运用直播电商助力吉林省农村文化产业发展

李桂林 赵海宁

摘   要：进入“十四五”阶段后，随着产业结构的深入调整，农村文化产业对于增加农民收入、推动社会主义新农村建设的作用日趋突出，已日渐成为吉林省农村经济发展的全新引擎。正因为如此，如何运用直播平台激发吉林省农村文化产业发展的活力，已成为政府主管部门、企业和农民群众共同关心的话题。因而，吉林省要准确把握直播平台为农村文化产业发展带来的全新机遇，深刻认识吉林省农村文化产业在运用直播平台促发展过程中遇到的突出问题，探索直播平台赋能吉林省农村文化产业发展的策略。唯有如此，才能真正促进吉林省农村文化产业持续健康发展。

关键词：直播电商；农村文化产业；发展；吉林省

中图分类号：F724.6；F323    文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2023）02-0018-03

农村文化产业是“以市场为导向、以提高经济效益为中心、以农民为创作和生产主体，采用多种生产模式，将地域性的传统历史文化资源转换成为文化商品和文化服务的现代生产的文化产业，主要包括县、乡（镇）、村行政区域内的图书报刊业、媒体信息业、音像业、表演艺术业、娱乐健身业、工艺美术业、文化旅游业、群众文化业”[1]。近年来，移动互联网技术的进步带动直播电商的蓬勃发展，不仅深刻改变了吉林省农村文化产业的营销方式，而且丰富了吉林省农村文化产业的内容体系。因而，如何发挥直播电商平台对吉林省农村文化产业发展的促进作用，是吉林省深入推进乡村振兴战略过程中必须认真思考的问题。

一、直播电商对吉林省农村文化产业发展的促进作用

直播电商是“基于视频互动而孕育出来的一种新的商品渠道业态，是电子商务这种线上渠道在业态进化过程中出现的一种新业态”[2]。直播电商通过运用实时沟通软件实现了顾客与商家的远程面对面互动，使媒体、娱乐成为渠道推广和品牌打造的关键所在，有利于吉林省农村文化产业扩大市场份额、扩大客户、增强消费者体验，能够加快推进吉林省农村文化产业的业态创新。

（一）能够创新农村文化产业内容体系

直播电商的应用能够创新吉林省农村文化产业的内容体系。直播电商的应用带来了农村文化产业应用场景的深刻变化。直播这一全新形式主导了农村文化产品的创作和生产，一些演艺类产品根据直播场景积极调整原有内容，根据消费者的需求加强全新内容体系的生产，特别是一些民间艺人在线上直播时为适应网络传播的需要对传统剧目和演艺方式进行了适应性改进。一些民间手工艺经营者通过直播带货开展“私人订制”服务，不仅丰富了农村文化产品的内容，而且使农村文化产品成为社会主义先进文化的物质载体。

（二）能够带动农民深度参与农村文化产业

直播电商的应用不仅能够创新农村文化产业的内容，而且能够提升农民群众参与直播的热情。近年来，在快手、抖音等直播平台上展现社会主义新农村生活的作品大量涌现，特别是一些反映乡村振兴新貌的作品受到舆论的广泛关注，为农民深度参与农村文化产业、凸显农村文化产业的主体地位创造了可能性。相对于“网红”带货，农民作为农村文化产品的生产者和经营者，其直播带货的优势在于具有丰富的生产、生活经验，甚至在直播当中以平实的语言说明农村文化产品的来歷和前世今生，较之网红带货更加具有说服力，能够更好地把农村文化产品的价值来源表现出来，实现直播与实体销售的深度融合。

（三）能够优化吉林省农村文化产品的销售环节

直播电商对吉林省农村文化产品营销的助力作用体现在能够发挥自身的信息优势，通过在线选品、在线下单、在线定制、在线支付、在线交流、在线服务以及完整的线下快递配送体系，与客户建立良好沟通，从而更好向客户推介产品。直播电商具有数据监控功能，能够监控产品销售的动态，分析竞争产品的相关数据并提供相应的策略。不仅如此，直播电商还能够策划吉林省农村文化产品线上或线下的推广活动方案，能够协助经营管理者进行市场需求调研，并提供信息反馈；同时，还能够对客户的选择偏好进行细致分析，以提供合理的产品改进建议，使吉林省农村文化产品的经营者能够快速进行产品更新，顺应客户需求的变化。

