增强新闻素养 创新影视宣传

刘 辉

截至11月14日，2023年全国电影票房已突破500亿元，观影人次11.79亿，其中国产影片票房达419.89亿元，占比83.98%[1]。电视剧作品表现同样不俗：热播的电视剧《狂飙》《去有风的地方》等佳作创造的收视新高和产生的社会影响，可圈可点。与日益繁荣的影视市场相比，作为其有机组成部分的售前环节（宣传推介领域），本该在通过多元化服务为影视作品赋能中发挥自身的积极作用，然而，现在却出现了创新乏力、思维沉旧的问题，尤其是其生产流程普遍缺少提升新闻素养的主动性，缺乏探索新闻理论与业务知识有机融合的意识——这种在业内十分普遍的现象显然已跟不上时代发展的步伐。

一、目前影视宣传存在的三大突出顽症

谈影视宣传离不开对其固有的专业性和艺术性的不懈追求。但是，不重视传播能力建设，又如何实现专业性和艺术性的社会影响最大化？影视宣传领域天然拥有新闻、文艺的双重属性，当今，惟有在业内首先强化新闻素养的基础之上来主动探索新闻理论与文艺理论的深度融合，才能更为有效地通过技术赋能来助力影视宣传快捷化、多样化、精品化。今天，各种学科互融互通，各种表现手法交叉融合，极大拓宽了影视宣传的表现空间。两者在传播中相互融合创造的范例也比比皆是。影视作品售前宣传推介环节，理应通过不断加大创新力度来有效提升自身的引领力、凝聚力、塑造力、辐射力，以更好地顺应社会进步对文化艺术领域的时代要求[2]。同时，其也必然着眼自身特性，在内容生产过程中强化专业传播能力建设，来更好地突显传播力、引导力、影响力、公信力，以满足新时代对文化新闻舆论领域的要求[3]。遗憾的是，不同理论间的交融成为工作创新的重要源泉和突破口这个已经被越来越多的事实一再证明的真知，却极难受到业内人士的普遍重视，以致于我们的影视宣传至今仍存在着三大突出的顽症。

第一，影视新作进入市场，难觅与作品同步配套的优质“说明书”和“指南图”。这直接导致受众缺少与影视剧“互参”的传统工具——剧情简介，这也在一定程度上降低了观者欣赏作品时的易受性和满足感。尽管翻开电视报、登录相应平台能够及时看到“十分详细”的剧情简介，然而，十有八九给人的是失望：冗长且琐碎的剧情介绍常常搞得人一头雾水，读起来也十分费劲，更别奢望在轻松愉悦间了解作品的含金量、兴奋点和现实意义了。

以去年底在各大平台热播的向党的二十大献礼的电视剧《县委大院》为例，在360百科的情节介绍上看到“县委书记梅晓歌及其同僚团结民众共建光明县”这句开场白之后，接下来就是一集动辙三四百字的分集介绍。这些“忠实”于每集故事的文字说明，尽管在最大限度地将剧中的拆迁、招商、治污、医改等忠实再现当前社会发展堵点、难点的情节，简单地来个“立此存照”地呈现在观众面前。但是，像这样犯了新闻报道中“有闻必录”大忌的剧情说明，让人摸不准故事的主线，更无法准确理解全剧反映县域经济社会全貌、基层干部职场生活的故事全貌——如果不看完全剧，单凭篇幅巨大的情节介绍，无法判断该剧的优劣。像这样的例子简直不胜枚举：电视剧《去有风的地方》热播前后，登录百度百科网页同样出现让人失望的结果，该剧所揭示的火热的现实生活画卷以及乡村振兴和个人发展完美融合在一起的时代主题，在剧情简介中却只字未提，单每集那多达四五百字的分集介绍就足以让人大倒胃口……剧情介绍是影视剧通向观众的一座桥梁，理应在影视文化建设中受到高度重视，并在不断融合其他写作理论优势中更好满足观众需求。1 9 5 4年，周恩来把中华传统优秀戏剧《梁山伯与祝音台》带到了日内瓦国际会议上，为了能让外国友人看懂该剧，他亲笔用比喻的手法在说明书上写下欧洲人家喻户晓、通俗贴切的剧情简介——中国的罗密欧与朱丽叶[4]。这样的神来之笔无疑诠释了一个事实：合格的剧情介绍理应是在忠实于剧（片）也尊重特定受众前提下的再创作，唯有充分尊重新闻特性和文学特性，并通过提炼、突出、对信息体检等“工艺”将作品的精华运用观众喜闻乐见的形式淋漓尽致地呈现出来，从而在最大程度上激发人们欣赏作品的欲望。面对毛主席、周总理这些伟人将个人极高的新闻素养水到渠成地服务于日常工作中的范例（追溯历史不难发现众多革命领袖当年同样也是新闻宣传领域的翘楚），当下许多剧情简介已经远远满足不了服务观众欣赏影视作品的需求，首先需要引入新闻思维来对影视剧庞大的故事容量进行宏观而理性的审视——缺少这个前提，想维系作品、剧情简介与观众之间传统的情感连接，无异于无的放矢。

