非遗短视频发展的现象学分析：以三位抖音头部博主为观察对象

魏鹏举，魏西笑

(1.中央财经大学 文化经济研究院，北京 海淀区 100081；2.北京大学 艺术学院，北京 100871)

在国家大力倡导传统文化复兴和短视频行业迅猛发展的双重背景下，非物质文化遗产与短视频碰撞出了灿烂的火花。自2019年来，抖音已经是中国最大的知识、艺术和非遗传播平台，国家级非遗在2019年总共获得33.3亿次点赞。(1)《2019抖音数据报告》，(2020-01-11)[2023-09-09].http：//zatime.com/5071.html.同年4月，抖音平台推出“非物质文化遗产合伙人计划合伙人”计划，鼓励非遗传承人、从业者和社会各界用抖音记录和传播非遗。2021年，1557个国家级非遗项目抖音覆盖率99.42%，非遗相关视频数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%。(2)《2021抖音数据报告》，(2022-01-06)[2023-09-09].http：//www.199it.com/archives/1371933.html.

到目前为止，抖音平台上以非遗内容为主题的创作者数量呈爆发性增长态势，其中以“彭传明、山白、彭南科”等人为代表的头部创作者拥有百万甚至千万级别的粉丝量，每条作品的点赞量均能维持在十万以上，有效推动了非遗内容和传统文化的传播。在非遗板块的短视频作品评论区，总会有不同的用户在不同的作品下评论，“南翔，朱铁雄，彭传明，彭南科，李意纯，山白六个都是全抖音不敢催更的主，产量极少，质量极高”，虽然这句话高频出现，但总能收获较多的点赞。这样的现象不仅说明非遗内容已经得到用户的广泛接受，同时这些独立创作者凭借优秀的作品质量和独特的风格形成了品牌效应，在追求节奏和刺激的短视频平台，虽然更新速度不占优势却可以拥有较稳定的受众群体。截至2023年8月23日，账号@彭传明拥有1026万粉丝，共收获5963.8万点赞，发布的58条作品中热度最高的短视频作品为《古法制墨》，时长8分钟，收获260万点赞，9.3万条评论10.8万收藏，14.2万转发；账号@山白拥有511.3万粉丝，共收获2691.4万点赞，发布的24条作品中热度最高的短视频作品为《“一两黄金一两墨”古法徽墨制作》，时长6分钟，收获934.4万点赞，49万条评论，57.8万收藏，59万转发；账号@彭南科拥有351.3万粉丝，共收获1588.5万点赞，发布的58条作品中热度最高的短视频作品为《阿胶制作》，时长9分钟，收获225.6万点赞，13万条评论，23.6万收藏，18.7万转发。横向对比抖音平台上的作品可以发现，类似纪录片形式的非遗题材作品相较于抖音平台其他传播度高的作品，通常具有创作门槛高、周期长且内容单调等先天限制因素，因此部分创作者通常除了拥有一到两个点赞量高的视频外难以拥有长期持续的影响力，许多粉丝量高达几十万的具有官方背景的账号带来的内容也是反响平平，更大多数的独立创作者则只能淹没在平台无数作品中。

短视频是非遗数字化传播、推广和传承的最重要途径之一，探究非遗内容得到受众接受的机制，如何进一步扩大非遗数字化的传播效果，对非遗短视频的发展、非遗文化的传播和中华优秀传统文化的传承发展具有现实意义。这里借助现象学理论，以彭传明、山白、彭南科创作的非遗短视频作品为例，用短视频作品的点赞分享等流量数据做为传播效果的标准，对流量数据背后的非遗短视频的传播效果进行探讨。

彭传明、山白、彭南科创作的非遗短视频作品大多以青山绿水、乡村古屋、鸟啼虫鸣为背景，每条视频中一人或两人出镜，遵循古法制作技术，复刻不同非遗技艺拍摄记录下来，让徽墨、油纸伞、蓑衣等与现代生活渐行渐远的传统用具和非遗技艺在线上复活。这些非遗短视频不仅画面和声音保持了自然环境的干净纯粹，视频形式上分镜多样、剪辑流畅，更在内容上追求尽可能的忠于传统、还原非遗精髓，具有纪录片式的特点。在这些非遗短视频里出现的非遗用具通常要求繁琐的工序、复杂的流程并需要耗费大量时间，因此一条几分钟的视频背后通常浓缩了几个月甚至几年的持续努力，以碎片化叙事的跳跃拼接使得最终呈现的效果具有极强的观赏性和真实性。面对这样源于真人真事、真场景、真情实感等原生态素材的采集、提炼和整合而形成的作品，要求“面向事实本身”的现象学或许为阐明非遗短视频创作过程、揭示其纪录本性提供了一种理想的理论视角。现象学方法的核心是以还原的直观作为基础。所谓“还原”，就是将一切有关世界的原初判断或“先入之见”(包括表象、概念、范畴)全部“悬搁”(“中止判断”)起来予以排除掉，即存而不论，从而达到彻底的中立性、无成见性，从而回到了“事物”本身。而所谓“直观”，是指一种意识的、内在的、无中介的“直观认识”，就是直接直观的审视，使 “事物对我们在场”。胡塞尔认为，意向性是意识的内在特征，使得意识具有敞开性，因此意识必须是关于某物的意识，追根到底意识本身就是关于世界的意识，世界并不处于意识之外，世间万物于意识之中显现自身。那么对于意向对象而言，直观的实质是人类意识的意向活动，是一种对被“给予”我们意识，向我们显现的感性对象赋予意义的行为，即一种意向活动。由此，意向对象通过此种赋义行为或意义活动而被建构起来，从空虚走向充实，从缺席来到在场。

