从营销到政治营销

竞选活动让营销学在商业社会之外拥有了用武之地，这是因为营销和竞选活动具有相似的逻辑。首先，消费者和选民是相似的，消费者和选民同样拥有多样的需求。部分选民可能希望政府减少税收，而一部分选民可能希望政府提高社会福利，这些需求类似于消费者希望拥有某款产品。其次，企业与竞选候选人都需要满足他人的需求来实现自己的目的。企业需要满足消费者的需求而盈利，而候选人则是通过满足选民的需求而胜选。美国总统拜登（Joe Biden）在2020 年大选中强调了对中产阶级的关注以迎合中产阶级的需求，从而获得他们的选票。最后，营销需要产出某种商品以提供给受众，这些商品承载其提供者想传递的价值。在竞选活动中，候选人提倡的政策是他们最终提供给选民的商品，政策背后蕴含的政治理念是候选人想传递给选民的价值观念。

有鉴于此，一些政治学者开始将营销学视之为一种可运用于竞选活动的工具，政治营销被定义为“商业营销技巧与概念在政治中的应用”[6]。营销学中关于如何让消费者接受企业的产品及其所传递的价值的研究为政治候选人如何打动选民提供了启示。而且除选举活动以外，政治营销也可以为执政者提供指导。一名中国学者对此总结道：“政治营销不是选战中短期的‘小买卖’，而是类似成熟市场中长期性的买卖关系，渗透于政治生活的全过程。”[7]

（二）从政治营销到国际政治营销

中国学者孙鸿最早提出了国际政治营销概念。国际政治营销是国际政治行为体运用营销学的工具来实现国际政治目的的活动[8]。孙鸿指出营销学在国际政治层面的应用即将营销学概念的应用背景从国内政治转入国际政治，这种转入之所以可行是因为国际政治与国内政治一样存在交换行为[9]。在构建国际政治营销的具体框架时，孙鸿指出营销战略是国际政治营销的核心，因此他首先将营销战略中的营销组合概念引入国际政治营销[10]。随后，孙鸿等人又引入了市场区隔（Market Segmentation）、对象锁定（Targeting）和政治定位（Positioning）三个环节[8]。市场区隔指根据受众的属性将他们分割为不同的群体，比如通过国籍、年龄等划分标准。对象锁定是划定需要重点关注的市场区隔，在营销过程中略去无关紧要的市场区隔。政治定位指确认行为体在受众心中的地位，营销规划要与该定位契合。这三个环节加上营销战略构成了国际政治营销的基本框架[8]。

二、国际政治营销的基本概念探析

当前的国际政治营销只是将营销学或政治营销学的概念初步地引入到国际政治的使用背景之中。理论的借用不能仅仅是套用，一名英国学者警告道：“我们不应假设政治情景可以完全类比于商业情景以至于商业上的手段可以被借用并带来相同的效果”[11]。因此，国际政治营销的构建需要更深入地阐明一些基本的概念，这是发展国际政治营销时不可或缺的一步。

（一）国际政治营销中的“行为体”与“交换行为”

营销学是被应用在市场中的学科，市场的核心在于交换行为。在市场上参加交换的行为体囊括了企业、民众、政府、非营利组织等。营销学所促进的交换行为使得市场上买家和卖家都满足了各自的需求，并让卖家向买家传递了商品本身所承载的价值。当营销学被引入国内政治时，国内政治中也存在明显的行为体和相关的交换行为，即选民用选票和候选人交换对自己有利的竞选主张并接受这些主张所承载的政治理念。如果营销学作为一种工具被引入国际政治，那么我们需要确定参与其中的行为体以及他们之间的确存在交换行为。

1.行为体

国家在国际政治研究中具有一定的中心地位，因为国家是最重要、影响力最大的行为体。国家向来重视传播自己的价值观念以让外界客观地理解自己，许多国家都致力于公共外交建设可以充分说明这一点。国际政治营销可以借用营销学的概念帮助国家达到这一政治目的，所以国家自然可以成为从事国际政治营销的主体。