第二，缺少敏锐识别、判定新闻价值大小的职业功底。工作中面对手头各类信息容量巨大又杂乱叠加的状况时，很容易被受扭曲的市场逻辑、充满铜臭的商业思维浑合在一块的杂音左右，随波逐流而对信息的取舍厚此薄彼，导致在挖掘剧（片）内容的现实服务性上所作的功课远远不够。一部新作推出，铺天盖地的依旧是众多明星大腕的站台造势。在“优质剧本+强大演员阵容”的新玩法广为市场所接纳[5]的当下，一直以来热度不减的“星”闻似乎变得更加火爆。很多片方、媒体，为片面追求流量和热度，对于影视剧中知名度较高的主创人员在拍摄中的大凡小事，进行不遗余力的挖掘。如此过于依赖明星效应，还体现在不少电影发行海报和电视剧宣传发行彩页等资料中，不顾演员戏份，惟演员名气是从，将仅有几场戏份的客串明星放在海报、彩页的重要位置上，让受众产生“他（她）是主演”的误解，也早已不是个例。因挺而走险将“星”闻变“腥”闻而遭受到相关部门整改的负面事件也时有发生。另外，费尽心思给影视作品贴上个“极富市场号召力的标签”以求一劳永逸的例子也不少见。电影《消失的她》夺得今年暑期档票房冠军，然而对该片优质剧本宣传力度不够也不深的同时，给该片贴上的“全员发疯”、“女性反杀”这两个“诱人心动”的标签却强势占据了广告市场……

如此种种厚此薄彼之举，首先突出体现在对优秀影视剧剧本内容上的宣传明显不足（宣传的时效性也明显滞后）上。“内容为王”永远是衡量作品优劣成败的王道。今年暑期，新片《封神第一部：朝歌风云》上映后在社会上引发如潮般好评，但售前环节却鲜见对该片在内容上的得意之笔展开宣传。影片主创人员巧妙地将该片主题根植于神话传说的民族梦想与精神母体之内，成功诠释了民族现代文明的积极思考与探索这一最为亮眼的创造性劳动，该片也因此一举斩获第36届中国电影金鸡奖最佳故事片奖。如果将该片获奖后才能看到的那些纷至沓来的、迟到的、权威性的分析和述评，前置到四个月之前，为影片公映同步造势，又会取得怎样的社会效果？

其次，在通过挖掘艺术形象扩大宣传效果上所作的努力远远不够。艺术角色无异于作品的灵魂，以真实反映当今武汉社会底层小人物日常生活的电影《人生大事》为例，公映前，主演朱一龙作为土生土长的武汉人，可谓在武汉各种媒体上着实红火了一阵子，其在拍摄中的一些生活和工作上的细节也为文娱记者们所津津乐道……而围绕影片在独特的市井文化氛围中诠释武汉人不向命运低头、自强不息的人性光芒所展开的宣传内容却实在太少，尤其对该片主题“正视死亡是为了更好地珍惜当下，更好地理解人生的意义”的积极意义所展开的解读更是少之有少。由此，不禁让人想到另一部同样以武汉都市生活为背景，也与《人生大事》有着惊人相似之处的佳片《生活秀》，尽管该片拍摄地位于山城重庆，但影片的故事来源于武汉，拍摄前主演陶红也是在故事发生地汉口吉庆街体验生活，影片的闪光点同样在于展现武汉人身上勤奋、担当、血性等鲜明的地域特征。然而，这些最为宝贵的素材却在当年的新片推介中突出程度远低于主演陶红在汉口吉庆街上体验角色时练习切鸭脖等花絮报道……如此宣传侧重非但使作品的宣传效果在打折扣，也难以满足观众的精神需求。观众需要看到的是在繁华的现代都市背后，影片主角“莫三妹”、“来双扬”这些整天为生计劳碌奔波的小人物身上，所精准传达出的中华传统文化的思想力量和精神力量。用作品生动的细节去诠释中华传统文化厚德载物、讲信修睦的品质要求，正在为物质与精神的协调发展提供着内生动力；拿影视剧完美的故事主线来佐证天人合一、道法自然的观念信仰，永远给人与自然和谐相处提供着哲学内核……正是因为这些有着积极现实意义的精神密码深深根植于影视剧主人公们的灵魂深处，他们才能一次次在面对命运的不公、不幸甚至是苦难时，义无反顾地焕发出巨大的生命韧性。为什么演员们深入艺术原型谋生环境、倾注大量心血后对人物个性所产生的宝贵职业感悟，有意无意地被片方的宣传和发行环节、媒体的文娱记者们一次次忽视？“地域特色越浓郁，传播空间也越大”的常识反而会被一而再、再而三的忽略掉？演员们经过不断探索，对孕育人物个性背后那一方水土上的地域文化的心得体会，才是影视宣传中在贴近性上下功夫的最好切入点。

