“追逐流量”还是“追逐品质”——健康信息服务类平台卖家服务策略对服务绩效的影响研究

汪旭晖，陈佳琪

（东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025）

一、问题的提出

目前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这一转变说明我国的消费特征已从物质型消费转变为服务型消费［1］。2020年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出：“加快提高卫生健康供给质量和服务水平，是适应我国社会主要矛盾变化、满足人民美好生活需要的要求”，这说明健康服务已成为服务型消费的重要组成部分。

随着网络平台的普及和应用，人们获取健康信息成本的降低、渠道的丰富，网络平台已成为人们搜索健康信息、体验健康信息服务消费的主要渠道。当前，人们获取健康信息的网络平台主要有两类：一类是专业的健康信息服务平台，如Keep、咕咚和悦跑圈等；另一类是拥有健康服务经验与资历的专业人员入驻的自媒体平台，如抖音、快手和小红书等。通过这两类互联网平台，健康信息服务类卖家主要采用免费服务策略和定制服务策略向消费者提供服务和捆绑商品［2-3］。在网络平台情境下，由于卖家与消费者可以通过虚拟站点和渠道进行交互，实现价值共创，所以传统的商品中心化思维已无法促进卖家的可持续发展［4］，以消费者为核心的服务主导逻辑开始替代以卖家为核心的商品主导逻辑，业已成为网络平台经济运行的主导逻辑。鉴于此，健康信息服务类平台卖家的商业运行主要遵循服务主导逻辑，平台卖家需以消费者为核心、以提升消费者幸福感为目的，在充分了解消费者个性的情况下，选择适合消费者的服务策略。然而，平台卖家往往忽视上述服务主导逻辑，在实践中以自身利润为核心，盲目“追逐流量”红利，将“流量至上”作为其市场运作模式，使健康信息传播出现认知茧房、圈层固化等问题，这不仅阻碍传播优质健康信息，还会加剧健康谣言扩散，引起公众心理恐慌，摧毁社会信任体系。

事实上，平台卖家“追逐流量”并非不可取。若平台卖家遵循服务主导逻辑，将消费者幸福感作为其商业运行的出发点和落脚点，并将品质至上作为其市场运作模式，那么平台卖家则可以利用平台规模和体量优势，将其提供的高质量健康信息在平台庞大的用户群体中进行传播，从而实现“流量变现”［5］。由此可见，流量可以与品质共存，二者之间可以相互转化。但是，平台卖家采取不同的服务策略则会收获不同的营销效果。一般地，采用免费服务策略的平台卖家较易快速吸引大量潜在消费者的关注，扩大消费者基数，从而打造“流量效应”，提高商品购买率；采用定制服务策略的平台卖家较易满足消费者的个性化需求，从而打造“品质效应”，赢得良好口碑，增强竞争力，提高市场占有率。那么，平台卖家在何种情况下需要采用免费服务策略以“追逐流量”？在何种情况下需要采用定制服务策略以“追逐品质”？又如何根据消费者需要灵活转换免费服务策略和定制服务策略，以实现“流量效应”与“品质效应”的相互转换？现有研究缺乏对上述问题的关注，尚无法给予健康信息服务类平台卖家科学指导，导致此类平台卖家在实践中“唯流量是从”现象屡见不鲜，严重破坏了此类平台卖家的商业生态。

鉴于现实问题和理论研究的紧迫性，本文以服务主导逻辑为出发点。首先，在文献梳理的基础上，笔者探索了免费服务策略和定制服务策略对服务绩效的影响。其次，本文研究了消费者幸福感在平台卖家服务策略与服务绩效之间所起的中介效应。最后，笔者探讨了消费者自我构念在平台卖家服务策略与服务绩效之间所起的调节效应。这不仅揭示了健康信息服务类平台卖家服务策略对服务绩效影响的机理，明晰了其不同服务策略的适用范围，还可以为其兼顾市场占有率和消费者幸福感提供营销方向和思路，从而促使平台卖家实现流量与品质的良性循环。

