互联网+农产品微信公众号的推广途径

□ 广州 徐晓然

习近平总书记指出：进入实现第二个百年奋斗目标新征程，“三农”工作重心已历史性转向全面推进乡村振兴。在全面推进乡村振兴的过程中，促进农村信息化发展，加快农村网络基础设施建设，农村信息化发展水平不断提升，新型农民成为时代主角。新农人文化水平高，互联网意识强，主动借助互联网发展农业，走“互联网+”农业的道路。其中最为典型的就是建立公众号，宣传和接受农产品，加强与用户的互动和沟通。这些公众号带来了数以万计的粉丝，捧红了许多知名农产品，成为农产品经营的利器，但在农产品公众号推广中也存在许多问题，持续性不足，“丢粉”普遍，养号难，变现更难，因此对农产品微信公众号推广进行梳理，总结存在的问题，讨论提升农产品公众号经营的水平和效果有着现实的意义。

一、农产品微信公众号推广

1.微信公众号推广。微信公众号平台于2012年8月份推出。初衷是为个人或企业提供一个能够展现自身，吸引大众用户关注度的集中性网络推广营销平台，帮助企业用户对庞大微信用户组成的潜在的消费市场，展示产品和服务。让每个市场上的企业都拥有自己的官方微信公众号是腾讯的最终愿想，“再小的个体，也有自己的品牌”传达了此思想，微信公众号不仅仅是大企业、大品牌的专利，小企业和小个体也同样具有一席之地，它为所有企业提供了施展才能的空间，小微企业也迎来了推广的“春天”。

微信公众号主要有三种类型：服务号、订阅号和企业号。从应用对象来说，服务号主要用于企业向外提供功能服务，订阅号主要提供给个人用户用于传播资讯，而企业号用于企业内部员工管理。而从推送频次来说，服务号每个月能够推送四次讯息，订阅号每日能推送一条。从信息形式来说，订阅号和服务号能够自定义菜单，用户只要通过点击设定好的按键，其后台会自动发送已保存的回复给用户，区别在于服务号能够拥有高级接口和直接调用微信支付功能的能力。微信公众号不仅能够向大众提供便捷的讯息传播平台，而且能够帮助企业实现与关注者的实时互动。方便企业对粉丝进行管理和向消费者进行精准的营销推广策略，增加一些基本状况的描述。

2.公众号在农产品推广中的吸引力。自微信公众号上线以来，微信营销成为新媒体营销的重要工具。尽管微信不断推出新功能，比如小程序、视频号，但公众号推广依然占有重要的地位。农产品借助微信推广，开始普遍化，农产品公众号推广属于农产品电子商务的组成部分，农产品微信公众号推广的发展具有必然性，因为具有众多优点。

①微信的用户基数大。根据腾讯公布的数据，2022年第一季业绩的微信及WeChat的合并月活用户数量已达12.88亿，大部分中国人每天都会使用微信，微信已成为我们的“国民级应用”。由于微信用户的每日使用频率相对于其他平台高，因此微信公众号用户订阅量的变动性和推文的曝光性也相对较高。利用用户规模庞大的微信公众号平台，企业可以通过经营能够展现农产品特点的微信公众号，不定期发布有关事件热点、有阅读价值的文案和能展现品牌价值的产品介绍等等吸引用户流量。这样便能帮助企业将企业和产品高效地推广出去。②公众号的传播效益高。微信公众号平台拥有极高的传播效益，运营者只需要网络连接设备，无需花费其他费用，就可以通过公众号平台发送产品信息，关注了公众号的用户得以接触到产品的信息。如果用户分享信息，又可以突破信息的屏障，带来更多的关注，增加目标用户群体浏览产品信息的机会，以超低成本地提高产品在市场上的曝光度，由此促进产品销量上升，带动企业整体利润增长。③公众号的互动性强。企业在销售商品期间，消费者只被动地从商家获得所需产品的相关资料，消费者无法与商家进行有效交流。这是传统销售模式中的弊端。在微信公众号中，消费者除了可以接受到商家发布的产品推文之外，还可以通过商家在微信公众号中植入的商城、微信小程序、粉丝交流群等等渠道主动获得品牌企业的资讯。通过了解其他用户使用产品后的真实反馈，帮助其顾客选择所需产品。企业也能通过用户反馈对产品和销售策略进行针对性地改进及优化，获取更多顾客对产品的信赖。微信公众号通过增加顾客与企业交流互动的机会，不仅能够提高企业的宣传效用，还能帮助消费者找到心仪的产品，增加用户的消费欲望，达成企业和消费者双赢的局面。

