媒体深度融合背景下省级广播电台移动音频客户端的创新路径——基于浙江广电集团“喜欢听”APP的实证研究

□ 吴生华 胡孛崙

随着媒体融合纵深推进，“互联网+广播”同样展现出了丰富、多元、多维的融合传播图景。“喜欢听”APP是浙江广电集团在融媒实践探索中重磅推出的广播融媒体客户端，以深度融合理念搭建自有音频平台，以互联网思维优化资源配置，在竞争激烈的移动音频市场中独树一帜，创新构建起了以“直播互动—精品内容—订制问答”相互支撑的三维立体式阶梯服务模型。本文通过对“喜欢听”APP的实例考察，就媒体深度融合背景下省级广播电台移动音频客户端的创新路径进行探讨。

广播电台移动音频APP现状特点

数据显示，我国在线音频行业市场规模持续增长，覆盖用户规模不断扩大，预计2022年用户规模将达到6.9亿人。但综合性音频平台头部极化明显，头部移动音频平台实力雄厚，引领作用凸显。如中央广播电视总台打造的“云听”音频客户端依托央广的传播力和优质资源，强势上线并在一年内快速收获3000万的用户增长，日活用户保持百万以上；上海阿基米德APP利用传统媒体的垂直资源，在节目来源方面，已超越了上海台的范围，成为了全国各地广播电台节目的集成平台，推出的第一年用户量即突破400万。

同时，内容生产由“媒资化”向“媒智化”发展，制播工作日渐智慧化。省级广播电台移动音频平台创建的初始阶段，呈现出“媒资化”的倾向，平台内容以聚合省内广播频率资源为主，与广播频率互为支撑，对频率节目资源依存度高，实际上成为广播电台与受众交互的工具。然而媒体融合的发展提出了新的要求，各平台在探索实践中逐渐朝着“媒智化”方向发展。在媒体资源的加工方面更为细致，逐渐从照搬长节目转向创作短音频，开始专门为平台制作节目内容，持续迭代打造新品。

广播电台移动音频APP面临的发展困境

媒资局限，活跃流量不足。近年来，各省级广播电台虽着力打造移动音频APP，但仍未能形成持续生产高品质内容的机制。有些客户端只是对广播频率节目内容进行简单复制、加工，产品网感不足，用户体验感不佳。部分省级广播电台各频率的内容生产、组织架构仍处于“条块分割”状态，缺乏统一标准，移动音频平台媒资汇集、融合生产难度大，产品质量参差不齐；主播IP开发不力，对UGC的吸引力也不强，无法构建起系统的UGC+PGC生产机制。

技术欠缺，应用创新受阻。部分省级广播电台打造的移动音频APP的技术产品，在平台端缺乏对UGC的智能审核、分发等功能性技术支持；在运营端缺乏行之有效的数据整合、营销体系与用户流量监测系统。相较于同级移动视频APP，部分省级广播电台打造的移动音频APP技术投入不足，音频产品智慧生产探索力度小。

体制制约，营销模式滞后。移动音频平台运营需要资金支持，但目前广播电台移动音频营收模式较普遍地趋于单一化和同质化，基本依靠广告植入和VIP订阅两种形式，加之用户付费习惯尚需培养，致使实际付费率不高，很难拓展市场规模和品牌价值。

功能窄化，服务属性偏弱。在融媒体背景下，媒体本身已不单单是信息的传输工具，媒体产品正朝着“媒介即服务”转向。而广播电台移动音频平台较普遍存在着功能单一化的局限，仅仅将其当作音频内容使用的移动端入口，娱乐化倾向明显，新闻资源开发不足，科普类、文化类、体育类等垂直内容较少。部分广播电台移动音频平台覆盖范围小、互动反馈慢、服务效果差，音频产品难以做到差异化、分众化，触达不同用户的实际需求。

浙江广电集团“喜欢听”APP的创新与突破

深耕本地资源，打造内容共同体。艾媒咨询《2020-2021中国在线音频行业研究报告》显示，超九成用户表示目前在线音频平台提供的内容质量有待提高。开发高质量的精品内容是行业发展趋势。“喜欢听”APP由新蓝网开发，依托浙江广电集团多年来积攒的口碑以及旗下各广播频率资源，拥有方楠、马悦、晓北等主播的栏目版权。同时，“喜欢听”充分发挥移动新媒体的优势，运用互联网思维实现内容的创新和融合，在自有阵地上打造横纵联合，内容丰富的省内广播深度融合共同体。