除此之外，非国家行为体也需要进行国际政治营销。联合国儿童基金会（UNICEF）希望吸引更多的人募捐并接受UNICEF 倡导的关爱儿童的价值观念，因此它开展了月捐活动并向捐款的个人发放证书，这一行为可以被视为营销活动。国际反地雷组织（International Campaign To Ban Landmines）作为非政府行为体则在20 世纪90 年代希望政府和公众对该组织倡导的禁地雷理念表示支持，于是他们在多个国家积极地呼吁当地政府支持《禁雷公约》的提出，并针对不同国家的情况来制定相应的行动方案来推广他们的理念，这实际上也包括了国际政治营销的实践。甚至个人也可以成为国际政治营销的实践者，因为个人也可能需要向其他行为体传达某种理念。红十字国际委员会创始人杜南特（Henri Dunant）就曾为宣传善待伤兵的理念而奔走于欧洲各国之间[12]。因此，国际政治营销学不应囿于国家中心论而不关注非国家行为体的行为。

有从事国际政治营销的行为体，自然也会有国际政治营销的作用对象。中国希望让外国民众、外国政府、国际组织等多个行为体对中国倡导的人类命运共同体、中国文化等价值观念产生好感，它们构成了国际政治营销的作用对象。

2.交换行为

交换意味着受众具有是否接受的选择权，缺乏交换会导致传递价值观的行为变为一种单方面的强制性输出，因为届时行为体将不注重受众的看法而更专注于信息的传达，营销学工具也将失去使用的意义。

从国家向外国民众进行国际政治营销的角度出发，虽然国家的运转通常不需要外国民众的直接支持，但是国家与外国民众之间确实存在某种交换行为。一方面，国家希望外国民众对自己所倡导的价值观拥有积极的看法并接受它们，因为这样有利于国家间外交往来，否则外国政府可以利用民众对某国的负面理解来推动对该国不利的政策。另一方面，外国民众会对他国拥有需求，理解这种需求正是“消费者导向”思维的要求，有助于避免自说自话的危险。由于国家和外国民众都有求于对方，交换便存在发生的可能。一种交换的例子是A 国通过非侵略性的行为告诉B 国民众自己坚持和平发展理念，从而让B 国民众对这种理念产生好感。B 国民众如果接受了A 国的这些观念，B 国民众则可能通过社会活动向其政府表达自己对A 国的正面看法，甚至反对本国政府向A 国施压。这种交换的存在使得营销学工具能够在国际政治中得到应用。

（二）国际政治营销中的“商品”

市场营销最终需要提供某种商品给消费者以完成交换，从而让买方和卖方的需求都得到满足。本文将国家视为国际政治营销中的“商品”提供者，将外国民众视为“商品”接受者。这不代表国家要迎合外国民众的一切需求，正如没有企业会不假思索地满足消费者的所有需求，国际政治营销强调的是国家要意识到外国民众具有需求并在提供“商品”时注意到他们的需求。

在营销学中，商品的类型在广义上被分为无形和有形的，即服务和有形产品，这种区分带来了营销学中的服务营销和产品营销两大分支[13]。服务营销关注的是如何让消费者接受自己的服务及其承载的价值。卖家在服务中提供的是无形的“专门化的技能或者知识”，有形产品则可以成为这些无形产品的载体[14]。服务营销强调利用专门化的技能和知识与消费者进行交换。例如在银行办理业务时，人们享受的便是一种服务，而人们通常不会在银行购得在店铺货架上才会陈列的有形产品。

孙鸿等人认为国际政治营销提供的是国际政治产品，这种产品以“国家战略和对外政策”的形式出现，但有关研究并未在服务和产品之间做出进一步的区分和讨论[8]。本文认为国家提供的承载了价值观念的“国家战略和对外政策”应当被理解为一项服务。产品一般让人联想到有形的物品，而对外战略和政策并不全是以有形产品的形式展现出来。以“一带一路”倡议为例，该政策建成的大坝、铁路等有形的设施满足了当地民众的民生需求，但另一方面“一带一路”也提供了与基础设施建设相关的技术、知识、管理经验等。

