企业并购战略的动机选择与绩效评价——以阿里巴巴并购银泰实案为例

□ 兰州 唐一非

BAT作为互联网的三大巨头陆续展开了一系列规模不等的并购活动，在这场愈演愈烈的并购战役中，可以发现百度和腾讯主要围绕自己的核心产品开展并购战略，而阿里巴巴集团的并购范围却十分宽泛，从美团、陌陌、快的打车到新浪微博、高德地图和银泰商业，乍看之下似乎并没有什么规律可循。然而，作为电商大佬的阿里正在一步一步打造属于自己的商业帝国。本文以阿里巴巴并购银泰商业的实案为例，分析企业并购战略的动机选择与绩效评价。首先对并购双方企业做一个简要的背景介绍，探寻其后续发展的优势与劣势；其次从四个方面对阿里的并购动机进行分析；再其次对此次并购活动的绩效做一个简要的评价。

一、并购双方企业简介

1.阿里巴巴。1999年，以马云为首的18位创始人在杭州的一间公寓中正式成立了阿里巴巴集团（以下简称阿里）。在获得了软银、高盛以及美国富达等PE们2500万美金的投资后，阿里开启了它的电商之旅。自成立以来，阿里致力于多元化的互联网业务，先后打造了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场以及云计算等业务。旗下包括淘宝网、天猫商城、聚划算、支付宝、阿里云等多个互联网品牌。其中天猫商城在2014年Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额占到50.6%，最大的竞争对手京东仅占23.30%，其次是唯品会、易迅网、亚马逊中国、苏宁易购、当当网、1号店、国美在线、凡客诚品等互联网品牌。天猫商城在2014年Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额比2013年同期扩大了2.1个百分点，具有较大的领先优势。在随后的“双十一”活动中，天猫仅用了6分零7秒就通过支付宝实现了超10亿的成交额。如此辉煌的成就使得阿里稳坐电商巨头的头把交椅。从最初B2B的开始盈利到C2C的风生水起，再到B2C的大势所趋，阿里每走一步都是在稳扎稳打规划着自己商业帝国的梦想。

尽管阿里拥有在C2C领域一家独大的淘宝，但是B2C才是未来网购的主力平台，除了对品种规模和供应商的硬性要求，实现B2C更为重要的因素在于强大的物流体系和线下服务。我们可以大概看出天猫B2C的市场份额已经达到顶峰，业绩增长不会再有较大的突破，加上京东的迅猛发展和微商的崛起反攻，天猫面临的竞争威胁可想而知。

2012年中国B2C在线零售商交易额的前五名依次是天猫（交易额2072亿元，交易额增长率91.40%）、京东（交易额660亿元，交易额增长率113.60%）、苏宁易购（交易额188亿元，交易额增长率147.30%）、QQ商城（交易额115亿元，交易额增长率117%）以及亚马逊中国（交易额105亿元，交易额增长率75%）。

不难看出，天猫虽然保持着交易额第一的位置，但是其销售增速已经能明显不如行业内的其他后起之秀，特别是逐渐壮大的京东已然成为阿里最有力的竞争对手之一。另外，值得一提的是作为传统零售商的银泰网也位列名单之中，虽然交易额仅有5.60亿元，但是交易额增长率达到250%，如此之高的销售增长率在B2C领域中的竞争实力同样不可小觑。

2.银泰商业。原名银泰百货，在2013年5月31日的股东周年大会上正式更名为银泰商业。从1998年成立至今，银泰商业（以下简称银泰）已经发展成为和王府井等众多大型百货零售集团并驾齐驱的商业公司。在不断发展壮大的过程中，银泰始终保持自己独特的经营理念——传递新的生活美学，并把主要客户群定位为年轻人和新型家庭的新潮时尚消费。继续领跑浙江百货连锁企业的银泰2005年起开始在全国范围内进行扩张，门店遍及北京、武汉等商业中心，目前经营门店36家，包括28家百货店及8家购物中心，并有达150万名会员构成的会员体系，具有十分丰富的线下购物资源。

