县级融媒体在国际传播中大有可为——以青岛西海岸新区融媒体中心为例

崔 颖

党的十八大以来，加强对外宣传工作被摆上了重要议事日程，提到了新高度。2021年5月31日，中共中央政治局举行第三十次集体学习，提出“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”[1]。加强国际传播能力建设，增强我国在国际上的话语权，事关国家核心利益，必须高度重视。

加强我国国际传播能力建设，“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”。县级融媒体是我国媒体生态系统中不可或缺的一环，它数量庞大、分布广泛，虽然处于媒体生态系统的“底层”，但能起到承上启下的重要作用。对外传播工作，是一场声势浩大的“群众运动”，大社、大台、大报、大网在其中发挥了主力军、骨干力量的作用，县级融媒体机动灵活，地域特色鲜明，贴近基层生活，有自己独特的优势，与“主力军”相互补充，相得益彰，更能展示“丰富多彩、生动立体的中国形象”[2]。

一、县级融媒体做好国际传播的优势

首先，县级融媒体贴近基层群众，是群众身边的媒体。“亲民化”是县级融媒体的典型特征，它对当地的熟悉程度也远非上级媒体所能做到。这种联系，使其做好国际传播天然就具有了优势，尤其在当前这样一个信息大爆炸的时代，几乎所有的地方、部门、单位，甚至个人，都在运用各种手段宣传自己。从时下的各种网络直播、自媒体推广到地方官员出镜代言，再到大火的隆回、淄博模式，大家都在拼流量、引关注，为的就是宣传推荐自己，直至最后变现。县级融媒体作为当地的主流媒体，具有权威地位，同时又有人才、人脉、装备、渠道等条件，在挖掘当地优秀传播资源方面优势明显。实践证明，一些爆款传播产品、热点，往往最早来自于基层媒体的报道，然后经过高平台的再次编辑转发，最后才成为社会关注热点。

其次，县级融媒体机动灵活、可进可退，在国际传播中可以发挥“船小好调头”的优势。根据有关数据分析，“纯粹时政类信息，国外受众关注度低，外国普通民众对文化、体育、娱乐信息感兴趣度高”[3]。因此，在对外传播上，县级融媒体要有高度的灵活性。县级融媒体离新闻现场最近，最熟悉情况，虽然在宏观叙事上有所欠缺，但擅长于以平民视角讲故事。青岛西海岸新区海域面积广阔，物产丰富，其中由西海岸新区融媒体中心参与拍摄并推荐的《大好河山——耕海牧渔 蓝色粮仓 脚踩高跷捕虾米》、《最美是家乡——山东 笔钓海蜂子》系列纪录片，都是以普通市民为主角，通过普通人讲述自己身边的故事，展现中国普通人的生活。这两部纪录片先后在央视中文国际频道《远方的家》栏目面向全球受众播出，直观地展现了当代中国普通民众的生活。

第三，县级融媒体数量众多、分布广泛，能够形成强大对外宣传合力。“截至2022年8月，全国已建成运行2585个县级融媒体中心，共开办广播频道1 4 4 3套、电视频道1682套”[4]。县级融媒体的发展活力大大提升，在平台化传播模式下，县级融媒体影响力突破传统地域限制，理论上甚至可以通达全球。如果把数量如此庞大的宣传资源利用好，将会大大提升我国的国际传播能力，让国外更多的普通人了解中国，树立真实、可亲、可感的中国形象，对冲国外不良媒体对我国“妖魔化”的宣传，增强我国的软实力，在对外宣传中争取主动，形成有利于我国的舆论氛围。

二、县级融媒体如何做好国际传播

县级融媒体做好国际传播，首先要在“融”字上做文章，做活做强县级融媒体。县级媒体发展出路在“融”，报纸、电视、广播、网站等传统传播方式要和“两微一端”等新媒体实现融合发展，打造传播矩阵，实现平台化传播。“县级融媒体与当地受众具有强连接性、强关系性，大大提高了信息传播的认同感，而深耕本地长期树立的独特形象也持续强化着受众的记忆，因此亲民化将是其未来发展的总趋势，要从拼海量向拼质量转变，从聚容量向聚人心跨越，从内容优势向传播优势和发展优势转变”[5]。在平台化传播方式下，媒体没有大小之分，只有内容生产的质量高低之分，这就为县级融媒体做好国际传播创造了前提。