本文具有三个方面的理论贡献：首先，笔者较为清晰地界定了健康信息服务类平台卖家免费服务策略和定制服务策略的内涵，这可以为后续相关研究奠定一定的理论基础。此外，现有研究缺乏对健康信息服务类平台卖家服务策略的探索，学者们的研究更多聚焦于亚马逊、天猫和eBay 等传统电商平台卖家的服务策略［6］，因此，本文极大地丰富了健康信息服务类平台卖家服务策略的相关研究。其次，本文揭示了在健康信息服务类平台卖家不同的服务策略下，消费者会存在幸福感知差异，这可以为实践中平台卖家提升消费者幸福感提供一定的理论指导。现有研究鲜少将消费者幸福感这一构念进行详细的维度划分，大多使用单一维度衡量消费者幸福感［7］。但是，事实上消费者会因为健康信息服务类平台卖家所采取的不同策略产生细微的情感差异，从而对平台卖家的服务绩效产生差异化影响。因此，本文关注到了消费者的这一细微情感差异，并将其引入到健康信息服务类平台卖家服务策略对服务绩效的作用机制中，这在一定程度上拓展了服务策略与服务绩效关系的研究范畴，推进了服务绩效领域的相关研究。最后，本文基于服务主导逻辑考察了消费者自我构念对于健康信息服务类平台卖家服务策略与服务绩效的调节效应，明晰了不同服务策略的适用范围。本文以消费者为核心，充分考量了消费者的性格因素，从而明确了不同性格消费者的服务策略偏好。具体地，具有依赖型性格特征的消费者比较偏好选择提供定制服务的健康信息服务类平台卖家，具有独立型性格特征的消费者比较偏好选择提供免费定制服务的健康信息服务类平台卖家。这一结论促使健康信息服务类平台卖家实现“流量效应”与“品质效应”相互转化的边界条件更加明晰，即平台卖家需要掌握消费者的性格特征，根据消费者的不同性格为其提供差异化的服务策略，便可以实现“流量效应”与“品质效应”的相互转化。这丰富了健康信息服务类平台卖家服务绩效的研究框架体系，并为此类平台卖家的服务管理实践提供了更加科学有效的理论指导。

二、理论分析与研究假设

（一）免费服务策略和定制服务策略

网络平台情境下，人们已突破时间和空间的限制随时随地与认识或不认识的其他个体进行社会交互，且人们交互的对象广泛、相互影响程度加深，这为健康信息服务类平台卖家传播健康服务信息、扩大影响力营造了良好的氛围［8］。而价格一直以来都是消费者决策的重要影响因素，消费者普遍对价格敏感［9］，这也是消费者喜欢“双11”等促销活动的重要原因。因此，健康信息服务类平台卖家通过网络平台提供免费服务，可以吸引数量庞大且价格敏感的消费群体，从而形成“流量效应”，快速打开商家知名度。但是一些消费者对价格敏感程度较低，反而对质量敏感程度较高［10］，这就需要商家为其提供一对一的服务，为其量身定制服务方案。定制服务可以使商家的服务品质得到保障［11］，有利于提升商家的服务口碑，从而形成“品质效应”，提高商家声誉。基于此，本文按照健康信息服务类平台卖家为消费者提供服务的形式，将平台卖家的服务策略分为免费服务策略和定制服务策略。其中，“免费服务策略”是指平台卖家通过无偿且毫无保留地为消费者提供公共健康信息，获得消费者高度关注，形成“流量效应”，从而为提高其推荐／售卖的保健品、运动器械和无糖食品等商品销量所采取的一系列行动。免费服务策略包括平台卖家为消费者提供无偿的健康状态分析、健康信息咨询和健康知识分享等吸引大量关注的行为，以增加平台卖家推荐／售卖健康商品的受众。“定制服务策略”是指平台卖家通过宣传健康改善需因人而异的专业观点，以收费的方式为消费者量身定做健康改善方案，并在此过程中附加推荐／售卖执行改善方案所需的商品，有效帮助消费者达到健康改善的目标，获得良好的口碑，形成“品质效应”，从而为提高卖家商品组合（健康改善方案+执行方案所需商品）销量所采取的一系列行动。定制服务策略包括平台卖家为消费者无偿分享部分健康知识、有偿差异化健康信息咨询和制定个性化健康改善方案等服务形式，以提高平台卖家的专业水平。

（二）健康信息服务类平台卖家服务策略与服务绩效

现有研究大多从角色内和角色外两个方面衡量卖家服务绩效［12］。特别是在网络平台情境下，平台卖家与消费者之间互动性强，且平台卖家在与消费者互动的过程中表现出很强的个性化特点，所以平台卖家对于消费者所提出的服务要求会表现出自由决定行为，即选择自愿帮助或不帮助消费者［13］。基于此，本文将健康信息服务类平台卖家的服务绩效划分为角色内服务绩效和角色外服务绩效两个维度。同时，参照现有研究，并结合健康信息服务类平台卖家的特征，将“角色内服务绩效”定义为平台卖家按照其所入驻平台的隐性规范或相关平台服务标准文件中明确规定的义务去满足和帮助消费者的行为；将“角色外服务绩效”定义为平台卖家在为消费者提供服务时超出明确义务要求的自由裁量行为。

角色内行为具有任务行为的特征，具体包含对工作精益求精、工作创新和工作高标准严要求等具有明确义务要求的行为［14］。而定制化服务作为标准化服务的强力补充机制不仅可以有效弥补标准化服务无法满足的消费者个性化需求，还可以有效帮助平台卖家改善服务质量、提高服务标准。具体地，平台卖家实施定制服务策略可以通过主动地与消费者进行对接，并根据消费者动态需求逐渐完善并创新健康信息服务方案，以满足消费者在不同健康阶段的动态性信息服务需求［15］，进而提升平台卖家的角色内服务绩效。

