非物质文化遗产创意传播的三重立场：中国性、现代性和未来性

向 勇

(北京大学 艺术学院/文化产业研究院，北京 100871)

新时代推动非物质文化遗产的传承发展是一场“新非遗行动”，是一场超越威廉·莫里斯意义上的新手工艺运动。威廉·莫里斯的手工艺运动体现了其对工业现代性的价值反思，是对机器规模化大生产的抵抗，是一场旨在推动个人性彰显、艺术高扬、工匠至上的手工艺救赎行动。(1)陶宇：《威廉·莫里斯创作实践与艺术思想评述》，载《中国美术》2020年第4期。第一次工业革命以来，机器大生产凯歌猛进，大众消费主义甚嚣尘上，不断挤压传统手工艺的生存空间。二百多年来，传统手工艺以自己特有的方式对抗着大机器的碾压，不断形塑自身在人类现代化演进中所起到的独特价值，并以“口头或无形遗产”的价值形态，确任了自己的文化地位，形成了“以传统、口头表述、节庆礼仪、手工技能、音乐、舞蹈等为代表的非物质文化遗产”的全人类共识，最终于2003年10月以联合国《保护非物质文化遗产公约》的形式加以确证。非物质文化遗产是“某一社区”的全部创作，代表了这一地区的社区、群体和个人所共同形成的文化认同。

2023年6月2日，习近平总书记在文化传承发展座谈会的重要讲话中指出：“只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。文化关乎国本、国运。”非物质文化遗产是中华优秀传统文化重要的表现形式之一，深刻地传达了中华文明五大突出特性的连续性、创新性、统一性、包容性和和平性。中国式现代化的发展、中华民族现代文明的建设，离不开非物质文化遗产的守正创新和创意转化。“创意传播”是“文化创意”与“营销传播”两个核心术语的结合，体现了“创意”内容与“传播”形态深度融合发展的时代需要。创意传播，就是在互联网语境下发展起来的以人为本、以文化为素材、以创意为手段、以场景为体验的传播生态与传播方法。(2)向勇：《创意管理学》，北京：清华大学出版社，2022年版，第176页。在数字时代，创意传播的核心是数字生活空间的沟通元。(3)陈刚，沈虹，马澈，等《创意传播管理》，北京：机械工业出版社，2012年版，第1～213页。沟通元在非物质文化遗产的创意传播中体现为提炼和展示中华民族的代表性符号和精神性标识。党的二十大报告提出“全面建设社会主义现代化国家”，这为非物质文化遗产传承发展提供了宏阔的发展愿景和强大的支撑力量。中国性、现代性和未来性，是中国特色社会主义现代化国家建设的特色品格，也成为非物质文化遗产创造性转化、创新性发展的价值立场。

一、非物质文化遗产创意传播的中国性

非物质文化遗产的创意传播包括文化挖掘、技艺规范、材料标准、创意设计和品牌营销等不同环节。在这里，文化挖掘是前提，也是关键因子。中国性是非物质文化遗产传承发展的主体性立场，是中国主体性的立场坚守，“任何文化要立得住、行得远，要有引领力、凝聚力、塑造力、辐射力，就必须有自己的主体性。”(4)习近平：《在文化传承发展座谈会上的讲话》，载《求是》2023年第7期。以中华优秀传统文化为底色的中国性是非物质文化传承发展和创意传播的最大认同。