此外，服务强调服务参与者在交换过程中所扮演的角色[15]。服务需要由特定的个体来提供，这些参与具体服务提供中的个体的举止会影响到服务的整体质量。同理，国家的外交战略与政策在落实的过程中也要依靠个体来执行，这些参与执行的个体的行为和服务的质量挂钩。同时，服务不可能由提供者单方面完成，消费者作为服务的接受者也参与了服务的传递过程。外国民众作为服务接受者是具有能动性的个体，他们会在服务传递的过程中和服务提供者产生互动。所以将对外战略和政策形容为服务更能全面地涵盖其内容。

综上所述，国家与非国家行为体都可以从事国际政治营销活动，他们同时也可以成为国际政治营销的作用对象。国际政治中存在类似营销学应用背景中的交换行为，因此营销学概念也可以用于国际政治中以促进交换过程的完成。在国际政治营销中，对外战略与政策应当被视为一种服务，因为服务概念可以更全面地概括国家所提供的“商品”的内容，并关注参与者在服务传递中的作用。

三、“5P”国际政治营销组合

营销组合是国际政治营销战略规划的重要一环。由于国际政治营销中的对外战略和政策应当被理解为一种服务，所以国家需要一套基于服务营销的营销组合。

（一）营销组合的基本内容

科特勒将营销组合定义为“公司用来在目标市场上实现其营销目标的一套工具”[16]。作为营销学中最久负盛名的战略规划工具，它为营销人员提供了一套宏观框架来思考从商品设计到商品推出的整个流程，为营销活动的规划和实施提供指导。最经典的营销组合是美国学者麦卡锡（Edmund McCarthy）提出的“4P”，即产品、渠道、价格（Price）和推广[17]，这是一套基于产品营销的营销组合。

服务营销的出现让人们开始重新思考基于产品营销的“4P”营销组合的适用性。美国的学者在麦卡锡的“4P”基础之上加入了3 个新要素形成了“7P”营销组合，新的要素是参与者（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process），其中参与者代表服务进行的过程中的所有参与人员，即包括服务的提供者也包括服务的接受者，这显示出服务营销将个人置于重要的地位；有形展示代表承载服务的有形产品；过程代表服务从开始到结束的完整流程[18]。

政治营销对营销组合的应用是基于麦卡锡的“4P”营销组合思路。美国学者尼芬格（Phillip Niffenegger）将“4P”完整地搬至政治营销当中，并提出用产品代表候选人倡导的政策，渠道代表候选人向公众展现自己的方式，价格代表与候选人倡导的政策带来的成本，推广代表候选人的宣传手段[19]。美国学者纽曼（Bruce Newman）则在此基础上为政治营销提出了新的“4P”，即产品、拉动营销（Pull Marketing）、推动营销（Push Marketing）和民意调查（Polling）[20]。

（二）“5P”国际政治营销组合

国际政治营销也需要一套合理的营销组合以高效地实现国家的目标。当前的国际政治营销拥有一套借鉴政治营销的“4P”营销组合，“4P”分别是产品（软实力、国家形象等）、渠道（交换发生的场所）、推广（宣传手段）和民意调查[10]。由于国家的外交战略与政策应被视为服务，而现有的营销组合并未考虑到服务营销的相关因素，因此需要对其进行改进。