角色外行为具有公民行为的特征，具体包含关心集体、帮助同志和奉献精神等超出明确义务要求的行为［14］。而平台卖家为消费者无偿分享健康信息和解答健康困惑就是一种奉献精神，并体现出平台卖家对消费者健康的关心和积极帮助消费者改善健康状况的意愿。但是平台卖家采用免费服务策略并非代表其放弃追逐经济收益，这反而是一种营销策略［16］。因为免费提供健康信息服务可以帮助平台卖家树立无私奉献、关心消费者的良好形象，从而吸引消费者注意力，成为推广服务商品强有力的手段。特别是在目前网络平台社交功能不断进化的阶段，平台卖家实施免费服务策略可以大量引流，进而在短期内占据较大的市场份额，将流量转化为真正的利润，极大地提高了平台卖家的角色外服务绩效。基于上述分析，笔者提出如下研究假设：

H1：与采用免费服务策略相比，平台卖家采用定制服务策略更能提升其角色内服务绩效。

H2：与采用定制服务策略相比，平台卖家采用免费服务策略更能提升其角色外服务绩效。

（三）消费者幸福感对平台卖家服务策略与服务绩效之间关系的中介效应

消费者幸福感是指消费者所感知到的商品／服务对生活质量的影响程度［17］。现有研究从宏微观层面对消费者幸福感的前因变量进行了探索：宏观层面包括环境消费、食品安全、空气质量和通货膨胀等因素［18-19］，可以在经济、生态和安全环境方面改善消费者福祉、提升消费者生活质量；微观层面包括消费者习惯偏好、品牌文化、消费者购买类型和社交广告信息等因素［7，20］，可以在企业与消费者交互的过程中改善商品／服务的实用性或享乐性，以契合消费者的物质购买或体验购买偏好。但是现有研究缺乏对消费者幸福感构念的开发，对消费者幸福感测量问题依然没有给予足够关注。仅有少量研究关注了这一问题，例如，张跃先等［21］基于服务消费情境，开发了消费者幸福感量表，并将这一构念划分为满足感和积极情感两个维度。由于本文遵循服务主导逻辑，与上述研究情境较为匹配，因而本文采用上述研究的划分方式，也将消费者幸福感分为消费者满足感和消费者积极情感两个维度。其中，消费者满足感不仅包含消费者对商品或服务的关于满意的客观评价，更包含消费者内心的一种比较知足的主观状态；消费者积极情感则更多强调快乐感受，是指消费者在消费过程中，经历了满足感之余也会形成积极情感的状态。

平台卖家采用免费服务策略是一种让利消费者的行为，具有公民行为的特征，这比较容易使消费者感到满足，提高对平台卖家的信任。基于此，免费服务策略比较容易使平台卖家赢得关注度和声誉等典型的非货币市场，而这两种非货币市场可以很容易转化为货币回报［22］。但是很多消费者具有更深层次、更确切的心理诉求，更多地期望心理诉求得到满足，从而在服务消费中获得情感愉悦［23］。而平台卖家采用定制服务策略，可以与消费者进行深入沟通和交流，以明确消费者的健康心理诉求，为消费者提供专业、有效的服务方案，如平台卖家通过优化饮食结构改善消费者的脱发、代谢差和失眠等问题。这样平台卖家不仅可以帮助消费者提高健康水平，还可以因其任务完成出色而收获良好口碑，增进服务绩效。基于上述分析，笔者提出如下研究假设：