在中国，以手工艺为代表的非物质文化遗产是一个具有深厚文化认同的传统观念。一个德艺兼备的工艺人，以自我的生命体认为出发点，将认同如涟漪般自然而然地连接起所处的地域、民族和国家，实现费孝通先生所谓的“差序格局”的认同建构。(5)费孝通：《乡土中国》，天津：天津人民出版社，2022年版。因此，非物质文化遗产在文化资源的挖掘环节中，需要将自我认同扩展至社区认同、民族认同、文化认同和国家认同。在这一认同扩展过程中，要处理好非物质文化遗产价值认知的三重关系：在新旧之交审视非物质文化遗产传承发展中传统和现代的关系、物质和精神的关系、手艺和技术的关系；在城乡之际关照非物质文化遗产传承发展中城乡之间的联系、统筹和融合的发展模式；在家国之间平衡非物质文化遗产传承发展中个体与集体、家庭与社会、自由与责任的关系。应当重视非物质文化遗产传承人所依托的组织形态，推动建设“非遗工坊”，引导非物质文化遗产合作社、集体经济以及“公司+农户”“社团+农户”等新兴组织形式，鼓励非物质文化遗产传承人打造“传承人IP”，设立个人工作室，打造非遗品牌。

非物质文化遗产的中国性，体现在非物质文化遗产传承人的个体之上，就表现为其工匠、艺匠和哲匠般匠人精神的价值守护。杜维明先生认为，工匠是“人”“匠”和“精神”的合体，是做人、技艺和德性的品质融合。从表面上来看，非物质文化遗产处理的是一种“人”与“物”的关系，而从本质上而言，非物质文化遗产是关怀人的修为、人的德性以及社会的仁爱，非物质文化遗产传承人只是通过特殊的材质和技艺将自己的德性和修为体现出来而已。(6)杜维明：《一个匠人的天命》，载《读书》2006年第2期。美国社会学家理查德·桑内特指出，一方面要与反技术主义进行斗争，另一方面也要思考人与机器相比的局限与优势，这是桑内特“匠艺之问”的两难。(7)[美]理查德·桑内特：《匠人》，李继宏译，上海：译文出版社，2015年版，第4页。以手工艺为代表的非物质文化遗产的“两难”包括机器生产和手工匠作的平衡、日常性和审美性的平衡、艺术性和实用性的平衡。非物质文化遗产传承人的主体性要充分地展现出日本民艺学家柳宗悦所说的“工艺之道”。他认为，手工艺创作是一种手作之美、实用之美、物道之美、劳动之美、社会之美、集体之美的匠艺劳动。(8)[日]柳宗悦：《工艺之道》，徐艺乙译，桂林：广西师范大学出版社，2018年版，第40～89页。这种充满了浓郁东方生活美学的审美叙事，要与中国特色社会主义现代化国家建设的宏大叙事相结合，于其中找到一条良性、个人、充满温度和情感化的连接通道。非物质文化遗产是心与物的结合，是个体、集体和国家三重叙事之间进行认同转变的中间渠道。

因此，非物质文化遗产创意传播的中国性，就是对中华优秀传统文化基因的自信赓续。张申府先生指出，“仁”在中国文化中是最高的境界，要注重“易”的变化和“生”的观念，这是中国哲学中最要紧的特质。他认为，中国哲学注重人的主体性和实践性，具有辩证的思维。(9)张申府：《所思》，北京：生活·读书·新知三联书店，2008年版。中国人具有的这些独特的审美特质，包括“美在意象”“意境深远”“气韵生动”等观念。我们可以通过艺术介入和创意设计的方式推动非物质文化遗产的审美转化，通过“中和为美”“心物一元”“天人合一”等审美赋能，强调非物质文化遗产传承发展中人的主体性和主观能动性，集中展现中华美学的生命精神。这些中华美学精神是我们安顿生命、安住生活、安定生产的智慧和观念，能让我们在现代社会生活中平衡精神追求和物质需求。通过创意设计，非物质文化遗产可以融入理性约束和感性创造，在追求新型形式的基础上实现舒适性、艺术性和功能性的创意结合。

二、非物质文化遗产创意传播的现代性

现代性是现代化的内在属性。中国式现代化是西方现代性演进在中国本土所呈现的特殊形式，同时具有世界现代性的共通特质。现代性是非物质文化遗产传承发展的产业化立场，推动了非物质文化遗产时代美感的生生创化。中国的现代性或现代化，在中国经历了一百多年的艰难创建，先后经历了器物(技术)现代性、制度(社会)现代性、文化(思想)现代性、道德(教育)现代性的种种尝试，是我国近现代以来所进行的一项长期而根本的“工程”。(10)王一川：《现代性文学：中国文学的新传统——兼谈中国现代文学与文学研究》，载《文学评论》1998年第2期。文化现代性是世界现代性和中国现代性的组成部分之一，在潜移默化中形塑着人们现代化的审美观念、现代化的生活方式和现代化的生产方式。