再次，工作中缺少将影视剧有关的重要的背景材料、作品中所展现的丰厚地域文化和文旅资源等“富矿”进行有机结合。还是拿上述两部影片为例，电影《人生大事》在创作中凭借过硬的剧本质量挤身“上海文化发展基金会2021年度第二期资助项目”，宣传推介过程中顺手将这样在圈内含金量极高、而圈外知之者甚少的背景知识进行突出介绍，岂不要比单纯用传统手法描述该片故事如何如何过硬更为直观有效？稍加梳理便不难发现，在第36届中国电影金鸡奖斩获最佳美术片荣誉的电影《长安三万里》，以及在第31届中国电视金鹰奖荣获优秀电视剧奖的长篇电视剧《人世间》，都曾赫然出现在“上海文化发展基金会2021年度第一期资助项目”的名单之中，只可惜，在当初作品走向市场时片方的宣传发行环节、媒体的文化新闻报道中都鲜见将这一最具文化新闻价值、最能印证剧本质量的精彩篇章加以突出宣传。再说影片中描述的“莫三妹”整日奔波于青山区的巷陌里弄和“来双扬”晚上操劳的吉庆街喧嚣夜市，都无不在武汉的城市发展史中书写过精彩的一页：前者在共和国重工业史上书写过辉煌的一笔，后者因民间文化空间不断被创造性拓展、民俗文化内涵不断创新性提质而被广为关注[6]，就连北京知名的文化品牌“开心麻花”也在此设立吉庆剧场[7]。结合这些文化新闻背景，再有机融入政府部门一直以来在武汉老城区保护性开发中所取得的佳绩，相信在增加影视宣传的力度和厚度的同时，还能巧妙地服务地方文旅资源，可谓一举数得！遗憾的是，在信息高度发达的今天，上网一搜就能轻松找到的像武汉的巴公房子、和平打包厂、咸安坊、黎黄陂路等当下十分红火的旅游打卡点，经历过怎样高水平的保护性改造，其前世今生又都各衍生出怎样的历史故事等有用信息，却在影视售前宣传环节中迟迟得不到应有的体现。最直接的例子当数今年春节期间热映的电影《满江红》，影片热映意外带火的竟然只是拍摄地山西太原古县旅游，由于影视宣传缺乏因势利导地突出历史上岳飞曾在武汉生活长达7年之久这一史实，还有至今在武汉三镇仍留下以黄鹤楼公园内岳飞亭为代表的17处历史遗迹的事实[8]，以致于在当时恰逢文旅活动造势高峰与该片热映重叠的大好时机，武汉旅游却错失这样的良机。可见，缺少新闻理念中立足贴近性来拓展作品的温度和厚度这种眼光，很容易孤立地看到手头的工作，而忽略背后与工作有着密切联系的众多事物，在影视剧宣传中是很难顺势而为有机串联起许多宝贵的素材，并使之最大程度形成“叠加效应”来显著提升宣传影响力的，甚至会犯下买珠还椟的低级错误。