H3：与采用免费服务策略相比，平台卖家采用定制服务策略更能提升消费者积极情感，从而提升平台卖家的角色内服务绩效。

H4：与采用定制服务策略相比，平台卖家采用免费服务策略更能提升消费者满足感，从而提升平台卖家的角色外服务绩效。

（四）消费者自我构念对平台卖家服务策略与服务绩效之间关系的调节效应

消费者自我构念是指消费者看待自己与他人之间关系的方式，它属于心理学范畴，一般分为独立型消费者自我构念和依赖型消费者自我构念两个维度。独立型消费者自我构念强调独立、内部品质和个体独特性，属于这种构念类型的消费者价值观及行为方式很难受到他人的影响；依赖型消费者自我构念强调联结、社会背景和相互关系，属于这种构念类型的消费者价值观及行为方式较易受到他人的影响［24］。一般地，具有依赖型消费者自我构念的消费者比较倾向于实现联络他人的目标，偏好与他人进行沟通，平台卖家针对此类消费群体较适合采用定制服务策略。因为具有依赖型消费者自我构念的消费者会愿意与平台卖家建立更长久和更亲近的关系，他们往往比较依赖平台卖家，将平台卖家看做是健康领域的专家，不仅会向其咨询与定制服务内容相关的健康问题，时常还会询问一些自己比较关心或疑惑的且与定制服务内容不相关的健康知识，希望平台卖家能够给出良好、完善的自身健康管理建议和方案。对于此类消费者提出的所有问题，无论是否与定制服务内容相关，平台卖家往往会给予耐心、专业的解答，以提高口碑并收获消费者忠诚，从而提高平台卖家的角色内绩效和角色外绩效。然而，具有独立型消费者自我构念的消费者比较倾向于实现自身独特性和自主性，他们的社会联结意愿与动机比较薄弱，处于低归属水平状态，平台卖家针对此类消费群体较适合采用免费服务策略。因为具有独立型消费者自我构念的消费者比较明确自身需求，能够独立筛选对自身健康管理有利的信息，并且不喜欢与陌生人建立较为亲近的社交关系，而提供免费服务策略的平台卖家所发布的信息受众比较广泛，与提供定制服务策略的平台卖家相比不需要与消费者建立较为密切的社交关系，这比较符合具有独立型消费者自我构念的消费者诉求。但是，若消费者通过私信和直播评论等方式向平台卖家咨询一些自身比较关心或困惑的健康问题，平台卖家出于口碑和引流考量，也会乐于给予消费者专业且耐心的解答，在获得服务绩效的同时尽力帮助消费者，从而最大程度地吸引消费者注意，培育潜在目标顾客市场，获得潜在服务绩效。基于上述分析，笔者提出如下研究假设：

H5a：当消费者为依赖型消费者自我构念时，与采用免费服务策略相比，平台卖家采用定制服务策略更能提升角色内服务绩效。

H5b：当消费者为独立型消费者自我构念时，与采用定制服务策略相比，平台卖家采用免费服务策略更能提升角色内服务绩效。

H6a：当消费者为依赖型消费者自我构念时，与采用免费服务策略相比，平台卖家采用定制服务策略更能提升角色外服务绩效。

H6b：当消费者为独立型消费者自我构念时，与采用定制服务策略相比，平台卖家采用免费服务策略更能提升角色外服务绩效。

三、实验研究

实验研究能够更加有效地控制外源因素对健康信息服务类平台卖家采用免费服务策略还是采用定制服务策略的影响。本文设计并实施了三个实验来验证前文提出的假设。

（一）实验情景设计

根据Keep、咕咚、悦跑圈、抖音和快手等平台上多个健康信息服务类卖家的免费服务策略和定制服务策略，结合多篇相关文献及对消费者的深度访谈，本文对健康信息服务类平台卖家采用免费服务策略和定制服务策略的实验情景进行了开发。

1.免费服务策略——情境I

该平台卖家通过文字和视频等方式无偿且深入地分享有关公共健康的信息；对于一些大众比较关注的公共健康问题，平台卖家会比较毫无保留地进行答疑、解惑；平台卖家主要销售一些可以改善大众公共健康问题的保健品、运动器械和无糖食品等商品。

2.定制服务策略——情境Ⅱ

该平台卖家通过文字、视频等方式无偿分享一些有关公共健康的信息，但不深入；对于一些大众比较关注的公共健康问题，平台卖家进行答疑、解惑时比较含糊其辞，或是比较清晰地说明问题所在和改善方法，但会使消费者认为改善方法因人而异；对于有意向以付费方式改善健康问题的消费者，平台卖家为其量身定制改善方案；平台卖家会附加销售一些可以改善大众公共健康问题的保健品、运动器械和无糖食品等商品。

（二）实验一的设计与分析

实验一主要研究免费服务策略和定制服务策略对平台卖家角色内服务绩效的影响和消费者积极情感的中介效应。

数据调查结果显示，很多智库都有与之相匹配的数据库源，这些特色数据库可以为智库研究提供一定的理论支持与政策支撑。我们可以借鉴国内外智库建设的成功案例，将图书馆的资源分门别类设置，通过多种渠道获取海量的信息资源，并加以鉴别，“取其精华、去其糟粕”，建设有高校特色的数据库。这样既可以提高图书馆的服务工作效率，也可以满足智库建设的发展需要。

1.样本选取

根据比达数据中心（BigData-Research）2020 年底的调查数据显示，目前每个年龄段的群体均运用网络平台关注健康问题，其中，80 后、90 后和00 后的上班族和学生族主要关注减脂和塑形等体态健康问题，而70 前和70 后等中老年族比较关注养生和疗养等保持健康问题。可见，健康问题已成为全民关注的热点话题，各年龄段的群体均有通过网络平台关注健康问题的经历。因此，本文未对调查群体进行年龄限制，但所有被试者均具有1年以上的在线健康信息服务体验经验。我们通过网络与实地调研，随机招募了100位符合条件的被试者作为调查样本，有效样本为93 人。性别方面，女性46 人，占49.5%，男性47 人，占50.5%；年龄方面，18—25 岁的占22.6%，26—33 岁的占25.8%，34—40 岁的占25.8%，41—50 岁的占15.0%，50 岁以上的占10.8%；个人月收入方面，3 000 元及以下的占40.8%，3 001—5 000 元的占26.9%，5 001—8 000元的占22.6%，8 000 元以上的占9.7%；服务体验经验方面，1—2 年的占61.3%，3—4 年的占33.3%，4年以上的占5.4%。