“喜欢听”深耕浙江本地，吸纳聚合了大量的本地内容，除浙江之声、浙江交通之声、城市之声、音乐调频等浙江台广播外，还汇集了浙江省市县广播电台以及部分高校广播。截至2021年3月，已入驻32家市县电台，“喜欢听”成为这些广播电台的一键式免费入口。用户在平台上不完全是被动的接受者，“喜欢听”APP还为用户提供了自主“音频创作”的通道，用户可以上传音频，并可向各类主题活动投送视频内容。“UGC+PGC”共同创作优质内容，也提升了用户的参与感和平台社区的活跃度。

“喜欢听”APP还以浙江文化为切入点，重点打造“文化浙江”板块。其中由新蓝网、浙江之声和浙江省各地融媒体中心共同推出的《点赞浙江·见证美好》《云游浙江》专题，协同采制浙江省内独具文化特色的精彩音频进行展播，传播浙江地域文化。此外，《一起跨越》专题紧密贴合国家决胜脱贫攻坚宏大背景，用生动的音频向听众展示浙江山区26县的跨越式高质量发展成果。在深耕本地资源的基础上，“喜欢听”APP还开展跨区域、跨平台的合作，收录了大量省外地区的全媒体产品，以多维创新的精品内容占领市场。

秉持价值理性，技术注入新动能。算法推荐为推送“千人千面”的精准信息和个性化服务用户提供了技术支持，但也会引发一味迎合受众，导致价值导向偏离、低俗娱乐盛行等问题。“喜欢听”APP作为浙江广电集团旗下的主流音频平台，在技术上创新研发“新蓝算法”智能推荐技术。首先对内容进行情感分析，自动过滤负面情感、舆情，保障主流内容分发与传播的精度，跨越不同时间和空间实现主流意识形态的精准投放。以价值理性驾驭工具理性，对平台产品在来源、主题、内容等多方面构造了一套完善的评分体系，从而实现优质内容推荐，把握正确价值导向。其次，智能推荐并不完全依赖用户喜好，还预留了优质内容空间以拓展用户兴趣点。最后，“新蓝算法”以APP为端口安插了用户行为的埋点，捕捉用户点击、拖拽等应用行为上报至大数据平台。基于后台数据分析，栏目编辑和主播可以清晰看到收听峰谷值等各项直播数值的变化趋势，帮助各频率、栏目直观洞悉听众画像，实现广播与新媒体无缝结合，反哺栏目制作。

创新生产模式，平台运营社区化。“喜欢听”APP注重非内容因素的把握，重视平台内部IP形象构建。IP形象类别主要包括主播、活动和平台本身。主播IP方面，创新生产模式，培育新型主播。设置最强栏目排行榜，榜单定期更新，用户可以通过点赞、分享和投币方式支持自己喜欢的节目，提供全方位的数据量化呈现。浙江电台城市之声的主播晓北以其电台节目《城市私家车》为依托，形成了个人化IP，以粉丝经济、私域流量运营为依托实现主持人新媒体化转型。广播媒体探索MCN业务也成为新的业务增长点。在活动IP方面，“喜欢听”APP设《王牌活动》板块，内有基于浙江之声《大医生来了》节目的融媒策划《医聊家·健康说》，紧密贴合当下疫情防控环境，为听众提供及时、权威的医疗科普，通过全媒体手段跨平台传播。品牌形象的搭建是维系平台用户的重要手段，“喜欢听”APP打造了个性化的平台IP形象“喜胖”，在启动页、加载页面和使用界面随处可见，品牌化的营销手段通过心理暗示提高用户对品牌的归属感和忠诚度。

“喜欢听”APP推动了平台内的社群化营销，每档栏目都可以成为一个独立社区，实行社群化运营，继而强化IP效应。人们通过信息消费结成不同的粉丝圈并推动粉丝群体互动，建立相互之间的身份认同。在此基础上深挖用户社交要素，强化APP内的社交功能，用户之间通过点赞、评论、打赏或者是发起抽奖等加强互动，丰富的互动形态也大大增强了社交属性和用户黏性。

拓展平台功能，传播互动多元化。相较于部分省级广播电台打造的移动音频APP仅服务于广播内容，功能限于调频广播的移动端入口，“喜欢听”APP则融合了全媒体的内容模式，多渠道融媒化的传播，有效提升了传播的覆盖面和影响力。“喜欢听”APP将直播互动作为传统媒体与新媒体融合的突破点，集纳了微信、视频直播等多项互动功能，成为全新的广播节目互动平台，为各广播频率的栏目和主播，提供更专业有效的新媒体互动服务。不仅能满足评论、关注、订阅、分享等基本的用户需求，还增加了一键切换音频、视频直播、打赏点赞、现金红包、抢福利、粉丝圈等互动功能。值得一提的是，在《云游浙江》板块中，浙江“蓝媒联盟”协同华数TV，利用5G技术，创建了千岛湖、杭州奥体中心、云和梯田等景点的慢直播频道。充分发挥了融媒体产品可视化的优势，延伸了移动音频APP的使用场景，激发了内容在不同端口的共振效应。积极探索音频内容去汽车化收听解决方案，吸引平时不使用音频APP的新用户。另外，“喜欢听”APP专门上线了“喜欢听FM”小程序，用户无需下载安装APP，即可一键进入，打通了多场景的入口。