本文在已有的政治营销“4P”、国际政治营销“4P”以及服务营销“7P”的基础上提出“5P”国际政治营销组合。“5P”分别是产品、渠道、推广、参与者和民意调查。拉动营销和推动营销两个概念与渠道和推广相似，所以本文保留渠道和推广这两个要素[20]。用民意调查来取代价格是因为纽曼表示价格与政治之间没有直接的联系，这一点在国际政治中也同样适用，因为国际政治营销中的交换常常不是明码标价[20]。略去服务营销“7P”中的有形展示和过程是因为二者可以被融入现有的“5P”之中。有形展示可以被包括在产品当中，因此没有必要将其单独提出。过程可以被融合进“5P”框架当中，因为“5P”中的每一个要素都是过程的一部分。单独强调参与者是为了凸显服务营销需要关注服务的提供者与接受者，他们与服务的质量息息相关。

产品是“5P”中最为核心的内容，因此它常常被置于各种版本的营销组合的首位。没有产品便没有交换的实质内容，也等于失去了传递价值的载体。国际政治营销中的产品是以服务形式呈现的对外战略或政策，它们承载需要向外传递的价值观念。比如美国在二战后积极地参与全球经济管理，其推动的金本位制度、国际货币基金组织等机制是无形产品，而美国帮助部分国家恢复经济时提供的援助则是有形产品，它们蕴含了美国秉持的新自由主义经济信条。

产品在满足接受者的需求时才能实现交换并成功传递其承载的价值观念，因此对受众面的关注是必要的。以环境安全为例，全球气候变化的趋势已经威胁到人类的生存环境，所以许多国家的民众拥有控制气候变化的需求。美国皮尤研究中心（Pew Research）的民调显示拜登政府重新加入《巴黎气候协定》的做法让美国在多个国家重新赢得了好感[21]。美国重回全球气候治理正是满足了外国民众对环境安全的需求，他的行为才在海外民众中获得积极响应。

渠道是服务传递给受众的媒介。国家的对外战略与政策可以通过外国政府、跨国网络、国际组织等渠道作用在外国民众身上。政府开发援助（Official Development Assistance）便是通过外国政府作用到外国民众身上的例子，它是一国将援助资金直接交给另一国以提高当地民众生活水平的援助方式，并可以在援助中承载相关价值观念以传递给被援助国的民众。以单个外国政府作为渠道时，价值观的传递可能仅会作用在单个国家的外国民众。

范围更广的渠道则是通过跨国网络、国际组织或者国际机制将政策及其承载的价值传递给多个国家的民众。以美国为例，美国致力于在全世界推广其“民主价值观”。1983 年，由美国国会资助的国家民主基金会（National Endowment for Democracy，简称NED）正式成立，该基金会通过资金援助的方式在海外民众中传递美国“民主价值观”。例如在21 世纪初，NED 向委内瑞拉的多个社会组织提供了数百万美元的“援助”以推动一场罢免时任总统查韦斯（Hugo Chávez）的全民公投[22]。虽然查韦斯最后未被罢免，但罢免投票的成功举行表明此次行动显示出美国通过NED 在委内瑞拉民间建立了显著的影响力。在同一时期，乌克兰民众则在NED 等美国的组织的影响下发动了一场颜色革命[23]。乌克兰民众认为亚努科维奇（Viktor Yanukovych）在总统选举中存在舞弊，因此要求重新举行大选，随后更亲西方国家的尤申科（Viktor Yushchenko）当选总统。美国对NED的利用正是以跨国网络作为渠道向外国民众传递对外战略与政策及其价值，这种渠道允许国家将同一对外政策及其承载的价值同时传递给多国民众。

推广指与外国民众进行交流以让他们知晓政策，并说服他们接受政策及其承载的价值，推广是在渠道中进行的具体活动。随着互联网科技的进步，推广的方式也产生了巨大的变化。新媒体现在正日益成为国家进行推广活动的重要载体，英国、美国更是成立了专门的政府部门致力于规划政府如何利用新媒体平台进行外交工作[24]。许多国家都已经在中国的社交媒体上开设官方账号，而中国官方及中国媒体也在海外各大社交平台上开设了账号向外国民众讲述中国的价值观念以及阐明中国的立场。但是有海外社交平台煞有其事地在中国的官方账号上添加诸如“中国官方媒体”（China state-affiliated media）这类标签，这反映出各国在推广活动上的角力已愈演愈烈，新媒体平台提供方及其母国会对推广带来一定约束。除在新媒体进行推广以外，传统的推广方式依然在发挥重要的作用。举行外交部记者发布会、投放国家形象宣传片、发展跨国电视与传媒网络都是常用的推广手段。中国近年来增加了外交部例行记者招待会的举办频率、发展中国环球电视网（CGTN）之类的做法都是增大推广力度的表现。

