抖音短视频对城市形象的传播研究——以昆明市为例

何开萍 刘红

城市形象是指社会公众形成对某城市认知的印象总和，城市形象与传播活动息息相关，传播活动很大程度上决定了城市形象的构建。通过优化城市传播环境，加强传播的深度及广度，在提升城市形象的同时有利于提高城市竞争力[1]。传统的城市形象主要依靠传统媒体的广告、新闻及政府主导的官方宣传，及大力发展旅游业后形成的口碑传播等方式进行。随着网络技术和新媒体技术的不断发展，传播模式也从早期的“两微一端”到“报、台、网、微、端、屏”一体化融合发展[2]。短视频即短片视频，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。抖音里面有关城市文化的内容丰富，传播主体广泛，有效带动了城市宣传。

一、抖音短视频建构与传统影视的不同

传统影视主要包括电影、电视剧、纪录片及新闻联播、歌曲MV等叙事结构完整、艺术性强的视频作品。抖音短视频于2016年上线，是一款音乐创意短视频社交软件。相较之下，二者有诸多不同。首先，从叙事结构及艺术性来看，传统影视的叙事结构较为完整，故事性及逻辑性较强，且十分注重影视拍摄和剪辑的艺术性。抖音短视频时长一般不超过5分钟，且叙事结构及人物角色单一，主要以个人视角叙述为主。从艺术性而言，抖音更加偏向娱乐性，符合大众乐于接受快消文化及碎片化信息的习惯。其次，从创作主体及互动性来看，传统影视的创作主体主要集中于专业的影视公司及传媒机构。制作流程相对复杂，从剧本、选角、拍摄、剪辑到发行都十分专业和成熟。且传统影视的传播是单向的，受众反馈滞后。而抖音短视频让创作“飞入寻常百姓家”，创作主体变得多元，基本囊括了社会各类人士。创作内容更加开放、多元、自由。为了让更多用户参与抖音短视频拍摄，抖音官方不仅推出操作简单的剪辑软件，且在抖音平台上配置多种拍摄特效，让创作变得更加容易。在兼顾创作的同时，更加凸显的是它的社交互动性，用户不仅可以创作视频，还可以观看、点赞、评论、收藏相关视频。最后，从价值观念来看，传统影视主题宏大，具有强烈的价值观念。抖音短视频内容众多，鱼龙混杂，以个人价值观念和认知为主，除去正能量的价值观，也包含很多负能量的情绪价值，更像是用户自由表达情绪的一个社交平台。

二、以“昆明”为元素的抖音短视频的相关内容

学者李菁提出：抖音短视频的传播模式主要有内容生产、内容分发以及内容消费三个环节。用户是短视频生产、传播和消费的主力军[3]。有关“昆明”元素的抖音短视频相关内容较多，本文从创作主体的不同，主要选取部分政务抖音短视频、主流媒体抖音短视频及个体市民拍摄的自媒体抖音短视频具体阐述。

1.政务抖音短视频

政府是城市的管理者，政府形象事关民众对政府的信心，事关整个城市系统的运作。作为城市管理者，政府应该将其自身的形象建设纳入到城市形象系统的建设之中，积极开发政府形象资源，促进城市整体形象的提升与优化。政府代表并维护着城市中的公共利益，传播的基本作用其一是确保城市公共信息产品和公共信息传播服务的充足供应；其二是确保信息公开，维护城市社会传播公平和公民知情权，制定出兼顾公共利益和集团利益的传播活动法律规则，致力于城市传播的规范化和秩序化建设[4]。

随着短视频用户的不断增加，昆明政府组织相继开通抖音官方账号，并发布其政务相关内容。昆明政务短视频账号逐渐增加。短视频内容具有很强的政务宣传性质，但形式上趋于轻松活泼，让市民更加容易接受并关注。且政务短视频的分类板块更加明显，主要以系列视频呈现，具有较强的策划性。

