民族复兴视域下中国品牌的国潮设计研究

沈欣莲 樊传果

市场兴起“国潮”风

近年来，随着大众对中华传统文化复兴的高度关注，“国潮热”“国货热”一浪高过一浪，中国传统文化正逐步焕发出强大的市场生机与发展活力。国潮之风的兴起，极大地推动了中华传统文化复兴和民族复兴的浪潮。作为一种文化消费潮流的国潮，体现的是国民的文化观念和审美倾向，是伴随中国崛起、文化自信和民族复兴的必然趋势。

1.国潮是“国”与“潮”的相融

“国”即指中国，国潮就是中国设计、中国制造的。国潮致力于挖掘并弘扬中国传统文化，彰显中国传统文化基因。国潮根植于中国文化，不仅包括传统文化，还包含中国现代新文化。在漫漫历史长河中，中国文化在不断积累，我国品牌在国潮设计中将中国文化融入其中。以李宁为代表的中国国潮设计，不再简单依赖中国传统文化元素或古典元素的堆砌，而是深入浅出地还原中国古典文化的底色和核心，去获取更大的世界性舞台的产品。李宁掀起的这场人文运动，是对“中国自豪”的重新定义，是中国文化与中国设计的自信展现，是一种对中华民族自豪精神的传达。中国风已经不再是现代国潮设计表达的重点，文化自信与民族自豪才是新一代年轻人的潮流精神。

2.国潮是“传统”与“现代”的交流

国潮富含时尚感和时代感，引领时尚趋势，引领当下潮流，引领新的生活方式。国潮就是一个时代、一个民族的审美风尚。北京冬奥会的服装设计就体现了现代文化感、时尚感，冬奥会旗手的服装造型考究、色彩清新、富含中国文化特色，以中国山水画的元素为背景，渐变的色彩结合线描手法的艺术形式，用现代潮流的设计语言表达。随着国潮的兴起与发展，中国李宁、花西子、故宫文创等很多中国品牌，利用中国传统美学结合现代潮流元素与消费者进行对话，将中华民族传统文化美学借助现代潮流之风传达给大众。将传统文化与现代潮流相融合，打造更多引领时代潮流的中国品牌，让中国传统文化在世界舞台绽放，无疑是大势所趋。现代国潮设计就传统中国风与现代国际范的交流。

国潮兴起的动因

近年来，国潮兴起，既有老品牌的焕新，也有新品牌的崛起。中国在国际上影响力的提升，庞大的人口基数和内需市场，层出不穷的消费热点，国内市场这个“蛋糕”越来越大，世界更加了解中国，更多的资本进入中国。国潮成为抢占市场的重要输出，多种因素让国潮正当红。

1.国家崛起、经济腾飞，激发了文化自信和民族自豪感

中国国际地位的提高和经济的快速发展促进了国人民族自豪感的觉醒。国潮兴起的背后是人们对中华传统文化的认同感，是国人文化自信的提升，重视对中国传统文化的学习和弘扬，中国文化渗透在民众日常生活中，不断影响世界。具有深厚内涵的中国传统文化，作为现代人的精神需求，在高度文化认同感的基础上受到了推崇。百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%。国潮从萌芽到火爆发展，关注热度快速提升的背后，是国内民众对于国家认同、文化认同的文化自信和民族自豪的回归。

2.新生代消费群体的崛起，新消费心理和新价值需求催生了市场变革

新生代消费群体的崛起，是国潮兴起的重要驱动力。国潮受到年轻一代热爱，是因为国潮背后的情感诉求、价值归属和群体认同，契合当下年轻人的消费喜好。“Z世代”在互联网时代成长起来，敢于表达爱国情怀，以开放的心态接受新事物，展现自己的个性，追逐潮流，对国潮的认可度远超前人。以年轻人为主的消费群体的崛起，促进新消费心理的产生和新价值需求的升级，催生新的消费趋势。在消费力量的推动下，催生市场变革，进一步推动国潮品牌的发展。

3.品牌自身转型升级的需要，有助于丰富国货品牌的文化内涵

国货品牌研发实力和营销手段的提高，通过自主研发、本地化、定制化、单品爆款等营销手段，国货品牌在世界市场上逐渐做到从跟随潮流到引领潮流。如今，伴随着供应链成熟和科技创新，国货品牌的品质得到提升，国货品牌逐渐转型升级。在市场竞争激烈的大环境下，具有独特文化内涵是国货品牌在激烈的市场竞争中转型升级的必然选择。中国品牌迎合时代潮流，将具有中国文化底蕴的国潮设计融入品牌设计，赋予国货品牌新的文化内涵。