非物质文化遗产的传承创新与我们的生活方式密不可分。随着现代化的演进，我们的生活方式在发生相应的变化，我们的审美观念也在随之改变，非物质文化遗产的形式和内容也要发生改变。人民大众对美好生活的追求与不平衡不充分的发展之间的矛盾，是新时代经济社会发展的主要矛盾。在解决这个主要矛盾的过程中，我们既要追求物质的丰富度即“好”的生活，还要追求文化的丰富度即“美”的生活，这两种追求是文化力和经济力共同作用的结果。“美”的生活与“好”的生活需要我们具备“软创新”和“硬创新”相融合的“巧创新”的能力。因此，着眼于产业现代性的“新非遗产行动”，是“人”与“技术”和“德性”等多元要素的融合创新，可以很好地推动文化力和经济力、生命力和生产力的有机结合。非物质文化遗产的创意传播要直面人的美好生活方式的根本需求，要在物的功能价值的创新基础上，解放和发展文化生产力，把非物质文化遗产的符号价值和场景体验作为非遗活化的重点，积极开拓以“人的生命力”为目的人文经济新形态。

非物质文化遗产是人文精神的重要存在方式，其传承发展成为推动人们美好生活建设的一种方式。当前，我国处在经济社会高质量发展的转型阶段，在这个过程中，如何推动人文与经济的有机互动，实现人文经济学的中国实践，是我们推动中国式现代化进程的时代命题。2023年3月全国两会期间，习近平总书记在参加江苏代表团审议时提出，“上有天堂下有苏杭，苏杭都是在经济发展上走在前列的城市。文化很发达的地方，经济照样走在前面。可以研究一下这里面的人文经济学。”2023年7月，在江苏考察时，习近平总书记强调，“苏州在传统与现代的结合上做得很好，不仅有历史文化传承，而且有高科技创新和高质量发展，代表未来的发展方向”。广东佛山是全国家电之都和工业名城，西樵山文化底蕴深厚，正在谋划将制造业优势和文化资源优势结合起来，在家电产品批量化生产的基础上进一步提升家电产品的审美价值，推动新型创意生活产业的创新发展，满足一批追求时尚、新潮、人文、审美的“生活方式家”的新消费需求。

创意生活产业是非物质文化遗产创新发展的结果，是物质生产与文化生产融合发展的结果。在这个结合过程中，非物质文化遗产的文化价值、手工技艺也得到极大的拓展。通过“新非遗行动”的文化加值和创意赋能，可以让非遗与日用品、流行品、奢侈品和艺藏品充分结合，实现功能价值与文化价值的协同生产。总之，非物质文化遗产传承发展是一种现代性的产业创新，要创造一种新的创意传播机制，实现手工与技术、艺术与商业、道德与利欲的多元价值平衡。

三、非物质文化遗产创意传播的未来性

普遍性与多样性的张力，如同传统与创新的对视。在传统中蕴含着与时俱进的创新力量，在多样性中呈现出美美与共的普遍性认同。非物质文化遗产的传承发展不是要让非物质文化回到过去、回到传统，而是要让非物质文化遗产在鲜活的生活实践中不断创新，非物质文化遗产创意传播的目的是在非物质文化遗产中“见人”“见物”“见生活”。(11)项兆伦：《文化生态保护区，应见人见物见生活》，载《中华手工》2017年第12期。未来性是非物质文化遗产传承发展的世界性立场，是着眼于未来的愿景想象。我们可以期待，假以时日，中国史将成为世界史的主流叙事，中国式现代化将成为世界现代化的主流形态。

