新品会对标，聪明做营销

文/李传玖

对标的本质是借势借力，实现借力打力。

什么是对标营销？对标营销就是产品或品牌的营销推广要找到一个产品或品牌进行参照规划执行，产品或品牌开发、价格体系、消费场景、目标人群、渠道设计、区域选择等营销要素都需要严格对标一个市场相对知名的、旺销的、可匹配的同类品牌。

对标的本质是借势借力，实现借力打力。如果是新品类上市，就借力对标品牌此前已完成的消费者教育、渠道商教育、市场基础建设等；如果是新品牌，就通过借力对标品牌去诉求其差异化特性优势，逐步转化对标品牌的客户。

过度竞争的当下，一个科学有效的对标营销往往起到事半功倍的效果，特别是营销费用不足时。一个没有对标的上市营销推广一般是不完美的。

吉时红的对标营销

笔者先讲一个自己操作的对标营销案例，即山楂果肉饮料品牌吉时红。

吉时红产品信息

品类是吉时红山楂果肉饮料，品牌是汇源吉时红，PET瓶（塑料瓶），果汁含量60%，容量为350mL、1.25L两个规格，2019 年5 月上市，是跟进当时市场上旺销的山楂树下（以下简称A 产品）而开发的同类产品。A 产品成功引领了山楂口味果肉饮料的消费新浪潮，销售非常火爆，是一个明星黑马产品。

吉时红如何对标A 产品

1.传播诉求。果汁含量：A 产品瓶标标注的是“原果浆含量≥60%”，而吉时红是“果汁含量≥60%”，所以A 产品喝起来明显稀、淡，当然生产成本也低；相关果汁饮料国家标准中是没有原果浆含量说法的，只有果汁含量多少。在这个差异点上，吉时红的对标诉求是果汁含量≥60%，而不是原果浆含量。更好喝：好喝是果汁饮料的第一价值属性，消费者喝过吉时红后公认比A 产品好喝，明确诉求“比A产品更好喝”，吉时红果汁含量足是更好喝的重要原因。

2.零售价格。价格是品牌打造诸要素中最敏感最重要的要素。吉时红的规格容量与A 产品一致，连瓶形都很接近，价格体系严格对标它，要求零售价要比A 产品高10%—15%，小瓶对方卖6 元，吉时红卖7 元；大瓶对方卖16 元，吉时红卖17 元或18 元。贵的标准是，贵的这点既能让消费者感觉出来，但还能接受或基本接受。

为什么用高价打低价？A 产品先于吉时红近3 年上市，已是市场上家喻户晓的果汁饮料销售冠军，被业内称为黑马并作为案例深入研究学习。姗姗来迟的吉时红，如何才能一经推出就先声夺人引发关注呢？方法虽然有很多，但是最直接有效还无须成本的就是我卖得比你贵。卖得贵说明我比你好！因为老百姓心中有一句话叫“一分价钱一分货”，好东西都是贵一点的，贵一点的东西质量会更好。当然，你贵一点得有贵一点的理由或支撑点，不能自嗨，而吉时红具备以下优势：母品牌汇源是果汁及果汁饮料第一品牌，公认的更好喝、更浓稠，货真价实。

3.渠道选择。在渠道选择方面，如果吉时红经销商在当地实力较强，则可以全面跟进A 产品的渠道布局；如果实力较弱，则需要避实就虚，先从其薄弱环节开始，比如城乡接合部、农村市场等，或是聚焦相对容易开发的餐饮渠道，集中优势兵力打歼灭战，原则上是“要么不取，取则必得”。

4.渠道利润分配。吉时红的出厂价同A 产品一样，要求经销商给到终端店的供货价格比A 产品低2—3元/箱，以保证终端店在销售推广吉时红时有较高的利润空间。供价低，售价高，终端店老板乐在其中。同时，吉时红还伴以随货搭箱政策，保证经销商的利润不低于A 产品。