中国品牌的国潮设计发展

（一）民国时期中国品牌的国潮设计

2018年被认为是国潮兴起的起点，通过对国潮更深层次的挖掘可以发现，早在民国时期就有国潮的火星。近代国货运动引发了民族爱国情怀，国内资产阶级强烈的民族意识进而产生。经济快速发展，涌现了大量的新兴国货品牌，国货品牌向着民族设计改变，国潮的最初形态得以形成。近代国货品牌的名称、题材和符号元素的选择以及设计表现手法，着眼于国家和民族的命运，立足于本土化特征，在品牌中体现民族设计。（1）字体。民国字体的设计简单，直接使用正楷、隶书等中国传统字体。逐渐发展成为以中文黑体作变化，笔画通常浑厚粗重，庄严醒目。（2）色彩。民国时还是以中华民族传统的大红大绿色彩为主要审美，但是这并没有显得俗气，独特的传统色彩搭配，反而增加了视觉冲击力，体现了年代感和民族特色。（3）中国传统图形。民间年画、版画、戏曲和剪纸等中华民族传统文化题材都可以成为设计的图形来源；中国传统纹样之中的水纹、回纹、如意纹、方胜纹等和中国结这样的吉祥符号也被运用在图形设计中。在这一时期，国货品牌的国潮设计结合中国传统元素用当时的审美特性表现出来，形成属于自己的国潮风格。

（二）互联网时代中国品牌的国潮设计

在历史长河的不断滋养中，国潮结合时代特征，展现自身融会贯通的特性，用强大的包容性在不同时期得到充实和发展。经过百年的曲折发展，终于在2018年迎来了国潮的大爆发。当下，一大批中国品牌因为国潮设计走上世界潮流舞台，从而迸发出新的生机。具体地说，在互联网时代，中国品牌的国潮设计呈现下述三个层次的发展特征。

1.国潮1.0：国潮设计的视觉呈现

国潮1.0时代，随着民族自信心增强，国货品牌借助国民情怀引发了全民热议。此时的国潮正处于初始阶段，集中于食品、服装等生活日用品牌，许多国货老品牌借助国潮进行焕新，更注重国潮设计的视觉呈现。

（1）中国传统图形

现代国潮设计会选用中国特色传统图形，比如，传统服装、刺绣、戏剧等图形元素，还有一些具有中国特色的文化符号，比如，故宫、敦煌。热门的国潮设计，大多融入了中华传统图形元素，可以使传统图形更好地融入现代生活，引领当代的国潮设计。挖掘民族文化及风俗元素作为图形素材，再结合现代的设计、色彩等艺术手法展现国潮，更具艺术表现力和形象感，真切感受传统文化的生命活力。国潮设计不是意味着对中国传统图形的照搬，而是打破重构这些中国传统图形，从形式上创造出全新的设计图形，从内涵上延伸出新的审美趣味，融入更多的现代审美潮流，展现年轻人的个性喜好，更加富有生机、朝气蓬勃。在国潮设计中使用中国传统图形，比如旺仔牛仔的包装设计将中国56个民族的特色服装与自身包装相结合；特仑苏在自身包装设计中，运用带有浓厚古典韵味的京绣，通过传统图形来凸显出富丽、经典、高品质的品牌形象。

（2）中国传统色彩

现代国潮设计的用色汲取中国传统色彩养分，结合现代色彩审美，在此基础上提高整体色彩饱和度，颜色多选用对比色，用色更为大胆热烈，视觉冲击力较强。国潮设计中既有展现中国传统喜庆吉祥氛围的热烈色彩，如正红色、明黄色等高饱和度色彩的运用；也有在中国传统色彩的基础上，加入现代流行色的搭配，既还原了雅致的中国风，又兼具时尚气息。国潮设计的色彩搭配传承传统色彩的特点，又承载现代审美，展现活力四射的视觉效果，引起更多年轻消费者的青睐。提到国潮设计的色彩，人们会想到“中国李宁”的设计采用经典中国红。除了红色的经典搭配，国潮设计还会使用高饱和度的颜色，比如锐澳鸡尾酒和英雄牌墨水的联名设计使用了高饱和度的红色与蓝色；青岛啤酒的设计运用了红色与绿色这样的对比色。这些经典配色体现了中华传统民族感。

（3）中国传统字体

中国品牌在进行国潮设计表现时，中国传统字体是重要的构成元素。文字是一个国家的文化之魂，中国文字本来就是以“象形文”的形式存在着，一笔一画都浓缩着中华文化的根基，流淌着中华艺术的血脉，字即是设计，更是艺术和风骨。所以把文字艺术化设计在国货品牌设计中，可以彰显国潮设计的文化底蕴及品牌文化自信。

2.国潮2.0：国潮设计的文化IP

国潮2.0时代，随着中国科技实力增强，国货品牌经历品质升级、品牌化运营，在更多高科技消费领域开花，诞生更多品质商品，更多的中国新品牌崛起。中国品牌的国潮设计更加注重文化IP的挖掘，与消费者建立情感联结，通过IP的跨界，迎合时代潮流。