2003 年的伊拉克战争展示了推广的作用。美国媒体为了配合小布什政府而向公众正当化美国的战争行为[25]，且相关研究表明美国民众确实在观看了这些媒体的报导后对伊拉克存在所谓大规模杀伤性武器等情况产生错误认知[26]。虽然该研究不是基于国家对外国民众的影响，但它间接说明国家对外国民众进行推广工作也可以具有塑造外国民众对某个话题的看法的效果。在信息时代，国家既需要有高效的推广策略，也需要防范对手的推广工作。

参与者包括服务提供者以及服务接受者。对参与者的强调是服务营销区别于产品营销的关键，突出了参与者在交换过程中的重要作用。从国家作为服务提供者的视角来看，主要的参与者是国家官员。国家官员代表国家的形象，在外事工作中承担传达国家立场的角色，他们的举动会影响受众对一个国家的看法。2021 年5 月，美国国务卿布林肯（Anthony Blinken）计划与多名东南亚国家外长举行视频会晤，但是布林肯却因技术原因最终缺席会议。布林肯的缺席让东南亚国家一度怀疑美国希望修复与东南亚国家的关系的决心。除了正式的国家官员，非国家官员也可以是服务提供过程中的参与者。例如参与联合国维和行动的人员的举动也将关系到国家提供的服务的质量。

外国民众作为服务接受者的同时也可以是参与者。接受者可以和提供者互动以参与服务的传递过程，还会对服务进行评价，并可能会向其他人表达自己对服务及其提供者的看法，承担二次推广的职能。更重要的是，接受者可以对服务进行即时反馈，而这些反馈可以为服务提供者提供改善服务的建议。因此，把握参与者的作用是国际政治营销的重点之一。例如在孔子学院学习的学生是服务的接受者，而学生们也可以成为意见领袖并向更多人分享他们所了解的中国，学生们还可以实时向孔子学院的运作提出意见以让孔子学院改善其教学质量。

民意调查是搜集民众看法的活动。在国内政治中，候选人可以使用民意调查来了解民众对自己的支持度以及民众的诉求。国际政治中也存在民意调查，皮尤研究中心、新加坡东南亚研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）等国际知名机构会时常发布公众或精英对其他国家的看法。比如东南亚研究所在2022 年公布的最新调查报告发现，在认为对华关系有所改善的受访者中，有约38%的受访者表示如果中国干涉东南亚内政将会损坏他们对中国的积极看法[27]。这说明中国在处理与东南亚国家的关系时要保持慎重。民意调查可以为国家的国际政治营销工作提供方向和指引，掌握外国民众的想法以制定更具针对性的对外工作计划。不过中国目前仍缺少国际知名的民意调查机构，在参考民调数据时要借助外国机构的调查结果，这可能会导致中国无法及时获知其最为关注的信息。

四、“5P”营销组合在北京冬奥会中的应用

国际政治营销虽然是尚未被深入研究的领域，但是国家或多或少都已经在实践中应用了相关的工具。本文将以2022 年北京冬奥会为案例论述“5P”国际政治营销组合在其中的应用，并揭示“5P”营销组合在传播中国当代价值观念上的显著效果。