以“昆明警方发布”账号为例，共分为10个短视频合集，其中《一线直击》的播放量最高，近5400W。视频主要拍摄了警方在一线查获犯罪现场的事件，通过短视频直观的方式让市民了解警方的工作职责，并有效进行普法宣传，有力地塑造了良好的警方执政形象并对其进行有效传播，扩大其影响力，也从侧面体现出城市的治安环境良好，市民安全感提高。政务短视频的相继推出，让市民对政府机构的工作职责更加了解，也让“全心全意为人民服务”“以人为本，执政为民”的政府形象更加深入人心，进而促进整个城市形象系统的提升。

2.主流媒体抖音短视频

主流媒体传播信息时具有明显的专业性、权威性，可信度较高。短视频的兴起，为主流媒体扩大传播影响力提供了新的机会，不仅能培养与受众良好的互动习惯，及时把握舆论导向，也促进了传播多元化矩阵的形成，更好地发挥社会引导作用。

在抖音短视频中，新闻讯息的形式更加活泼有趣，不仅传递官方新闻，也传递着市民的日常生活趣闻。“8099999”媒体抖音账号中推出一期关于“感动这座城”的视频合集，记载着昆明这座城市中的感动人物及事件，有救援溺水者的好心市民；助人为乐的春城司机；历经磨难依旧乐观生活的断臂卖花大叔；遇到火灾冲在一线的消防员等。生动的现场画面，当事人的自述搭配醒目的标题文字，与景相融的背景音乐，让视频获得了约4250W的播放量，也引起了市民们积极的评论互动及点赞。近几年，抖音也逐渐成为昆明城市宣传片投放的主要平台，2020年，云南地方志官微发布名为《美哉云南︱美丽春城，幸福花都》宣传片；2 0 2 1年，为迎接COP15在昆举行，昆明广播电视台全新发布中英文双语城市形象宣传片《春天在哪里？昆明告诉你》。

主流媒体抖音短视频具有强大的信息传播力和舆论导向力，品牌性强，影响力大，是城市形象对外宣传的重要窗口，对城市形象的提升起着直接的作用，也是城市形象传播的重要渠道。

3.自媒体抖音短视频

短视频庞大的用户规模中，自媒体用户占有较高的比例。自媒体用户将抖音短视频作为一种社交媒体使用，自发加入到内容生产中来分享日常生活，不知不觉间也参与到城市形象的传播活动中来。

自媒体视角抖音短视频内容丰富多彩，符号众多，角度多变，全方位展现出城市的面貌。从粉丝量排名来看，昆明美食、鲜花、旅游、汽车等元素受到市民的广泛关注。昆明鲜花作为云南独特的短视频元素，创造了众多流量。以“花仙子鲜花”为例，主要以斗南花市鲜花直播带货为主，推出的鲜花五件套3 9.9 元包邮送到家话题获30000条评论，78.9万点赞。此外，以花卉主题公园为拍摄对象的短视频也经常掀起一波小热潮。每年的圆通樱潮和海棠、捞鱼河公园的郁金香，昆明教场路盛开的蓝花楹、大观楼、翠湖的荷花都能成为抖音爆款美景。拥有226W粉丝的“界面昆明”拍摄内容以昆明美食为主，并将美食主要分为汤锅、小吃、烧烤三大类。其中点赞量最高的一期视频主要介绍了号称云南的烧烤之王的昆明德四家傣族风味烧烤，幽默的话题加上烤鸡的制作过程和蘸料，获得109万的点赞量和4.2万的评论。

自媒体视角抖音短视频相较于政务抖音短视频和主流媒体抖音短视频来看，拍摄手法和剪辑技术青涩，但内容却更加真实，更加接近市民生活。没有过多的包装痕迹，也让整个城市形象更加具体、生动。

三、抖音短视频对城市形象构建的效应

1.提升城市品牌建设

城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定和整体评价的集中表现，反映了一座城市的独特价值观及区别于其他城市的显著特质，是提升城市形象的重要因素之一[5]。城市品牌的建设有利于增强市民对城市的认知度及提升城市魅力。在抖音短视频的作用下，不断提升着昆明的旅游品牌建设与传播，主要包括昆明旅游景点、本土风情、城市文化、生活消费等方面的独特吸引力。