2.实验方法与步骤

实验一采用两组（免费服务策略vs 定制服务策略）简单组间因子设计。参照汪旭晖和王东明［25］的研究，我们先将所有被试者进行编号并随机将其分为两组，再对两组样本的人口统计特征进行检验，发现两组样本在年龄（P＞0.400）、性别（P＞0.500）、个人月收入（P＞0.400）和体验在线健康信息服务的经验（P＞0.500）方面无显著差异。因此，随机分组方式是有效的。实验开始时，两组被试者均被告知正在参加一项有关消费者在线健康信息服务评价的实验及所处的服务消费情境。具体地，一是免费服务组的被试者被告知现有一个健康信息服务类平台卖家，采用情景I的服务策略来开展营销、获取销售利润。二是被试者需要填写消费者积极情感与平台卖家角色内服务绩效的量表。消费者积极情感的量表采用张跃先等［21］开发并验证的量表，由“我在服务消费后感到愉快”等5 个题项构成；平台卖家角色内服务绩效的量表参照张辉和牛振邦［13］的研究，结合健康信息服务类平台卖家的实践情境进行改编，最终确定由“我认为平台卖家为我执行了我需要的所有任务”等5个题项构成。同样地，一是定制服务组的被试者被告知现有一个健康信息服务类平台卖家，采用情景II的服务策略来展开营销、获取销售利润。二是被试者需要填写消费者积极情感与平台卖家角色内服务绩效的量表。三是向所有被试者介绍健康信息服务类平台卖家免费服务策略和定制服务策略的相关概念，让他们对上述情景中自己接触到的平台卖家所提供的服务策略打分。具体采用7分量表，1分表示该平台卖家采用的是免费服务策略，7分表示该平台卖家采用的是定制服务策略。四是让每位被试者填写相关人口统计表。

3.操纵检验

根 据ANOVA 的 分 析 结 果 显 示，M 免 费=3.795，M 定 制=4.816，SD 免 费=2.216，SD 定 制=1.439，F（1，91）=13.344，P 值=0.000，即免费服务策略得分显著低于定制服务策略得分。按照量表的设计，得分越低则表示被试者越倾向于认为健康信息服务类平台卖家采取的是免费服务策略，得分越高则表示被试者越倾向于认为健康信息服务类平台卖家采取的是定制服务策略。综上所述，对于健康信息服务类平台卖家服务策略的操纵成功。

4.信效度检验

本文采用AMOS23.0和SPSS21.0软件检验量表的信效度，检验结果如表1所示。由表1可知，消费者积极情感与平台卖家角色内服务绩效的Cronbach’s α 系数和组合信度值均大于门槛值0.700，表明消费者积极情感和角色内服务绩效的量表具有较高的信度。笔者将消费者积极情感和角色内服务绩效两个量表纳入到结构方程模型进行验证性因子分析（CFA），发现两个量表全部题项的因子载荷均大于0.600，AVE值均大于0.500，表明消费者积极情感和角色内服务绩效的量表具有较高的收敛效度。此外，消费者积极情感与角色内服务绩效的相关系数为0.729，分别小于消费者积极情感AVE 值的平方根值0.738 与角色内服务绩效AVE 值的平方根值0.748，表明消费者积极情感和角色内服务绩效的量表具有较高的区别效度。

表1 消费者积极情感与平台卖家角色内服务绩效的信效度检验

根据ANOVA 的分析结果显示，相较于免费服务策略，定制服务策略会导致更高的平台卖家角色内服务绩效（M 免费=2.295，M 定制=2.665，SD 免费=0.930，SD 定制=0.647，F（1，91）=21.429，P 值=0.000）。因此，H1 成立。参照Preacher 等［26］与Hayes［27］提出的中介效应分析模型（模型4）的分析方法验证消费者积极情感的中介效应，具体采用Bootstrap 法，在95%的置信区间下，5 000 次Bootstrap 检验结果表明，消费者积极情感在健康信息服务类平台卖家定制服务策略与角色内服务绩效的关系中起着中介效应，间接效应的均值为0.247，Bootstrap 检验的置信区间为（0.036，0.491），不包含0，表明消费者积极情感的中介效应存在。因此，H3成立。

（三）实验二的设计与分析

实验二主要研究免费服务策略和定制服务策略对平台卖家角色外服务绩效的影响和消费者满足感的中介效应。

1.样本选取

与实验一相同，本文未对调查群体进行年龄限制，但所有被试者均具有1年以上的在线健康信息服务体验经验。我们通过网络与实地调研，随机招募了100位符合条件的被试者作为调查样本，有效样本为90 人。在性别方面，女性42 人，占46.7%，男性48 人，占53.3%；年龄方面，18—25 岁的占12.2%，26—33 岁的占30.0%，34—40 岁的占30.0%，41—50 岁的占22.2%，50 岁以上的占5.6%；个人月收入方面，3 000 元及以下的占44.4%，3001—5 000 元的占37.8%，5 001—8 000 元的占8.9%，8 000 元以上的占8.9%；服务体验经验方面，1—2 年的占17.8%，3—4 年的占46.7%，4年以上的占35.5%。