第三，导视性评论的滞后和缺席，不利于观众艺术鉴赏水平的提升。如果说评论是新闻媒体旗帜，那么影视评论同样也是推介影视艺术作品的一面旗帜。当下各行业都在追求创新性发展、创造性转化，影视文艺评论的生产创作如果放不下“专业性”的架子，内容建设又缺乏融合创新的动力而使自身亲和力不足，加之对时效性也重视不够，将无法助力影视作品传播实现效果最大化。放眼当今社会，收听收看新闻类节目时给人最大帮助的莫过于与报道同步推出的特约评论员点评环节。以央视新闻频道特约评论员杨禹为代表的专家、教授，在节目中三言两语便瞬间将纷繁杂乱的新闻现象、体量巨大的政策法规脉胳梳理清晰……然而，影视剧却要直到上映、热播一两周并产生良好社会好评之后，专业且高质量的评论才陆续见诸于各种媒体。尤其缺少像央视电影频道《佳片有约》这样成功的述评式导视栏目。经该栏目主创人员的努力，许多优秀的老电影被突显出深远的现实意义，或重新擦亮作品主角身上人性的光辉，让人产生较强的收视欲望……更令人欣喜的是，巧妙勾勒出“普通人那些不易察觉又从未凉薄的赤诚之心”的当代国产温情电影《无价之宝》，刚一上映，笔者就在《中国青年报》上看到该报青年记者沈杰群在第六版《团团·BaoBao》专刊上采写的影评，文章用一根鲜活的主线在不长的篇幅中将影片主要情节、对导演才华的简要介绍、主演张译对影片内容再创作的点睛之笔、能够唤起读者共鸣的温馨而琐碎的亲情片断这些看似风马牛不相及的素材有机地串联在一起，再配上宣传片花的小视频和作者精练的概括性总结，这种篇幅不大、行文自然又没有多少评论味的述评，其现实服务效果不言而喻。对照该片主创人员到各地站台宣传新作的一些程序式的雷同大幅报道[9][10]，孰优孰劣，一目了然！值得一提的是，像这样的范例在该报还有很多：今年暑假上映的电影《长安三万里》《封神第一部：朝歌风云》，笔者同样在该报分别看到文字稿+访谈类小视频相结合的报道形式[11][12]，不仅时效性突出，同时报道还具有良好的易受性。可惜的是，类似符合时代发展和市场需求的导视性述评类作品，实在太少，而且还呈碎片化零星分散在庞大而杂乱的影视宣传信息中，根本形成不了应有的影响力。

二、技术赋能助力影视宣传

综上所述，以增强行业整体新闻素养建设作为创新影视宣传的切入点恰逢其时：正因为新闻理论与影视文艺理论在实践中有了“增强传播能力建设”这个巨大的交集，必然会在两种理论的融合中源源不断地产生“奇妙的化合反应”，来创造性地实现各类影视报道内容上的提质增效，从而更好地反哺于影视创作。也不难预见，随着从业人员新闻素养在实践中日积月累的增长，必将在极大丰富和发展其自身原有的专业理论的同时，让现在广泛应用的先进广播电视采访设备、功能强大的音视频制作技术、品种繁多的专业软件更好地服务于内容生产。也惟有树立将新闻素养、影视专业理论融合成一个有机的整体来孜孜不倦地进行忘我追求的职业目标，才能实现理论融合水平和技术创新手段的相互促进。相信只有在实践中经过漫长而艰辛的不懈的职业沉淀，并同时伴随着个人理论素养的提质扩容，才能水到渠成地将对文化新闻的职业敏感、文艺理论的专业修养和高新设备的使用技能这三者完美结合。在职业嗅觉日渐敏锐的同时，眼光也会变得日渐深邃和博大。如此一来，就能在影视宣传领域驾轻就熟地用一双巧手将许多看似风马牛不相及的信息快捷、高质、源源不断给影视观众“送”上一杯杯“精神营养”丰富的“豆浆”和“牛奶”。不至于因理论功底不足，只能在工作中尴尬地将各类素材简单地堆砌在一块，无奈地扮演着“流水线上的素材搬运工”的角色，机械重复地给市场递上一杯又一杯“白开水”，在平庸地忙于工作量的积累中挣着“工分”；更不至于拿“技术赋能”作借口去掩盖自身学习动力的不足、学习能力上的“短板”以及内心的浮躁与浅薄，在忙于内容生产中一味迎合“市场口味”将一杯杯加入“色素”、“添加剂”、“香精”等饱受质疑的东西当成“新潮功能饮品”推向观众。

结语

如今，中国网民规模增至10.79亿，全国数字经济规模十年增至50.2万亿元[13]。结合国家发布的今年前三季度统计数据中文化服务业所实现的营业收入同比增长14.6%的耀眼表现[14]，再参照国家在推动广播电视和网络视听高质量发展所做出的努力以及取得的成效[15]……这些容量巨大的信息背后，都在相互印证着当前我们的影视宣传领域正面临着广阔的发展前景和重大的发展机遇。惟有相关从业者在注重理论学习中不断努力实现不同理论之间的相互融通，那么其手中的笔、操作的录音设备、摄像器材和素材剪辑软件将势必突破固有空间，整合成一支功能超级强大的“神笔”，在不断拓展内容生产的深度、广度的同时最终形成“叠加效应”：片方、媒体以及专业包装影视剧的小微企业，在宣传影视作品时的传统文字报道，因有了自产的服务于售前环节的小视频形成的组合，正变得“像”文并茂，日渐走出传统空间，以数字形态步入公众号、微博、抖音等平台，并且通过社交媒体、评分网站等渠道进入更广阔的传播天地；服务影视市场的传统广播电视类节目，因有了权威、鲜活的影视评论和背景资料等文字作补充，每一期的节目、每一部宣传片花在变得日益生动、全面，从而获得更为长久的生命力。这样的佳境必然会越来越多，也必然会越来越精彩纷呈！