昆明市文化和旅游局的数据显示，2022年上半年，昆明实现旅游收入1190亿元，接待游客1.04亿人次[6]。通过短视频的宣传，各地游客络绎不绝，昆明旅游经济持续复苏，也带来了鲜花消费的持续回暖。2021年斗南花市与抖音联合发起斗南花卉产业抖音直播扶持计划，打造全国首个花卉产业抖音直播示范小镇——DOUin鲜花小镇，形成花卉集成交易和服务平台[7]。零售平台美团的数据显示，2022年7月以来，昆明“斗南花市”的搜索量比去年同期增长5 1%，环比6月更是增长了107%[8]。目前抖音平台中，斗南鲜花直播用户超5 0 0 家，“鲜花经济”带来了经济收入的新增长点。此外，云南美术馆、教场中路、昆明失恋博物馆、捞鱼河湿地公园、王官湿地公园、871汽车文化公园等地成为抖音里的昆明网红景点，相较于传统的景点，昆明的旅游品牌元素也随着抖音短视频的传播变得更加多元。

2.增强城市文化产业传播

文化产业是专门从事文化产品的生产、经营与服务的行业。成熟的文化产业体系不仅能开发城市文化，也能提升城市形象。短视频的快速发展，让城市文化传播范围不断扩大。拥有2000多年建城史的昆明，历史悠久，文化底蕴深厚。2022年4月1日，为提升昆明城市形象吸引力和影响力。中共昆明市委网信办为“周重林”“也许有点文化”“小牛同学·探昆明”等10个来自互联网各个领域的网络账号颁发昆明城市IP网络推荐官聘书，他们用自己的方式传递着昆明这座城市的故事[9]。以“也许有点文化”抖音账号为例，开创者杨毅杰就昆明历史文化视频合集中讲述了淹没于历史与闹事中的拓东古城，昆明文脉文林街、文化遗宝之地文化巷、生财之地钱局街、翠湖旁不为人知的赵公祠等，让市民及各地游客对昆明的认识更加深入。此外，作为联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会的举办地，昆明的城市文化也随着会议的举办得到了广泛的传播。坐落在街头的一百多个立体创意花坛迎来了国内外游客的纷纷打卡，陈列在场馆内的以生物多样性及环保理念的本土文创产品也获得了一致好评。

短视频的快速传播，也让坐落在街头140多家文创企业汇聚的芳华里、有着昆明唯一70年代桦林电影院神犁文创园，能体验非遗传承扎染的沙朗等文创园广为人知。根据2022年7月召开的“云南这十年”系列新闻发布会·昆明专场发布会消息，近年来，通过打造园区、基地、楼宇、文化街区、特色小镇五级文创空间，昆明市共建成34个国家和省、市级挂牌文创园区（基地）[10]。

3.建构市民的情感认同

情感认同是一种在情感、心理和行为上接受、认可特定对象、将自身和特定对象视为同一社群集体的心理资质[11]。抖音短视频的传播及互动功能，也让市民们更加直接地表达对城市的热爱。在#我爱昆明#抖音话题中，最高播放量超1千万，我爱昆明的四季如春，爱昆明的烟火气息，爱夜市的摩肩接踵。好吃好玩好看好听好可爱的昆明，国际范儿的昆明、温暖包容的昆明、人人向往的昆明……

市民的情感认同对城市的发展起着重要作用。不仅可以推动城市人文建设，也能进一步增强市民的身份认同及行为认同，使得市民能积极参与到城市形象构建的活动中，进一步增强城市的凝聚力和向心力[12]。