随着互联网购物的兴起，几乎所有线下零售商都受到了或多或少的冲击，截至2013年12月31日，银泰直接销售利润率为14.10%，同比下降1.6个百分点；经营活动现金流量净额8.31亿元，比2012年减少1080万元。网上购物已经成为大势所趋，线下百货零售商亟需一根橄榄枝来解救日渐低迷的业绩和大量的库存，而此时向银泰抛出橄榄枝的就是阿里。

二、阿里并购银泰的战略动机

1.电商大佬的“跑马圈地”——增强对市场的控制力。2014年3月31日，阿里与银泰共同宣布“阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资”。交易完成后，阿里将持有银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券。双方约定在未来三年内，在相关法律法规许可的前提下，阿里可将可转换债券转换为银泰商业的普通股股份，从而使得阿里最终在银泰商业的持股比例不低于25%，这一持股比例使得阿里成为银泰商业仅次于沈国军本人的第二大股东。

阿里这次不惜重金并购银泰的举动成功打响了BAT“圈地大战”的第一枪。历时十五年的电商之旅使得阿里电商大佬的地位一度不可动摇。但是纵观近年电商格局，阿里的优势已经不再明显，淘宝臃肿的架构给了美丽说、蘑菇街等导购网站可乘之机：截至2013年底美丽说的注册用户达到3500万，蘑菇街达到了4000万。在淘宝用户大量流失的同时，京东急速发力，近五年来，京东商城已经成为B2C中的领先平台，就消费者而言，在购买大型物品或者电子产品时更加倾向于京东而不是阿里的天猫。针对自身的客户短板，阿里将并购目标瞄准拥有36家门店，150万名会员体系的银泰，将用户偏好等信息实现网上平台与实体店的数据整合。这样一来，阿里就可以更为准确地把握用户消费习惯，适时进行信息推送，同时银泰也克服了传统零售业商品库数字化的障碍，彻底打通线下线上的商业体系，为用户提供更为快捷和优质的服务。

在互联网购物急速发展的今天，单纯的线上购物已经不能满足消费需求，此时的电商需要更为丰富的线下购物平台来实现线上线下完美融合。因此，像银泰和王府井这样的大型百货零售商就成为BAT疯抢的对象。据悉，在与阿里合作之前，百度和腾讯就曾向银泰抛出过橄榄枝，但最终没能达成合作意向。

2.启动O2O模式，抢占市场先机。从2013年就开始热炒的“O2O”概念，先后有腾讯、苏宁、国美等几大电商分别进行了业务层面的战略布局，但实战操作方面始终未能有一个清晰的O2O模型。阿里和银泰的此次联姻无疑成为国内O2O的第一次涉水。

随着互联网经济的进一步发展，阿里的增长遭遇了瓶颈，同时作为线下零售商的银泰在销售额增长放缓的情况下也愿意与线上巨头交朋友。阿里IPO成功后，银泰的规模扩张必然会有阿里强大的资金做后盾。当阿里从空中走到陆地，牵手店龄较小的银泰，二者优势资源的相互融合能够更好的帮助阿里解决如何为用户提供更好的服务和体验等难题。

3.获得协同效应，实现作用力“聚焦”。当今的阿里已经不再满足于仅仅依靠网上购物带动业绩增长。纵观阿里近期的并购战略，主要目的可以归结为打造贴近消费者生活的生态体系，力求更加主动的靠近消费者以及更加全面的获取消费者需求。2011年之前，阿里展开了针对自身电商领域的一系列并购，主要是围绕在为淘宝网的上下游客户提供服务；2011年之后阿里开始针对个人消费者用户的产品拉开并购的序幕，其中包括美团、陌陌、快的打车、友盟、高德软件以及银泰等。阿里旨在通过多样化实现价值创造，获取一种新的协同效应，即合并后的企业从资源配置和经营决策范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。不同的企业内部通过作用力的转移实现资源共享和优势互补，将用户的信息完全打通，进行跟踪和分析，为用户带来更为快捷的服务体验的同时，信息共享使得互联网经济效益实现最大化，真正到那个时候，阿里绝对是最大的赢家。