当我们从世界传统手工艺语境下去审视非物质文化遗产的传承创新时，要特别注重非物质文化遗产对于人类文明共享价值的活态显现。20世纪以来，我们文化建设的大视野经历了国际文化、世界文化和全球文化的不同历史阶段，正在进入人类文化的价值重建阶段。(12)彭锋：《文化建设的第四种视角》，载《中国艺术报》2022年11月8日。国际化、世界化和全球化视域下的文化观，是我们已经经历和正在经历的文化世界，而人类化视域下的文化世界，是我们即将建设的面向未来的文化世界。过去，当我们谈论“国际文化”“世界文化”和“全球文化”的概念时，在这些宏大命题的叙事背后隐藏着一种根深蒂固的价值对峙——东方与西方的对立、自我与他者的对视。曾几何时，“国际化”“世界化”和“全球化”的概念提出，被视为以西方为中心的世界认同的想象投射，造成为一种不同于西方的他者形象的潜意识对峙。这种东方和西方、自我和他者二元对立关系的文化观应该被代表人类文明新形态的文化观所取代。中国式现代化作为人类文明的新形态，是弘扬中华优秀文化与培育人类命运共同体意识的有机结合。

非物质文化遗产传承发展的中国性和现代性立场，深深地内嵌于未来性立场之中。1840年鸦片战争之后，经历一百多年的国际主义、世界主义和全球主义的他者审视，在全面实现小康社会和全面建设中国特色社会主义现代化国家的伟大征途中，中国正在创造一种引领未来的文化形态。中华民族现代文明作为人类文明的新形态，是一种新人类主义视角下的文化样式，是一种超越了国际主义、世界主义和全球主义的文化范式。非物质文化遗产的创意传播要以全人类共同价值的弘扬为己任，搭建中国主体性和人类共享性之间的价值通道。

非物质文化遗产的创意传播作为一种面向未来的“新非遗行动”，体现为内容、形式、材料和场景等方面的全面创新。内容创新的本质是赋予非遗文化产品以一种新的文化内涵和价值意义，是非遗意义的再生产。通过故事、情感、风格化等各种形式创新和材料创新，展现非遗传承人对人生意义的追求，满足消费者在不同生活场景中的文化期待。非遗的创意传播是为了实现人的终极幸福。在功能价值作为人的基本需求被满足时，人们在购买物品时会更多地关注物品的情感价值和精神象征。非物质文化遗产可以被视为技术主义下以人手作的精神能量赋予物品意义的一种方式，是彰显我们自我意识和个体自觉的有效途径。

非物质文化遗产的创意传播是文化有机共同体的构建。以手工艺为代表的非物质文化遗产是一种传统型文化产业，这种文化产业是作为膜拜价值的表现形态而存在的。传统文化产品是具有膜拜价值的文化商品。一般而言，传统文化产品有两种常规的交易模式：一种旅游景区型的门票经济模式，另一种是艺术品交易型的商品经济模式。这两种交易模式都是比较传统的交易形式。事实上，非物质文化遗产可以通过更多的数字技术、版权运营等形式，建构一个综合型、场景化的体验经济形态，把非遗产品的感官价值、情感价值和精神价值等体验价值进行综合开发，实现非物质文化遗产的全产业价值链开发和可持续运营。

非物质文化遗产的中国性、现代性和未来性的价值立场之间是相互依存、相互支撑的共生关系。当今世界，新技术主义、新商业主义和逆全球主义思潮横行，中国的发展和世界的发展依然面临诸多的不确定性。如何守护和记录非物质文化遗产的历史价值和本土价值？如何重塑和再造非物质文化遗产的当代价值和未来价值？如何形构和创化非物质文化遗产的共同价值和人类价值？这都是非物质文化遗产传承发展依然面对的重大问题。非物质文化遗产以人的身体为媒介，是一种最有温度的文化形态。非物质文化遗产与我们民族的文化记忆和个体的文化认同息息相关，保存着过去中国的模样，形塑着未来中国的形态。