四、抖音短视频对于城市形象的构建存在的问题

抖音短视频高速的传播力在对城市形象构建产出好的效应的同时，也在此过程中暴露出一些问题。

1.模仿和同质化情况严重，缺乏独创性

抖音短视频中自媒体用户占比较高，也出现了众多的模仿和同质化情况。本土短视频中的城市形象主要围绕着美食、风景等容易物化的形象展开，个人用户拍摄视角基本雷同。当出现网络热点时，又会不自觉地加入热点跟风拍摄。以“昆明”为例，美食主要围绕着烧烤、小吃为主，且不具备昆明本土特色，放在云南的任何一个城市都能适用。相对独特的鲜花元素，也没有得到很好的宣传。以昆明斗南花市为例，自媒体抖音号超3 0 0个，直播带货模式却如出一辙，千篇一律。“29.9元带走多少花”的口吻遍布全网，毫无新意。反而是外来游客打卡时唯美的文案方能突显出城市的浪漫。

2.城市形象片面，缺乏文化内涵

抖音短视频短平快的特点往往只能表现出事物的一个方面，也局限了受众对事物的总体认识，更多的是一个片面的印象[13]。如何通过事物来表现出一座城市的文化内涵，对于抖音短视频来说道阻且长。以昆明为例，从最初的“春城”，到现在的“鲜花城市”，依旧停留在一个物化的概念，而缺乏深度的文化内涵。作为远近闻名的旅游城市，景美的印象远远超出千年古城的底蕴。即使是政务抖音短视频“昆明文旅”，也仅仅停留在物美的宣传上，且宣传力度及广度相较于拥有202W粉丝的“甘孜文旅局长刘洪”是远远落后的。

五、抖音短视频在城市形象构建中优化策略分析

城市传播的抖音主体众多，要构建良好的城市形象传播渠道，就要建构政务抖音短视频、主流媒体抖音短视频及自媒体之间合作的多元传播模式。有效整合传播力量，增强城市形象传播力。

1.深入挖掘城市文化

独特的城市文化可以让城市形象脱颖而出，通过深度挖掘，不断探索出城市的独特文化，通过短视频进行内容创作，有效提升传播效果。以昆明为例，既有少数民族区域特色，也是一座历史悠久的文明古城。在城市文化进程快速发展过程中，如何在千篇一律的现代科技感中表现出城市文化，需要不断挖掘城市本身自带的历史文化和特色。

2.增强趣味性，创造沉浸式体验

美国传播学家格伯纳的涵化理论提到，只有社会成员对该社会持有一种“共识”，社会才能作为一个统一的整体得以存在与发展。城市形象作为一种社会成员共识，更应该考虑到更多普通市民的视角[14]。如抖音优质视频创作者“房琪kiki”对系列城市的宣传视频，作者融入唯美的城市画面，动听的音乐和带着城市特色的文案瞬间把受众带入到那座城市中，和她一起感受城市的魅力。以她对昆明的宣传片为例，她的视频中从蓝紫粉白相映的昆明绣球花海到古老的东方书店，再到斗南花市，就能把昆明的浪漫表现得淋漓尽致，她的文案中写到：“这种实在又温暖的浪漫，只有昆明能给。”她的拍摄手法给人们营造了一种沉浸式体验，并很好的抓住了每个城市独特的气质。

3.增强价值引导，凸显城市包容性

昆明地处云贵高原中部，作为云南省的省会城市具有“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区位，是中国面向东南亚、南亚开放的门户城市。不仅如此，昆明还处在泛珠三角区域经济合作圈、大湄公河次区域经济合作圈、东盟“10+1”自由贸易区经济卷的交汇点，具有国际化和包容的特点。城市的包容性宣传具有很强的政治倾向，应更多的借助政务抖音短视频和主流媒体抖音短视频来进行价值引导[15]。一方面积极宣传城市正面形象；另一方面培养优秀的内容创作者，通过个人视角讲好城市故事。

结语

抖音短视频和传统影视存在较大的差异，其生动的画面，活泼的语言，及时的互动，以及市民的积极参与让传播更加多元，对构建城市形象产生了积极的作用。但自身也带有一些局限性，传播内容的优劣由于传播主体的多样性及认知度而良莠不齐。因此，需要进一步探索抖音短视频在城市形象构建中的优化策略。