二、公众号推广中存在的问题与原因分析

通过随机抽取10个国内农产品微信公众号的内容进行观察和综合分析，得出现今的农产品公众号的主要内容大致为：产品推荐、农产品科普教学、品牌推广、会员通道、福利活动等。回复方式主要采用后台自动回复和公众号自定菜单的链接直达。

1.存在的主要问题。①公众号用户数量增长缓慢。农产品公众号用户增长慢，质量高的推广比较少见，点赞量与分享的推文比例低。公众号内推文的文本内容质量普遍不高，文章太过于功利化，导致文章的结构过于生硬。虽然有些文章会结合时下的热点事件来融入话题，增加文案的可读性，可是由于插入推广语时没有做到足够好的优化，仍然显得十分生硬不够走心。②个性化制定的菜单栏内容杂乱。微信公众号开放的自定义菜单编辑功能，一贯都受到运营者的重用，但是主体的运用方式参差不齐。有些公众号甚至出现滥用此功能的情况，胡乱地将内容不相匹配的选项叠放在同一个菜单上，杂乱分类，无法有效达到融合产品特点、宣传活动或给顾客提供便利的效用。③与用户的互动深度不足。现时各个公众号菜单界面的互动情况，主要只局限于商务咨询和会员通道这两种互动类型。因此不能将微信公众号的互动功能和粉丝效益达到最大化利用。大多数的农产品微信公众号都没有专门给用户设置产品咨询和用户反馈的通道。如果能与顾客长期保持正向的互动和反馈，才能够有效提高顾客对品牌的美誉度和忠诚度，令产品得到更多消费者信赖。

2.造成以上问题主要的原因。①对公众号推广认知不足。农产品经营者因为经验与认识问题，对公众号经营的理解与对市场的洞察常常存在明显的不足。公众号推广属于内容营销，推文的内容就非常重要，让用户愿意关注的愿意在与给用户带来的价值感。公众号内容能给用户带来重要的信息，比如对产品的评价与挑选、产品使用，能帮助用户处理生活或工作中面临的具体问题，就能吸引用户关注和分享。公众号的吸引力离不开对用户需求的了解和洞察，不同人群的价值观差异大，目标群体的兴趣就需要对市场的深刻理解。②运营投入不足。公众号推广效益高，但也同样需要成本，虽然有很多所谓的免费获得流量和用户的说法，但事实上作为一种产品推广手段就需要经营投入。内容撰写、图文排版、用户互动都要经营者持续的投入，这对于需要农产品经营者来说就比较困难。投入大，回收难度高，带来较大的风险，于是就产生了试探性的心态。尝试建立公众号，自己撰写文案与发布产品信息，效果不好，损失也不大，但却错失了市场机会。③经营策略模糊。公众号推广属于营销策略的构成部分，需要符合经营的整体要求，需要统一的部署。农产品供应不均衡，缺货的时间远远比上市时间长，公众号在无产品上市的维护就非常困难。同时，大部分农产品上市时间短，又需要短期内销售出去，这也给公众号推广带来难度。“养号”不见回报，不养号，需要时又没有期望的流量，公众号在农产品推广中的作用就波动，经营者容易做与不做间摇摆。

三、提高公众号推广效果的途径

1.注重推文内容优化，实行创新型战略。农产品公众号经营者应对公众号实行创新型策略，对推文内容进行全面优化和创新。由于推文质量直接影响了订阅用户的点击量和阅读量，进而影响产品销量。吸引用户关注之后才会出现更多的可能性，同时用户的认同，才容易产生内容传播，逐渐形成良好的口碑，从而形成顾客信任。因此公众号应注重内容创新，制订适宜品牌调性的统一文章字体、排版设计和图片色调的优化方案，聘请更具专业的文案写手对号内推文写作进行指导，以此确保推文质量。

农产品内容创新从研究用户需求、爱好开始，在微信公众号的后台的功能中，有个统计功能，可以通过图标的形式研究用户的数量、不同时期关注的用户数量、用户在哪个时间段取关数据以及用户对于推送内容的转发、点赞等情况，统计维度涵盖用户分析、图文分析和消息分析，农产品企业可以针对以上数据对用户的动向和需求进行分析，从而了解用户的需求，分析自己的不足和缺陷，头脑风暴获得创新点，多站在用户的角度思考问题，利用农产品产地风土人情、产品特色，站在用户的角度制造兴趣点，从而精准获得用户，吸引用户持续的关注，提升农产品形象。