（1）文化IP的挖掘，与消费者建立情感联结

国潮的内核是文化，一个国潮品牌的成功，不能仅仅依靠文化元素的堆砌，而在于文化意象的精准传达，紧扣中国文化内核，找到自己的文化IP，形成真正的国潮。越来越多品牌专注于打造展现中国特色的文化IP，与时尚潮流元素结合，与消费者建立情感联结，比如北京冬奥会的“冰墩墩”。“冰墩墩”的爆红源于其文化性和艺术性的表达，紧扣中国文化内核，打造自身的文化IP，结合时尚潮流元素，与消费者共情，才能创造商业价值。“冰墩墩”让我们看到了文化IP带来的商业价值，同时也看到了国潮带来的能量。以“冰墩墩”为代表的新国潮正在引领文化生活领域的新一轮潮流。“冰墩墩”的爆红，在于其运用好国潮元素，把中国的历史文化融入设计，形成自己的文化IP，用潮流形式表达出来，将中国文化传达给世界，让国潮之风重新定义，让大国自信的风采充分展现。

（2）IP跨界设计，迎合时代潮流

越来越多的中国品牌进行国潮设计时，选择IP的跨界设计为品牌增加销售亮点，从而吸引新的消费群体，IP的跨界设计让中国品牌找到了一条使品牌年轻化的有效途径。中国品牌在进行国潮IP跨界设计时，第一步，改变消费群体对品牌原有的认知和固有印象。创造一个让人眼前一亮的跨界印象，打破消费群体对自身品牌和产品的认知。第二步，深耕国潮IP跨界的内容。IP跨界设计向消费群体所传达的内容，必须是收到消费者认同的、喜欢的，IP跨界设计要吸引消费者的眼球，更能让国潮品牌从众多其他品牌中脱颖而出，从而引领潮流。第三步，制造难以忘怀的用户体验。通过IP跨界设计，创造新奇新颖的品牌形象，打造消费者喜爱的内容属性，让消费者尝试新的体验，通过独特的用户体验带动品牌，最终实现共赢。融合中国传统文化和时尚潮流元素的国潮IP，既满足了年轻消费群体的个性化自我表达，又迎合了时代的时尚潮流，更容易吸引“Z世代”的目光，增强消费者对品牌的好感度，助力品牌破圈。

3.国潮3.0：国潮设计体现品牌内涵与文化认同

国潮3.0时代，随着“Z世代”成为消费主体，新一代年轻人更加爱国，推崇国潮，国潮内涵再次扩大，更注重科技内核与文化内涵。中国文化、中国科技以及中国品牌推动了国潮，此时国潮并不仅仅体现在实物产品之上，更体现出民族文化自信。中国传统文化正在借助科技手段、时尚创意和产业思维，体现品牌内涵，进一步增强文化认同和民族自信。

（1）品牌内涵

品牌不能仅仅依靠简单的视觉呈现，而须仔细观察，认真揣摩，从自身产品出发，挖掘品牌文化的内核，探索更深层的含义。国潮逐渐形成了一个巨大的圈层，在众多品牌或平台的助推下积累了圈层口碑，这也促使品牌若想做国潮，需通过优质产品和品牌理念，真正满足顾客需求，才能将品牌延续，从而让“国货之光”走向世界。无论是传统文化还是潮流审美，国潮设计的重点依旧在于赋能品牌，提升品牌价值与吸引力。国潮是一种符合当下主流消费者选择倾向，符合互联网时代全渠道营销传播途径要求的设计。决定品牌国潮设计的唯一标准，还是要回归品牌本身。赋能品牌，体现品牌内涵，才是国潮设计的最终价值导向。

（2）文化认同

从中国品牌的国潮设计发展演变可以看出，国潮已经不再局限于产品之中，而是发展成了新的文化符号，这种文化符号带给我们前所未有的文化认同感。国潮在过去10年间的关注度上涨528%，在下一个十年甚至百年，如何借助国潮将中华文化带向世界，中国品牌面临着严格考验。中国品牌在进行国潮设计时，要继续深入挖掘中国传统文化，注重科技内核与文化内涵，借力前沿科技，在中华文化价值引领下，走国潮的可持续发展之路。国潮早已不再是一种现象，也不仅仅是某一个IP或某一种文化，而是当今时代中我们每个人强烈的文化认同。

结语

一个民族的复兴，不仅需要经济、科技等硬实力，同样也需要传统、文化等软实力。民族复兴的背景下，中国品牌的国潮设计风起潮涌，对外它们展示了良好的国家形象和文化影响力，对内它们激发了当代年轻人心中强烈的文化自信和对民族复兴的自豪感。国潮不是标榜民族情怀、自吹自擂的“伪”民族复兴，而是真正具有创新和新潮文化的设计，是赋予老品牌新内涵和新形象的一种表现形式。国潮，是旧文化与新文化的碰撞，是两种文化跨越时间长河后巧妙融合的产物。国潮文化如长江东流绵延无尽、方兴未艾，国潮品牌正乘风破浪，蓬勃发展。