2021 年5 月，习近平总书记在全国思想宣传工作会议上指出中国应“讲好中国故事，传播好中国声音”以让世界民众全面了解中国的“国际秩序观和全球治理观”[28]。承办奥运会是国家向世界展现自己积极一面的良机，所以举办此次冬奥会满足了中国讲好中国故事、传播中国当代价值观的需要。另一方面，《奥林匹克宪章》指出奥林匹克精神的目标是“争取建立一个关注人类尊严的和平社会”[29]，该目标也是世界民众的切实需求，而举办冬奥会作为一项反映奥林匹克精神的活动恰好满足了这一需求。中国和外国民众之间交换的基础已然形成。

在产品方面，中国承办冬奥会是提供一项服务，赛事的承办、转播等环节要运用到各类知识和技术才能让世界人民享受到这场体育盛会。该服务承载了环保、和平等人类命运共同体中倡导的价值理念。首先，中国提出“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”三大冬奥会申办理念。其中可持续发展与节俭办赛两个理念所反映出的绿色环保观念与人类命运共同体中强调的“清洁美丽的世界”紧密相关。全球气候变暖、海洋污染、大气污染等诸多环境问题正在威胁人类的生存环境，恶劣的生存环境并不能打造“清洁美丽的世界”。对此，中国建立的冬奥场馆均符合绿色建筑标准，场馆的电力都是由光伏发电、风力发电等清洁能源供应，有效地向世界人民传达了人类命运共同体理念对绿色环保的追求。其次，中国在2021 年12 月向联合国大会提交的“奥林匹克休战决议”表达了中国对人类命运共同体中强调的“持久和平的世界”的支持。最后，北京冬奥会的“一起向未来”这一办赛口号则体现了“人类作为共同体面对挑战时齐心协力、战胜困难、共创未来的姿态”[30]。有学者准确地指出“通过冬奥会，中国倡导追求团结、和平、进步、包容的共同目标，向疫情之下的国际社会传达人类命运共同体的理念”[31]。

在渠道方面，奥运会隶属于国际奥委会这一国际组织，因此承办冬奥会是通过国际组织向世界各国的民众同时提供服务并传递其承载的价值。在具体的推广工作上，中国就赛前宣传以及赛事转播都做出了大量努力。第一，针对赛前宣传，北京冬奥组委会等组织筹划了多起海外宣讲活动，让海外民众了解冬奥会的举办情况。如“走进海外百所华文学校”宣讲活动便向全球多所华文学校的师生宣传了北京冬奥会的相关信息，并鼓励他们在当地积极宣传北京冬奥会。第二，北京冬奥会在赛事转播上实现了传统与创新的融合。除了依托传统的电视媒体、网络媒体进行赛事的转播，北京冬奥会在转播方式上还做出了一系列创新，例如首次采用超高清8K 数字传输技术和交互式多维度观赛体验技术。第三，北京冬奥会的主媒体中心的建设也是推广工作中必不可少的环节。主媒体中心的24 小时不间断高效运转让各国民众在任何时候都可以接收到冬奥会的最新资讯。一系列推广工作带来了极佳的效果，据统计北京冬奥会在社交媒体上的互动量达25 亿次[32]。

在参与者方面，北京冬奥会的成功举办离不开工作人员和志愿者的努力。他们直接向来京的比赛选手、外国官员和赛事官员提供服务，他们的举动直接影响到运动员与观众对北京冬奥会的直观感受。在冬奥会的开幕式上，一共有1200多名志愿者参与开幕式现场的集散工作，他们向现场观众与世界展现出来的热情是成功办赛不可或缺的一面[33]。有美国的参赛运动员便在开幕式后表示被中国志愿者的热情感动[34]。在后勤保障方面，一名来自中东地区的奥委会官员因身体不适而前往冬奥紧急医疗保障中心就诊，后来他又被转移至闭环外医院，并在经过多名专家的会诊后终于康复。这名患者康复后写了一封感谢信给参与救治的医护人员，表示“你们为我提供了非常棒的专业治疗”[35]。在防疫工作方面，北京冬奥会的闭环管理虽然严格，但工作人员的友好态度也是闭环管理广受表扬的重要原因。一名英国记者表示闭环内的工作人员“每个人都很友好”，而这让他很快就适应了闭环环境[36]。