2.实验方法与步骤

实验二也采用两组（免费服务策略vs 定制服务策略）简单组间因子设计。参照汪旭晖和王东明［25］的研究，我们先将所有被试者进行编号并随机将其分为两组，再对两组样本的人口统计特征进行检验，发现两组样本在年龄（P＞0.400）、性别（P＞0.400）、个人月收入（P＞0.500）和体验在线健康信息服务的经验（p＞0.400）方面无显著差异，因而随机分组方式是有效的。实验开始时，两组被试者均被告知正在参加一项有关消费者在线健康信息服务评价的实验及所处的服务消费情境。具体地，一是免费服务组的被试者被告知现有一个健康信息服务类平台卖家，采用情景I的服务策略来开展营销、获取销售利润。二是被试者需要填写消费者满足感与平台卖家角色外服务绩效的量表。消费者满足感的量表采用张跃先等［21］开发并验证的量表，由“服务消费后感到满足”等6 个题项构成；平台卖家角色外服务绩效的量表参照张辉和牛振邦［13］的研究，结合健康信息服务类平台卖家的实践情境进行改编，最终确定由“我认为平台卖家自愿协助消费者，即使这意味着超出工作要求”等5个题项构成。同样地，一是定制服务组的被试者被告知现有一个健康信息服务类平台卖家，采用情景II的服务策略来开展营销、获取销售利润。二是被试者需要填写消费者满足感与平台卖家角色外服务绩效的量表。三是向所有被试者介绍健康信息服务类平台卖家免费服务策略和定制服务策略的相关概念，让他们对上述情景中自己接触到的平台卖家所使用的服务策略打分。具体采用7分量表，1分表示该平台卖家采用的是免费服务策略，7分表示该平台卖家采用的是定制服务策略。四是让每位被试者填写相关人口统计表。

3.操纵检验

根据ANOVA 的分析结果显示，M 免费=3.178，M 定制=3.644，SD 免费=2.415，SD 定制=1.773，F（1，88）=14.754，P 值=0.000，即免费服务策略得分显著低于定制服务策略得分。按照量表的设计，得分越低则表示被试者越倾向于认为健康信息服务类平台卖家采取的是免费服务策略，得分越高则表示被试者越倾向于认为健康信息服务类平台卖家采取的是定制服务策略。综上所述，对于健康信息服务类平台卖家服务策略的操纵成功。

4.信效度检验

本文采用AMOS23.0和SPSS21.0软件检验量表的信效度，检验结果如表2所示。由表2可知，消费者满足感与平台卖家角色外服务绩效的Cronbach’s α 系数与组合信度值均大于门槛值0.700，表明消费者满足感和角色外服务绩效的量表具有较高的信度。笔者将消费者满足感和角色外服务绩效两个量表纳入到结构方程模型进行验证性因子分析（CFA），发现两个量表全部题项的因子载荷均大于0.600，AVE值均大于0.500，表明消费者满足感和角色外服务绩效的量表具有较高的收敛效度。此外，消费者满足感与角色外服务绩效的相关系数为0.709，分别小于消费者满足感AVE 值的平方根值0.712 与角色外服务绩效AVE 值的平方根值0.738，表明消费者满足感和角色外服务绩效的量表具有较高的区别效度。

表2 消费者满足感与平台卖家角色外服务绩效的信效度检验

5.实验结果分析

根据ANOVA 的分析结果显示，相较于定制服务策略，免费服务策略会导致更高的平台卖家角色外服务绩效（M 免费=2.604，M 定制=2.342，SD 免费=0.952，SD 定制=0.345，F（1，88）=14.951，P值=0.000）。因此，H2成立。

参照Preacher等［26］与Hayes［27］提出的中介效应分析模型（模型4）的分析方法验证消费者满足感的中介效应，具体采用Bootstrap法，在95%的置信区间下，5 000次Bootstrap检验结果表明，消费者满足感在健康信息服务类平台卖家免费服务策略与角色外服务绩效的关系中起着中介效应，间接效应的均值为0.235，Bootstrap检验的置信区间为（0.035，0.490），不包含0，表明消费者满足感的中介效应存在。因此，H4成立。