其次，县级融媒体做好国际传播要进一步解放思想，要尚实干、勇作为。以前谈论国际传播能力建设时，总感觉离自己很远，认为那是国家级媒体的事，但是随着我国对外开放的深入，国内外民众来往频繁，彼此之间的交流逐渐加深，笔者越发感觉到有责任和义务投入到这项工作中，把家乡的变化让更多的人了解，把真实、立体、全面的中国展示给世界人民，为中外人民增进交流作一点贡献。

在对外宣传工作实践中，西海岸新区融媒体中心锚定“全方位、高起点、大视野”，坚持“立足新区、放眼全国、走向世界”的格局。2018年上合组织国家电影节期间， 我们与中国国际电视台（CGTN）合作，先后在俄语频道播发新闻29条，在法语频道播发新闻5条，并针对中亚、欧洲受众进行有针对性的新闻推送，通过荧屏让大家切实感受到上海合作组织的魅力和活力，让组织内各个成员国的电影纷纷在电影节亮相，各个国家的文化在此交流碰撞，同台绽放，很好地诠释了上海合作组织精神。通过这次集中宣传，也将西海岸新区先进的电影生产方式和靓丽的城市形象进行了全方位的展示，点亮了“影视之都”的城市名片。

我们注重对海外受众的传播，积极扩大城市的知名度、美誉度和开放度。在相关活动中，西海岸新区融媒体中心先后与德国电视二台、法国电视二台、韩国TVN电视台、香港电台电视部、CGTN、央视中文国际、央广国际频道等国内外知名媒体合作，制作播出了《体验青岛国际啤酒节》、《C i n é m a:bienvenue à Chinawood》（欢迎来到“东方好莱坞”）、《青岛国际啤酒节开幕 30万游客开启狂欢季》等体验式、沉浸式报道节目，对青岛国际啤酒节、东方影都进行了大篇幅的正面报道。外国记者走进新区，报道新区，制作更切合外国受众视听习惯的作品，这种方式起到了良好的传播效果。特别值得一提的是德国电视二台在2020年8月20日制作播出的“记者体验青岛国际啤酒节”特别节目，时长达4分4 0秒，当时新冠疫情正在全球肆虐，中国政府坚持科学防控，最大程度地保护人民群众生命健康。正是在这种精准、科学、有效的疫情防控政策的指导下，第30届青岛国际啤酒节如期举办并圆满落幕，数十万市民和游客欢聚在一起，没有发生任何不良公共卫生事件，足以证明中国政府的疫情防控政策是正确的。德国记者亲临现场感受后，播发了这篇报道，在德国、欧洲乃至世界上引起了轰动，海外受众切实看到了疫情防控“中国模式”的成效，在世界上展示了中国的良好形象。

第三，县级融媒体做好国际传播工作需要在“软件”方面得到更多支持。做国际传播毕竟是一项新事业，县级融媒体需要在政策、人才、体制方面得到支持和赋能，地方党委、政府需要给县级融媒体营造更宽松的发展环境，在政策扶持方面向基层倾斜，在县级融媒体运营方面给予更大的财政支持，大刀阔斧地对县级融媒体用人制度进行改革，实现同工同酬、按劳分配，让干部能进能出、能上能下，建立符合媒体融合发展新趋势的体制机制，将基层媒体发展和基层意识形态治理，摆到更突出的位置，增强基层宣传部门的话语权，切实改变重经济轻文化、重组织轻宣传的局面，在职称聘任、职级晋升等方面多向基层倾斜。把中央关于县级融媒体发展的战略部署落到实处，仅靠媒体自身是远远不够的，地方党委、政府要加强对县级融媒体的领导，要综合谋划、统筹施策，为县级融媒体发展营造良好环境，要善于运用地方媒体来推动工作，助力县级融媒体良性发展。