另一方面，服务的接受者也是重要的参与者。以参赛的运动员为例，许多运动员都在海外社交平台上发布了自己在冬奥村的生活记录。他们的视频所传达的感受正如一名丹麦运动员所言，“我们在‘村里’有很多事情可以做，过得很开心”[37]。由中国旅游报社和社科院联合创办的文旅产业指数实验室指出TikTok 上带有北京冬奥会话题的视频播放量接近70 亿次，其中一些由运动员分享的冬奥视频的播放量甚至达到千万级别[38]。这些视频在海外社交平台上的传播进一步为北京冬奥会带来积极的宣传，体现出参与者也在“讲好中国故事”，而这些视频的出现正是由于他们对服务质量感到满意。种种发生在冬奥会期间的故事说明参与者在服务过程中拥有重要影响。

最后，民意调查对营销的效果做出了总结。由中国互联网新闻中心发起的一份面向部分发达国家成年民众的调查揭示了北京冬奥会的营销效果。调查发现专业（professional）、精彩（exciting）和友善（friendly）是三个被受访者们提及最多的用于形容他们对北京冬奥会印象的词语，约71%的受访者认可了北京冬奥会的口号“一起向未来”，20%的受访者表示自己对中国的看法产生正向转变[39]。北京冬奥会受到了海外民众的广泛好评并一定程度上改善了海外民众对中国的看法。不过该调查也反映出一些受访者在冬奥会后对中国产生了负面印象，例如有27%的受访者表示对中国参与全球治理产生了负面看法[39]。分析负面印象产生的原因以及如何在下一次营销活动中减少负面印象的产生是未来营销活动中需要思考的问题。另外，此次民意调查只访问了部分发达国家的民众的看法，尚未有针对发展中国家民众的民意调查，这不利于全面评估北京冬奥会的效果。

总的来说，北京冬奥会取得的营销成果离不开“5P”营销组合的应用。在新冠疫情、气候变化等全球治理挑战以及复杂的国际形势面前，作为一项服务的北京冬奥会及其承载的价值契合了外国民众的需求，使得北京冬奥会成为了外国民众喜闻乐见的体育盛会。渠道的选择以及高效的推广工作让更多的海外民众有机会接触到北京冬奥会。参与者们的贡献则向海外民众展现出了北京冬奥会最好的一面。北京冬奥会最终有效地传递了人类命运共同体这一价值观念。中国互联网新闻中心发起民意调查显示有36%的受访者在北京冬奥会期间对人类命运共同体理念产生了正面印象[39]。北京冬奥会的成功说明国际政治营销可以推动当代中国价值观念在海外的有效传播。

结语

国际政治营销是营销学工具在国际政治中的应用，国际政治中存在的交换行为使这种应用成为可能。本文基于服务营销的逻辑提出了“5P”国际政治营销组合，即产品、渠道、推广、参与者和民意调查，以帮助国家实现其国际政治目的。在实际案例中，北京冬奥会对“5P”营销组合的成功运用使得人类命运共同体观念在海外民众中获得了积极看法，这说明利用国际政治营销来传播中国当代价值观念具有实际意义。

随着全球化时代之下信息传播成本的下降，价值观念的对外传播工作成为越来越多国家所关注的重点领域，国际舞台上的有关竞争将愈发激烈。拥有一套有效的传递价值观念的战略框架是战胜西方话语霸权的关键前提，也是让世界人民能够听见，并且愿意倾听中国当代价值观念的重要保障。国际政治营销可以对传播学的研究成果予以补充，尤其可以在克服对外传播中的自说自话问题上提供有益的思路。未来的有关研究应当继续在国际政治营销的理论构建与实际应用中发掘内容，为传播当代中国价值观念的相关工作带来新的启示。