由此可见，直播电商为吉林省农村文化产业带来了良好前景，因而必须采取有效措施发挥直播电商的突出优势，为农民增收致富开拓新路。

二、吉林省运用直播电商助力农村文化产业发展呈现的突出问题

随着乡村振兴战略的深入推进，吉林省农村文化产业依托直播电商平台不仅实现了经营效益的增值，而且提升了内容质量，日渐成为农民增收致富的全新引擎。但是，由于历史和现实诸多因素的限制以及复杂的市场环境影响，吉林省农村文化产业发展依然面临着许多亟待破解的突出问题，成为制约吉林省建设社会主义新农村的关键所在。

（一）呈现重直播、轻带货的状况

“重直播、轻带货”是吉林省农村文化产业发展过程中面临的首要问题。近年来，“直播带货”的兴起为农村文化产品拓展了销路，但是，由于农村文化产品的经营者对商品市场运行和商品流通渠道变革的规律认识不清，认为“现在卖货全靠直播”，导致农村文化产品直播带货一哄而上，出现了重直播、轻带货的现象。当前主导农村文化产品直播带货的多为“网红”，虽然他们的个人价值以及直播的销售形式有助于农村文化产品打开销路，但是这些“网红”多数缺乏农村文化产品的生产经验，对农村文化产品的特色、品质及服务知之甚少，认为仅凭所谓个人魅力即可完成销售工作，忽视了商品、渠道、市场、品牌、消费等核心要素，以至于削弱了直播带货对农村文化产业发展的作用。

（二）市场拓展力度不够

市场拓展力度不够是直播电商运用于吉林省农村文化产业发展面临的突出问题。近年来，直播电商的应用为吉林省农村文化产业发展吸引更广阔范围的客户奠定了良好条件，但是由于农村文化市场接纳度有限，加之有的直播平台没有向农村文化产品倾斜，因而在很大程度上造成了吉林省农村文化产品知名度不高。另一方面，直播电商虽然展示了吉林省农村文化产品，但是对它的宣传介绍却不够深入和全面，以至于真正能了解吉林省农村文化产品的人很少。如果这种境况长期得不到改变，一旦失去知名度和市场的支撑，吉林省农村文化产业的经营发展状况将令人堪忧。因此，直播电商还需要在助力吉林省农村文化市场拓展上下工夫。

（三）品牌塑造作用不突出

品牌塑造作用不突出是直播电商运用于吉林省农村文化产业发展中面临的主要问题。众所周知，品牌形象是企业的某个品牌在市场、消费者中所表现出的个性特征，体现为社会公众及消费者对品牌的认知和评价。对于吉林省农村文化产业发展而言，品牌形象是发展的基石，不仅能够为吉林省农村文化产业发展带来潜在价值，而且能够为吉林省农村文化产业发展营造全新主题及手段，为吉林省农村文化产业发展提供优质的品牌形象代言与传播体系。但是，由于吉林省农村文化产品“直播带货”一哄而上而忽视了品牌形象的塑造，致使吉林省农村文化产品知名度不仅不如经济发达地区，而且不如邻近的辽宁省和黑龙江省，不但难以对消费者产生持久的吸引力，使客户在消费后转化为忠实的消费群体，也难以通过直播激发客户再次消费的欲望。因而，要发挥直播电商对吉林省农村文化产业发展的促進作用，就必须在品牌形象塑造上下工夫。

由此可见，吉林省要依托直播电商发展农村文化产业，必须着力解决来自重直播轻带货、市场拓展力度不够、品牌塑造作用不突出等方面的问题。唯有如此，才能促进吉林省农村文化产业在社会主义新农村建设中走得更远、更长。

三、直播电商促进吉林省农村文化产业发展的策略

要发挥直播电商对吉林省农村文化产业的促进作用；要积极调整竞争策略，通过打造专业化的农村文化产品直播带货取得竞争优势；要用好用活直播电商的云计算和实时沟通功能，积极拓展市场，并在此基础上为吉林省农村文化产业树立崭新的品牌形象，促进吉林省农村文化产业永续发展。