专业的文案写手也是内容创新不可忽视的因素。第一，做好素材管理，后台的素材管理功能，包括4大模块：图文消息、图片、语音和视频模块。文案人员平时积累很多跟农产品相关的信息、图片资料，把它们编辑好，随时调取，形成农产品企业的基础资料库。第二，内容创新需要“标题党”，它绝对不是贬义词，好的标题能够吸引人的眼球，犹如敲门砖，吸引力强的标题使用户有了开启的欲望，等于成功了一半。标题需与农产品企业微信公众号的调性一致。农产品公众号的好标题需要简单明了，不啰嗦，利用相关热点、噱头等吸引用户。第三，内容页面的完美展现。在文字表达上本着创意、从简的原则，从农产品的特点出发思考页面设计和形象造型，从而给人视觉上的优势。第四，把握好推送的时间。从统计功能里面的用户及图文分析出发，研究农产品用户的推送时间，真正把握好火候，让用户用心去观看、分享和关注。

2.分级管理用户。在大数据成主流的时代，农产品运营人员的基础是对用户进行分级管理。客户管理中的二八原理同样适用于农产品公众号的用户，农产品运营者需要对20%的用户服务持续再持续的跟进，增加用户粘性。首先，对完善公众号的软文互动设计。其次，对公众号后台的相关数据进行分析，筛选，建立农产品企业的用户分级系统。可分为：黑金用户、白金用户、白银用户、青铜用户等，给相关用户贴标签，形成用户画像集合，完成用户分级。再其次，通过公众号私信功能，与各级别的用户互动，让公众号变成企业推广的常青树，达到农产品精准定向营销的目的。

在公众号用户的分级互动上，不断进行优化、实践和调整。比较大众的互动方式包括提起一些互动话题，根据此话题与客户进行互聊，用幽默、风趣、亲切、随和的方式主动出击，增加用户的参与感，从而推广自己的农产品。例如，可通过赠送农产品礼物、抽奖、参与赢取优惠券、关注公众号赢取大奖、开动脑筋玩游戏、对忠诚用户不定期的奖品激励，节日庆典利用微信内置的抽奖系统、点击“在看”参与抽奖活动等各种方式，鼓励用户参与互动，同时观察用户在沟通过程中表现出来的细节需求，重点关注，持续关怀。只有通过恰当的互动沟通，才能获得各级用户的信任，从而扩大农产品的声誉和影响力。

对于分级管理的客户，采取不同的跟踪服务。对于黑金和白金用户，采取不同程度的情感营销和持续跟踪的方式，例如，主动询问农产品的口味特点和不足，食用后感受，给予用户充分反馈的机会，用心倾听、记录和反馈用户的感受，让用户感受到关怀、更加有归属感的同时，推荐相应的特殊折扣，更深层次的形成顾客忠诚。对于白银客户，刺激情感共鸣和购买欲望；对于青铜用户，由于其未产生购买行为，可采用不定时福利，加大首次购买的优惠力度等方式；对于青铜用户中新订阅用户，积极让用户参与好评推荐、买家秀、意见评选投票活动，引导其推荐产生更多的用户及产品需求，形成口碑传播，通过优惠和好玩不断引导用户产生新的购买行为。

3.联合与跨界。单单依靠农产品企业自身不足以形成强大的流量，通过联合和跨界的方式进行宣传推广完成指数级的流量增长。现今新型跨界营销在网络营销上受热捧，农产品企业也需具有跨界的思维。跨界双方在能够以品牌市场定位和自身品牌调性为前提，利用公众号平台的强大影响力，开展跨界营销运营，通过输出相似的品牌价值观、结合时代潮流元素进行一致地理念输出、品牌视觉识别系统化渗透等多位一体，发挥其跨界营销的功能效果。之后利用有力的话题和有效的口碑传播，设计巧妙的合作内容和途径，借势宣传两个互带流量的“联合超级IP”，更好地提升品牌辨识度，开拓新颖的合作内容有助于强化品牌联想，进而促进品牌的知名度、好感度和忠诚度。农产品经营者先找到与自己产品相配的企业达成合作，通过制作相关联名产品、联合活动、广告互动等方式，在宣传中嵌入公众号的二维码，吸引用户关注。利用公众号的菜单栏上，引入契合双方品牌调性的活动彩蛋，与用户进行二次互动，吸引用户转发，以此加深加大用户的品牌印象和购买欲望，从而最大发挥出跨界联合营销的效用，最大限度地增加用户流量。

四、总结

在公众号处于成熟期的今天，公众号推广由于用户基数巨大，始终处于各大企业营销的主阵地，同样在农产品推广中发挥着不容小觑的作用，新农人公众号的推广需要农产品个人和企业形成一套自身的打法和思路，持续的输出将用户激发为活跃用户，才能让推广更高效，这是农产品企业成功的基础，也是农产品企业从传统农产品向现代化转型的方法之一，促进农产品推广模式向品牌化、标准化和智能化发展，是新农人和社会各界的使命。