第四，县级融媒体要善于借船出海，借力打力。当下，媒体平台数量众多，专业性越来越强，县级融媒体可以借助更高一级的媒体平台，以及众多商业平台，扩大宣传覆盖面，可以善用对外门户网站、招商平台、海外媒体社交平台，综合运用文字、图片、视频、音乐等多种形式开展对外宣传。

西海岸新区融媒体中心积极加强与中央广播电视总台《新闻联播》、《中国新闻》、《远方的家》、CGTN等主要对外平台的联系和对接，锚定大台大网，主动“喂料”，借船出海，积极入驻央视频、人民日报、新华社、学习强国等主流媒体平台，在今日头条、抖音、微信、微博、视频号等商业平台开设账号，扩大宣传覆盖面。同时，西海岸新区还建立了对外英文门户网站，将一些优秀的视频作品进行翻译后挂到网上对外进行展示，加强与优秀自媒体、商业网站的合作，拓展对外发布渠道。

第五，县级融媒体要坚守党媒的政治属性，坚持正确的舆论导向，不哗众取宠、不迎合低俗文化，坚决摒弃“流量”至上、泛娱乐化现象，严格做好“三审三校”，落实意识形态工作责任制。在把好“生产关”的同时，还要注意有的放矢，开展有计划、有针对性的对外宣传，考虑到受众当地的社会文化、风俗习惯、对外接受程度，制定不同的宣传方案，针对不同群体的媒体偏好，制作不同的产品，只有适销对路的新闻产品才能赢得海外观众的青睐，才能讲好“中国故事的地方篇章”。

三、县级融媒体做好国际传播面临的挑战

对于县级融媒体，国际传播方面可能还是一片未开垦的“处女地”。从主观上来看，受新媒体崛起的冲击，县级媒体广告市场份额不断下滑，新的创收渠道没有建立起来，导致不少县级融媒体生存举步维艰，做好日常宣传工作已实属难得，遑论还有精力研究国际传播。

从客观上来看，县级融媒体加强国际传播能力建设，在顶层制度设计上存在缺失，不少资源也下沉不到县（区）这一层级，考虑到当下县级融媒体的处境，这一安排不难理解。在这方面我们不能搞“一刀切”，也不搞“大水漫灌”，而是挑好苗搞“试验田”。一开始笔者就说过，县级融媒体中有自己独特的优势，当下不少上级媒体纷纷将“触角”向基层延伸，派驻记者、设立站点、搞业务合作，他们来到基层面临的最大问题是“人生地不熟”以及力量相对薄弱，所以加强与当地县级融媒体的合作，成为了“最优路径”。笔者在工作中，经常接到市级、省级广电媒体甚至中央广播电视总台的合作需求，我们接到采访合作之后，呈现给他们的是一个完整的作品，采访标准、拍摄标准、稿件标准在无形中实现了统一，形成了一个配合有序、运转流畅的协作整体。

总之，作为县级融媒体来说，面临的主要问题是缺少政策支持，方向不明确，缺乏组织领导，内部还没有形成统一的意见，对国际传播这一新领域认识还不够，对其重要意义理解还不到位以及人才匮乏，这些方面迫切需要进一步改正与提升。

结语

从本质上来说，对外传播也是对外文化交流的一部分，媒体是载体、是平台、是渠道，加强对外传播不仅是增强我国国际话语权的现实需要，也是促进世界和平、交流、发展的需要。中华文明过去、现在已经为世界发展作出了巨大贡献，未来必将还会继续作出更多的重要贡献。

过去几年，青岛西海岸新区融媒体中心为讲好新区故事，做好对外传播工作，进行了积极探索，取得了一些成绩。然而，从实践来看，县级融媒体的对外传播工作还处在起步阶段，欠缺组织性和计划性，还存在不少短板，但从长远来看，县级融媒体活力十足，发展空间广阔。在下一步工作中，县级融媒体还需要立足自身地区实际，提高节目生产质量，形成对外宣传新机制，为加强建设我国国际传播能力贡献积极力量。