把握需求导向，构建服务新模式。用户思维是互联网媒体平台运营的关键点。一方面，“喜欢听”APP从用户视角出发，既推送用户喜欢的内容，又推送用户需要的内容。“新蓝算法”会根据不同时段、智能识别用户所处环境的变化和兴趣点的梯度变化，全媒体感知用户需求并对接适配的音频内容服务，调整推荐权重。早晨倾向于早间新闻栏目，并提供可视化选择，用户不仅能够听到新闻，也能实时看到主播以及正在播出新闻的相关片段视频；而傍晚会推出《私家车下班在路上》等交通节目；周末则偏向更多的娱乐节目，智能化满足用户在不同场景下的需求。

“喜欢听”APP还推出了“超音速”短音频模块，利用短音频易传播、能互动的特点，刷新用户听觉体验，填充用户碎片化时间，尝试立体声制作，让用户获得更丰富的听觉体验。另外，“喜欢听”构建了以服务本地为中心的模式，开设本地专栏帮助用户及时获取当地资讯，通过需求拆解提供差异化的服务，实现价值链垂直融合。设置“用户问答”社区，立足本地，内容涵盖汽车服务、健康、房产、法律、心理咨询等，由浙江本地相关栏目的主持人或专家为用户答疑解惑，实现传统广播贴地服务功能在新媒体平台上的延伸与转化。

打破路径依赖，盈利结构多样化。创收是保障APP长期有效运营、维持平台内部良性循环的关键。一是创新盈利模式。“喜欢听”APP突破了主要依靠广告和VIP订阅的传统盈利模式，尝试通过制作精品节目、打造“明星”主播吸引用户打赏，通过榜单排名和用户等级制度刺激用户付费行为。粉丝勋章和“主播守护”提升用户的参与度和获得感，充分积累流量对接内容电商，最终实现用户导向的盈利模式创新。二是拓展盈利渠道。在平台IP化运营的基础上，“喜欢听”APP开通了“喜胖家商城”，用户可以购买相关周边产品，使IP形象进入生活、深入人心。用户可以通过充值“喜钻”，为喜欢的音频专辑、栏目、频道付费，拓宽消费渠道。三是扩充增值服务。“喜欢听”APP还扩增了多样化的增值服务，邀请权威律师、医生、知名主持人入驻付费问答板块，用户可以为自己的需求进行消费。由主持人精心打造精品板块，既让用户自主为知识消费和高质量内容买单，也探索了内容方的知识变现的新的路径。

突破体制机制，运营体系高效化。“喜欢听”APP还尝试广播频率与新媒体机构合署共建，移动音频平台与各广播频率跨部门、跨机构合署运营，资源共享，联合办公，探索了一种新的融合机制。同时，以工作室制度实现人员的自由组合，提升内容生产效率。

省级广播电台移动音频客户端未来发展展望

跨界运营，拓展新形态。深度融合背景下的移动互联网平台发展，需要更长远的眼光和跨界融合的思维。一是跨形式，延伸线上服务，增强用户黏性，巩固私域流量；突破线上平台，落地线下活动，实现线上线下深度交错，推动节目与用户之间互动互融。二是跨平台，接入或入驻抖音、快手、微信等其他平台终端，推动平台间技术、资源的互通共融，打通平台间壁垒，实现联动引流和矩阵式传播。三是跨业态，适应深度融合加速趋势，开展跨业态融合创新，拓展多样化的“音频+”模式。如与车联网融合，提供独家咨询服务，升级智能语音交互功能，优化驾车收听体验等。

智媒转型，构筑新生态。省级广播电台移动音频平台需要以更先进的理念和更前沿的技术来推动智能化转型。一方面，强化技术赋能，不断升级基于网络采编、生产、经营需求的技术系统，为音频平台融合发展提供技术解决方案。促进人工智能供应端的深度应用；进阶发展音频可视化；实时适配、融入用户的传播场景，实现音频多媒体生态系统的内容生产。另一方面，推动智媒转型，真正实现内容、产品、渠道、技术互嵌融合。智能化识别、满足用户需求，拓展移动场景新维度，从数字化到智慧化打造跨屏乃至无屏的智慧视听生态系统。

新技术仍在不断地重塑媒体行业，持续推动“融为一体、合而为一”的全媒体传播体系建设是当下各级主流媒体融媒发展的重要任务。浙江广电“喜欢听”APP在制度设计、内容制作、运营模式等方面展示了省级广播平台创新发展的探索路径，也正朝着深入推进智慧化转型的方向继续迈进。