小众奶：从伊利、蒙牛的夹缝中找市场

策划：王巧贞

撰稿：张 戟 胡亚楠 侯军伟

在行业的第一轮激烈竞争中，伊利和蒙牛是当之无愧的胜利者，靠着对超高温灭菌技术的率先引进和使用，保质期长、流通无须冷链、安全且便捷的常温奶得以迅速铺向全国市场，第一时间助推二者完成了全国性的渠道与品牌布局，将一众竞争对手远远甩在了身后。

电商的发展给小众奶带来了新机遇，不过，直播出现前，效果并不明显。

直到2020年年初，随着直播带货的大火，以及小红书、B站等新渠道的流行，小众奶才开始抓住机会，迅速出圈。

可以说，小众奶之所以能够在2021 年以后迎来一波走红潮，一个重要原因就是，面对直播带货和种草经济所带来的机遇，小众奶品牌出招足够迅速—不仅频繁与头部达人、博主等进行合作和互动，还早早运营了自己的抖音等社交平台账号，玩法上也颇具特色。

出圈的小众奶企，主要有三个共同特点：第一，这些企业率先采用了新零售方法，借此绕开了传统渠道的壁垒；第二，这些品牌推广的产品大部分都是高端产品，跟原有产品之间有一定的差异，例如零糖、无添加、零脂肪等；第三，这类产品利用互联网思维，先在互联网上进行种草，然后快速推广，随后迅速向线下铺货，在短时间里使自己的业绩快速成长。

然而，即便出圈成为网红了，小众奶企业想要得到更好的发展，也还需要面临产品创新、品牌塑造、内部管理、供应链建设以及营销推广等多方面的考验。