5.可上市区域。只在A 产品卖得好的区域、市场上市；A 产品没上市或卖得不好的区域严禁上市；A产品卖得特别好的区域不允许上市，因为其市场热度、销量达到一定临界点后不易攻克。

6.动态对标。它会变，它变你也变，咬定青山不放松。

7.对标后的结果。吉时红以投入远小于A 产品的费用，在已上市的市场基本站稳了脚跟，正在以星火燎原之势茁壮成长。

为什么要对标

你的产品很好，你当然想告诉大家，越多的人知道越好。常规做法是通过各种媒介去推广产品和品牌，但因为没有对标物，你的推广很容易消散在信息爆炸时代的噪声里，很难引起别人的关注。如果你对标一个大家都知道的产品或品牌有针对性地去讲，你发出的声音就会被对标物反弹回来，从而容易进入目标顾客的耳朵。

“有信息留存，才会有销售。”事实上，你说你的东西多好，别人根本不在意；你要是说你的东西比某品牌好、好在哪儿，而那个品牌是大家知道的、熟悉的、一直在用的，别人就在意了，记住了。没有对比就没有伤害，没有伤害新品就难有机会，对标可以有效转化对标品牌的顾客为你的顾客。换句话讲，对标就是“碰瓷”，就是“傍大款”。

对标后，你只需要说出你的产品之于对标产品的差异化好处，在降低传播成本的同时，还会提升传播效率和效果。

对标的注意事项

第一，新品类、新产品上市，尤其适合对标。新品类是新东西，不容易说清楚，你对标一个大家都知道或熟悉的产品，你的新品类是什么更容易说清楚，可大大降低沟通成本。

比如，汽车在欧洲刚诞生的时候，说它是“不用马拉的马车”，对标了当时欧洲人都熟悉的马车；大理石瓷砖新品类诞生时，一句“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的广告语，就把大理石瓷砖对标了大家熟悉的大理石。

新品类上市，如果找不到合适的对标物，又不能以顾客角度用相对简单的语言描述清楚，那么这个新品类上市的风险就会很大，最好三思而后行。

第二，选择的对标品牌一定是目标顾客大部分都知道的、认可的甚至是推崇的，拿它做对标，消费者的感知会具象、准确、生动。当然前提是你的产品可以对标，是同类产品且你比它好或某一点比它好，而这一点又是消费者的痛点或痒点，或者是替代老品类的新品类。一般情况下，消费者对新品类会更关注、更感兴趣，也愿意付出更高的价格。

第三，选择的对标物在形态、规格、包装形式等方面要尽量同你的产品一致，以便于消费者对比。完美的对标是在产品规划时期，甚至规划前就已经找好了对标物。此外，对标物的选择，还要考虑到匹配性，即在规模（或未来规模）、价位、档次等方面的匹配关联性，原则是选择最容易借势、借力的对标物。

第四，寻找或提炼对方的对标点时，要尽量发掘其强势背后的弱势，让其无还手之力。比如，A 产品的口感偏差就是其强势背后的弱势，口感偏差是因为太稀太淡，稀、淡是因为配料中山楂果浆放得少，而山楂果浆是整个产品配料中成本最高的部分，增加山楂果浆投放量则意味着其生产成本直线上升，直接影响企业的利润，进而影响企业市场费用的投放及经销商的热情。

就像当年的“两乐”大战，后起的百事可乐直到找到了可口可乐强势背后的弱势才开始扭转颓势—

你是可乐的发明者、是正宗的、是历史悠久的，但同时也是老土的、是老一辈喝的可乐；百事可乐是年轻的可乐，是年轻一代的选择，号召年轻人喝百事可乐，不喝老一辈的可口可乐，让可口可乐无力反抗。从此可口可乐、百事可乐开始并驾齐驱，形成了“两匹马的赛跑”。

具备对标的营销思维，学会对标，特别是新品上市时，会取得事半功倍的营销效果。