（四）实验三的设计与分析

实验三主要研究消费者自我构念对平台卖家服务策略与服务绩效的调节效应。

1.样本选取

与实验一相同，本文未对调查群体进行年龄限制，但所有被试者均具有1年以上的在线健康信息服务体验经验。我们通过网络与实地调研，随机招募了260位符合条件的被试者作为调查样本，有效样本为223 人。在性别方面，女性113 人，占50.7%，男性110 人，占49.3%；年龄方面，18—25岁的占17.9%，26—33岁的占35.9%，34—40岁的占32.3%，41—50岁的占9.0%，50岁以上的占4.9%；个人月收入方面，3 000 元及以下的占21.5%，3 001—5 000 元的占23.8%，5 001—8 000元的占28.3%，8 000元以上的占26.4%；服务体验经验方面，1—2年的占40.4%，3—4年的占34.1%，4年以上的占25.5%。

2.实验方法与步骤

实验三采用2（免费服务策略vs 定制服务策略）×2（独立型消费者自我构念vs 依赖型消费者自我构念）×2（角色内服务绩效vs 角色外服务绩效）组间因子设计，我们将所有被试者进行编号并随机将其分为八组。实验开始时，八组被试者均被告知正在参加一项有关消费者在线健康信息服务评价的实验。一是让被试者填写消费者自我构念量表，从而判断被试者所属的消费者自我构念类型。独立型消费者自我构念和依赖型消费者自我构念量表采用李倩倩等［28］运用并验证过的量表，独立型消费者自我构念（α=0.813）由“我乐意在许多方面与众不同”等12个题项构成；依赖型消费者自我构念（α=0.740）由“对我来说尊重集体的决定是重要的”等12个题项构成。二是所有被试者会被告知所处的服务消费情境。具体地，免费服务组的被试者被告知现有一个健康信息服务类平台卖家，采用情景I的服务策略来开展营销、获取销售利润。定制服务组的被试者则被告知现有一个健康信息服务类平台卖家，采用情景II的服务策略来开展营销、获取销售利润。三是所有被试者均需要填写平台卖家角色内服务绩效和角色外服务绩效的量表。平台卖家角色内服务绩效的量表（α=0.703）同实验一，平台卖家角色外服务绩效的量表（α=0.772）同实验二。向所有被试者介绍健康信息服务类平台卖家免费服务策略和定制服务策略的相关概念，让他们对上述情景中自己接触到的平台卖家所使用的服务策略打分。具体采用7 分量表，1 分表示该平台卖家采用的是免费服务策略，7分表示该平台卖家采用的是定制服务策略。四是让每位被试者填写相关人口统计表。

3.操纵检验

根据ANOVA 的分析结果显示，M 免费=4.268，M 定制=5.429，SD 免费=1.771，SD 定制=1.015，F（1，221）=68.513，P 值=0.000，即免费服务策略得分显著低于定制服务策略得分。按照量表的设计，得分越低则表示被试者越倾向于认为健康信息服务类平台卖家采取的是免费服务策略，得分越高则表示被试者越倾向于认为健康信息服务类平台卖家采取的是定制服务策略。由此可见，对于健康信息服务类平台卖家服务策略的操纵成功。

M 依赖型=3.164，M 独立型=2.982，SD 依赖型=0.941，SD 独立型=1.026，F（1，221）=4.340，P=0.038＜0.050，即依赖型消费者自我构念得分显著高于独立型消费者自我构念得分。按照量表的设计，依赖型消费者自我构念和独立型消费者自我构念的题项均值相减并取绝对值，得到所有被试者的自我构念指数，分数越高越能够说明二者之间存在显著差异。由此可见，对于消费者自我构念的操纵成功。

4.实验结果分析

一是以健康信息服务类平台卖家的角色内服务绩效为因变量进行的2（免费服务策略和定制服务策略）×2（依赖型消费者自我构念和独立型消费者自我构念）双因素方差分析结果显示，F（1，96）=4.367，P 值=0.039＜0.050，即消费者自我构念与服务策略的交互项显著。简单趋势分析结果如图1所示，当被试者为依赖型消费者自我构念时，健康信息服务类平台卖家采用定制服务策略比免费服务策略更能提升角色内服务绩效（M 免费=1.982，M 定制=2.094；F（1，41）=5.811，P 值=0.020＜0.050）；而当被试者为独立型消费者自我构念时，健康信息服务类平台卖家采用免费服务策略比定制服务策略更能提升角色内服务绩效（M 免费=3.879，M 定制=3.214；F（1，55）=6.721，P 值=0.012＜0.050）。因此，H5a 和H5b 成立。二是以健康信息服务类平台卖家的角色外服务绩效为因变量进行的2（免费服务策略和定制服务策略）×2（依赖型消费者自我构念和独立型消费者自我构念）双因素方差分析结果显示，F（1，119）=8.822，P 值=0.004＜0.010，即消费者自我构念与服务策略的交互项显著。简单趋势分析结果如图2所示，当被试者为独立型消费者自我构念时，健康信息服务类平台卖家采用免费服务策略比定制服务策略更能提升角色外服务绩效（M 免费=3.893，M 定制=2.682；F（1，60）=9.284，P 值=0.003＜0.010）；而当被试者为依赖型消费者自我构念时，健康信息服务类平台卖家采用定制服务策略比免费服务策略更能提升角色外服务绩效（M 免费=3.833，M 定制=3.981；F（1，59）=5.040，P 值=0.029＜0.050）。因此，H6a和H6b成立。