（一）打造专业化的农村文化产品“直播带货”

吉林省农村文化产业要通过打造专业化的直播带货树立立体、丰满、具有文化底蕴的品牌形象，从而提升吉林省农村文化产品的市场竞争力。在实践中，吉林省要引导农村文化产业经营者提升专业能力，在直播销售过程中以产品内容为主导，将直播带货从直播间引向农村文化产品生产的全过程，推动农村文化产品直播带货专业化、专家化、专门化，从依靠网红直播带货转向农民自身依靠生产生活经验以及对产品的熟知程度打动消费者，从而提升农村文化产品对消费者的吸引力，提升直播带货的效益。

（二）依托直播电商拓展市场

直播电商的蓬勃发展，极大加速了吉林省农村文化产品升值增效的进程。因而，吉林省农村文化产业要拓展发展空间，就必须顺应客户多元化的消费需求，适应新常态下“互联网+”的营销模式，在经营实践中加大直播的投入，在加强与快手、抖音、拼多多等各大直播电商合作的同时，自主开发农村文化产品销售微信小程序，积极畅通农村文化产品销售渠道，为吉林省农村文化产业发展开通新渠道、打造新引擎。在实践中，通化县光华镇的农村文化产业从业者依托省、市乡村振兴主管部门的“工业品下乡、农产品进城”双向流通体系，积极推动“通化剪纸”这一农村工艺品品牌进驻抖音、快手、映客等直播电商，解决农村文化产品营销的“最后一公里”问题。实践证明，直播电商的蓬勃发展为吉林省农村文化产业发展开拓了新路。针对前郭尔罗斯蒙古族自治县蒙古族特色婚庆产品客户稀少、经营困难的情况，多家直播电商连续两年主动担当，精准策划“敖包婚礼”特色节庆活动，不仅弘扬了少数民族文化，而且推动了特色农村文化产品开拓全新市场。2021年秋，伊通满族自治县运用直播平台为传统民族舞蹈“尼莫妈妈”拓展演出市场，只用了两周时间便使客户较之上年同期翻了一番，带动农民剧团增收10多万元，实现了农村文化与直播电商的双赢，展示出直播电商在促进吉林省农村文化产业升级增效方面的强大作用和迅猛势头。

（三）运用直播电商塑造打造品牌形象

吉林省要坚持走农村文化产业品牌战略和名牌战略之路，将品牌形象塑造作为农村文化产业发展的关键所在。因而，吉林省要运用直播电商开展品牌形象塑造工作，打造具有吉林省地域特点的农村文化产业品牌形象和标识。在实践中，吉林剧院在经营发展过程中把品牌战略作为发展总战略的重要组成部分，把实施品牌战略作为塑造农村文化产业形象的重要举措，依托专业团队设计了形象LOGO。吉林剧院为了扩大品牌形象的知名度，一方面，注重制作专题宣传片和图册，综合利用报纸、电视和网络等各种传媒手段全方位的品牌形象；另一方面，突出直播电商的信息优势，通过二人转直播扩大品牌的网络知名度，扩大自身的影响。吉林省要围绕“关东文化”这一优势，在品牌形象设计中注重历史文化元素的运用，特别是要用好满族、朝鲜族的民间传说和历史故事，同时将这些民间传说和历史故事进行卡通塑造，使之成为吉林省农村文化产业的全新品牌形象。在此基础上，可聘请影视剧中清代帝王的扮演者制作视频、直播出镜，为吉林省农村文化产业进行品牌代言，使吉林省的农村文化形象更为生动，使之产生较高的资源价值和知名度，对客户产生足够的产品吸引力，起到延长客户消费时间、带动相关消费、拉动相关产业的作用。

进入“十四五”阶段后，吉林省农村文化产业发展迎来全新的发展机遇。因而，吉林省要搭乘直播电商的快车，激发农村文化产业活力、壮大自身财力与实力，把农村文化产业发展成为促进农民增收致富的支柱产业。

参考文献：

[1]   杜鹃，徐京波.从集市透视农村消费空间变迁——以胶东P市为例[M].上海：上海三联书店，2017：159.

[2]   王先庆.直播电商的本质是什么？[N].南方日报，2020-06-12（2）.

[责任编辑   柯   黎]