4.上市前的价值增值。2014年5月7日凌晨，阿里向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书（IPO），计划通过IPO交易筹集10亿美元资金。在历经几次波折之后，阿里此次的IPO申请吸引了无数投资者的关注。就在前不久京东在纳斯达克挂牌，取得市值近300亿美元的佳绩，然而京东的成功上市也让业界更加期待不久之后的阿里。阿里在上市之前如此大规模的并购有相当一部分原因是为了上市之前的市场估值做最后的冲刺，银泰作为国内首屈一指的零售百货集团与阿里首次尝试互联网经济与实体经济的融合，无论从银泰自身的规模效益还是二者打造的新型O2O概念模型都将为阿里的价值增色不少。

三、绩效评价

1.阿里方面。首先通过经营业业绩对比研究。①营业收入分析。由于此次并购发生在2014年3月31日，此时的阿里巴巴集团还未完成整体上市，所以无法获得完整的财务信息披露。但是，雅虎作为阿里的股东，其季报、年报中对阿里的基本财务数据都有所列示，因此可以从雅虎的财务报表中搜寻有关阿里最新的经营业绩。阿里巴巴2011年至2013年的财报显示历年一季度营业收入依次为4.91亿美元、8.06亿美元、13.82亿美元，根据雅虎公布的阿里巴巴第一季度经营业绩，总营收30.58亿美元，比2013年同期增长1.21倍，可以看出总体呈现走高趋势，且增速加快。

②毛利率及净利率分析。2014年阿里毛利率继续上升，从2 0 1 1年 的6 6.0 7%到2 0 1 2年 的65.83%有所回落，2013年73.68%上升至2014年的77.73%，总体呈现稳步增长的态势。但是反观净利率却有所下 降，2011年10.52%、2012年29.19%、2013年49.18%，2014年降至44.60%，回落了5个百分点。单看阿里无法得出分析结果，下面将阿里与百度、腾讯2014年第一季度的相关财务数据做一个对比分析。BAT2014年第一季度盈利情况如下：阿里营业收入30.58亿美元，毛利率77.73%，净利率44.60%；腾讯营业收入29.92亿美元，毛利率57.61%，净利率34.96%；百度营业收入15.44亿美元，毛利率59.6%，净利率26.7%。

可以看出，阿里在2014年第一季度的盈利情况还是处于BAT的第一，其大范围的并购战略还是起到了一定的正效应。但是由于此次并购发生时点就是2014年第一季度末，加上阿里在进入2014年开始已经进行了多次并购活动，因此还不能完全将阿里的业绩增长归功于银泰的并购。

2.银泰方面。在港交所上能够获得的最新的有关银泰经营情况的数据就是其最新发布的第一季度末的经营业绩公布。因此，本文查阅了2011年至2014年第一度的相关数据做一个对比。①销售总增长率分析。2011年38.40%，2012年16%，同比降低了1.4倍；2013年11.90%，2014年6.90%，均呈现出不同程度的降低。②同店销售增长率分析。2011年27.20%，2012年9.10%，2013年9.50%，2014年1.80% ，其中2014年同比降低了4.28倍。

可以看出并购后银泰的销售总增长率和同店销售增长率均有所下降，而不是像阿里一样呈走高的趋势。此外并购当天银泰银泰商业复牌高开16.3%后股价急速跳水，截至收盘跌7.75%报8.33港元 。

至少到目前为止我们可以得出的结论是阿里此次的并购相对来说还是比较成功的。因为从阿里自身出发，获得了想要的业绩增值，至于未来是否能够实现之前所述的协同效应，达到作用力的聚焦还有待观望。而银泰方面，销售增长率的下降和股价短期大起大落的表现说明市场对于O2O的未来还不明确，O2O未来的发展潜力是毋庸置疑的，阿里此次携手银泰作为国内首个O2O试验案例，其创造的线上线下商品对接体系所带来的经济效应必将推动二者以后更加长远的发展。