图1 消费者自我构念对服务策略与角色内服务绩效的调节效应

图2 消费者自我构念对服务策略与角色外服务绩效的调节效应

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

本文通过三个实验研究考察了健康信息服务类平台卖家的服务策略对服务绩效的影响，并在此基础上探讨了消费者幸福感的中介效应和消费者自我构念的调节效应，得出以下主要研究结论：第一，免费服务策略和定制服务策略对平台卖家的服务绩效存在差异化影响。具体地，与采用免费服务策略相比，平台卖家采用定制服务策略更能打造“品质效应”，提升角色内服务绩效；与采用定制服务策略相比，平台卖家采用免费服务策略更能打造“流量效应”，提升角色外服务绩效。第二，消费者幸福感在服务策略与服务绩效的关系中起到中介效应。消费者积极情感在定制服务策略与平台卖家角色内服务绩效的关系中起到中介效应，消费者满足感在免费服务策略与平台卖家角色外服务绩效的关系中起到中介效应。具体地，相比于免费服务策略，平台卖家采用定制服务策略更能提升消费者积极情感，从而提升角色内服务绩效；相比于定制服务策略，平台卖家采用免费服务策略更能提升消费者满足感，从而提升角色外服务绩效。第三，消费者自我构念在服务策略与服务绩效的关系中起到调节效应。具体地，当消费者为依赖型消费者自我构念时，相比于采用免费服务策略，平台卖家采用定制服务策略更能提升角色内服务绩效；当消费者为独立型消费者自我构念时，相比于采用定制服务策略，平台卖家采用免费服务策略更能提升角色内服务绩效；当消费者为依赖型消费者自我构念时，相比于采用免费服务策略，平台卖家采用定制服务策略更能提升角色外服务绩效；当消费者为独立型消费者自我构念时，相比于采用定制服务策略，平台卖家采用免费服务策略更能提升角色外服务绩效。总的来说，消费者为依赖型消费者自我构念时，平台卖家采用定制服务策略更能提升服务绩效；消费者为独立型消费者自我构念时，平台卖家采用免费服务策略更能提升服务绩效。

（二）管理启示

第一，健康信息服务类平台卖家在选择提供的服务策略时，要明确自身的角色义务，以提升服务绩效。当平台卖家选择采用免费服务策略时，应更多地践行公民责任与担当，从而提升消费者的好感度，有效提高角色外服务绩效；当平台卖家选择采用定制服务策略时，应注重履行好分内职责，从而增强消费者的专业认可度，有效提高角色内服务绩效。第二，健康信息服务类平台卖家在实施服务策略时，应以消费者体验为中心，实时适当地调整服务措施，从而提高消费者在服务消费过程中的幸福感。根据本文研究结论可知：平台卖家若采用免费服务策略，比较容易使消费者产生快乐感受；平台卖家若采用定制服务策略，比较容易使消费者产生满足感。但是在实践中，平台卖家往往忽视消费者的感受，过度消耗免费服务的“引流”优势和定制服务的品质口碑优势，无底线地向消费者推销高利润商品、无用广告等，使消费者好感度和信任度逐渐降低，使平台卖家的服务优势逐渐丧失。第三，健康信息服务类平台卖家应针对不同性格的消费者，灵活转换服务形式和服务策略，从而实现“流量效应”与“品质效应”的相互转换。目前游戏、视频等领域的平台卖家均采取免费服务与定制服务相结合的策略，均收获了庞大的消费群体，并取得了良好的服务绩效。而健康信息服务类平台卖家在实践中大多仅采用一种服务策略，这会缩小平台卖家的受众群体，导致平台卖家错失部分细分市场的发展机遇和潜在盈利的可能性。从本文研究结论来看，采用免费服务策略的卖家可能会错失具有依赖性格的消费群体，采用定制服务策略的卖家则可能错失具有独立性格的消费群体。因此，健康信息服务类平台卖家也应从游戏、视频服务类平台卖家处借鉴经验，采用免费服务策略与定制服务策略相结合的方式，针对不同性格的消费者为其提供不同的服务策略。

（三）研究局限与展望

第一，本文遵循服务主导逻辑，以消费者为核心，更多地关注消费者的特征和消费者的体验感受，未从平台卖家视角详细阐述平台卖家应如何实现“流量效应”“品质效应”，未来我们可以从这一研究视角开展更加深入、具体的研究。第二，未来“免费+定制”服务模式成为趋势，我们还应将这一服务策略纳入到本研究体系中，更加深入地探索可能影响健康信息服务类平台卖家服务策略与服务绩效之间关系的多种因素，从而丰富本文的框架体系。