对于传统的技艺、节事活动、社会实践等生活方式而言，随着作为其原生土壤的前工业社会环境的渐趋消解、技术推动下传统社会转型带来的的文化变迁以及全球化浪潮的冲击，这些文化表现形式在当代社会不再能满足人们的核心需求而被边缘化，被视为一种于现代文化截然不同的、甚至对立性的历史遗存，冠以非物质文化遗产之名而束之高阁。由此，人对于非遗的意识活动，无论是有关艺术表述的感性分析，还是涉及功能技术的理性思考，都只能停留在符号性的谈论或图像性的观赏。非遗对象是存在于诸多个体之中的在同一性上的共相，当人的意识无法经验到一个个的殊相个体，非遗便成为一种独立而超越的对象，无法被如其所是的那样显现在人的意识之中。渐渐地，这些生活方式与真实的人(身体)之间产生了疏离，并最终导致无论是非遗这样一种具有普遍性的观念对象还是具有非遗属性的个体知觉对象均表现为与人的身体无关，与人的体验无关，非遗对人的意识陷入了“不在场”状态。

鉴于意识的敞开性，因此对认识对象具有天然的能动性，对把握真理拥有自发的渴求，对非遗对象亦是如此。对于一个非遗短视频作品而言，它是关于人们生活在其中的“生活世界”或“存在”的图像。创作者通过图像去意指“生活世界”中的非遗对象，观赏者通过图像去追问非遗对象。经过观赏者对于图像的“赋义”，非遗对象和“生活世界”的意义得以呈现出来。而非遗作为意向对象在主体意识中的显现方式和程度决定了观赏者对非遗短视频的接受程度，或者说是非遗短视频的传播效果。非遗对象充分的显现会吸引观赏者对短视频内容进行观看和互动，外显为可量化的流量数据，对观赏者认知、态度、行为的影响在短视频平台体现为粉丝在评论区的留言内容和后续消费行为的转化等，综合几个维度便可衡量非遗短视频的传播效果。这里将主要以流量数据和用户评论作为衡量传播效果的依据。

为了拥有更好的传播效果，山白、彭南科等创作者在进行短视频内容创作时，不仅通过查询资料、多次试错，更要去非遗发源地实地调研、走访非遗技艺传承人。在这个过程中，创作者不自觉地按照现象学方法论所要求的，对“原初生活世界”进行还原的直观，通过不断克服自我、消解自我，把“自我”的先入之见放进括号中，从而“自失”“忘我”地投入到以直观为根本的创作之中。在现象学的维度上，非遗短视频的传播机制可以描述为：创作者以摄像机的镜头作为“眼睛”，以话筒为“耳朵”，以音像存储设备为“记忆中枢”，“直观”置身其中的“生活世界”的本来面目，然后再以视觉和听觉的形式把这种记忆向观众敞开，以其对视点的选择和对记忆质料的结构性处理，表达自己对生活世界的理解，揭示“生活世界”的“真理”。最终，作为直观者的创作者达到与记录对象即被直观对象融合的“物我两忘”“天人合一”的境界。以古法制墨一期为例，山白和彭传明穿着古朴的服装示范了割漆、混油、炼烟、取烟直到打墨、压墨的步骤，全程没有说话也仅在视频中放置少量文字，只有动作一步步流畅明晰且严格遵守传统技法。虽然是他们在镜头内亲自展示，但是他们对个人痕迹的努力收敛，使得观众似乎可以超越他们的表演而全面经验到这项技艺的存在。

作品是非遗的感性载体，同时也是作者意识的延伸，因此观者在接触到非遗短视频的过程，便在进行感性直观，就是在进行主体间的感知与对话，使非遗这个意向对象在自我的经验意识中展开。这种赋予意向对象以意义的赋义行为不是完全被动地接受感觉，而是带有意向性特征的被动与主动合二为一。它不是纯粹的，不是在真空状态下发生的，它必然蕴涵于其得以发生的社会历史文化语境——无论意识主体是否意识到。而对还原到事物本身的直观者也不可能是一张纯净的白纸，他总归带有某种程度上的价值和情感取向，对非遗的认识带着先入为主的偏见。但这些“合理的偏见”不仅不是理解的障碍，反而有助于理解的正确生成，是理解的一种动力。因此加达默尔指出：“我们存在的历史性产生着偏见，它实实在在地构成我们全部的体检能力的最初直接性。偏见即我们向世界敞开的倾向性。”(3)[德]加达默尔：《真理与方法》，洪汉鼎译，上海：上海译文出版社，1992年版，第347页。这种理解可以在观看的时候得到加强，也可能发现自我的理解远不如他人的理解深刻而得到矫正，与此同时深化了对自我意识和其他主体意识共在的觉察。浏览评论区，“太治愈了吧”的留言得到了5199的点赞，加强了传统印象中非遗与古人山水田园、遛猫逗狗的写意生活的联系，将非遗如同此前被意向的那样给予到意识中；“这才是属于我们国家的奢侈品！”这一留言更是收获了18.2万的点赞，将许多人对非遗用具制作繁琐且不实用的观点扭转为对古人智慧的赞叹和本土文化的自豪感。

怀着一种“真实性”承诺，创作者呼唤着观赏者对短视频作品的感知和理解。通过观赏作品，观众感知“生活世界”，建立自己的理解。这种理解，其实也是欣赏者对创作者的理解的理解。通过这种理解，“生活世界”的“真理”不断得以呈现出来，满足观众对真实性的渴求，同时完成对非遗内容的传播与推广。