在线健身需求的形成与“刘畊宏”现象传播的逻辑

张 硕

（辽宁师范大学文学院 大连 116000）

近几个月以来，2019新冠病毒变种奥密克戎以极为迅猛的态势席卷世界各地以及我国包括北京、上海、山东、陕西、吉林等多个地区。大量公共场所关闭，人们不得不选择居家隔离。抖音平台抓准时机推出了“抖音全民健身计划”，创建了“肥油咔咔掉刘畊宏抖音独家健身合集”这一主题。来自中国台湾地区的歌手、演员、健身教练刘畊宏通过在线直播健身的方式，只用了短短几个月，粉丝数量就达到了惊人的6803.4万，点赞数一路飙升至8430.5万（截止到2022年5月19日）。“刘畊宏直播”、“刘畊宏减脂操别瞎练”等话题频频登上热搜。我国官方媒体新华网也公布微博视频“刘畊宏新华网专属限定版健身操”，人们纷纷参与其中并将自己的经历感受上传朋友圈、QQ空间等网络平台，一时间“刘畊宏”成为一种现象在网络上快速传播。“刘畊宏”以明星直播健身的方式将之前不温不火的在线健身成功带“出圈”，成为了大众居家隔离期间讨论的话题。

研究认为，产业逻辑、政策逻辑、技术逻辑与需求逻辑是疫情下在线健身的实践逻辑。[1]而需求逻辑是在线健身能够受到大众认可的基础，美国著名社会心理学家马斯洛（Maslow）提出人的需求由低到高分为五个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当低层级的需求被满足后才会追求高层次的需求。在线健身的模式恰好满足了人们在疫情期间想要提升免疫抵抗能力的生理需求与缓解由此带来的焦虑、抑郁等安全需求，而明星运动直播的高话题度、网络用户的高参与度恰恰满足了人们的社交需求。本文将从人们在线健身的需求入手，分析“刘畊宏”这一现象产生的原因，并探讨如何将明星直播在线健身更好地发展下去。

一、在线健身的需求分析

国家体育总局为了满足广大居民疫情防控期间无法外出健身的迫切需求，早在2020年1月30日下发《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，通知要求各地根据本地防疫的实际情况因地制宜，推出简单易行的居家健身方法，并能将之可持续推广，普及健康科学的健身知识，倡导合理安排居家生活。[2]这是我国体育总局首次发布以“居家”为主题的通知文件。在2021年8月，中共中央国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》指出，要提供全民健身智慧化服务，支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动。”[3]这为居民的在线健身提供了法理依据与有利条件。随着人类社会的不断进步与发展，人民的需求也不断提高。结合个体与社会的维度或标准，将人的需求初略概括为三个方面，即基本需求、高级需求和特殊需求。基本需求即为了维持个体生存与生活必须的、基础的物质与文化产品的需求；高级需求是人在从事生产劳动中为了满足自身发展对各种潜能和个性化特征的需求；特殊需求是特殊人群和人在不同的发展阶段对特殊产品和服务的需求。人的这三大需求就展现为人的真实、本真的需求发展规则，即需求逻辑。[4]人们进行运动健身是为了提高身体机能素质的基本需求，在线直播的方式又满足了不同人群能够随时随地选择不同运动的高级需求与特殊需求，可以说，在线健身的方式是完全符合大众逻辑需求的行为运动。

疫情期间面对大量的线下场馆纷纷关闭，无法满足大众户外健身的原有需求，人们不得不选择居家隔离，防止病毒进一步传播。居家人群避免不了久坐久卧，时间一长会导致血容量减少,脑供氧不足,使人容易觉得乏力、失眠、记忆力减退等症状；身体肌肉疼痛，颈椎、腰椎肌肉群僵硬等症状。另外，长期饮食不规律，食用高热量、高脂肪食物对消化吸收系统亦有损害。提高自身身体素质，维持身体机能平衡稳定是人们不可忽视的客观需求。由于短期内没有针对奥密克戎的有效疫苗，更多的是要依靠人体自身的免疫系统来抵抗病毒入侵，人们的健身运动观念也随之提升，这是人们的主观需求。

二、“刘畊宏”现象传播的逻辑分析

（一）平台与个人特色相结合有助于快速出圈

1.平台推波助澜下个人商业价值显现

年近50的刘畊宏90年正式出道，但因外形不佳屡遭冷落；2003年创业干起了服装生意却惨败，欠下了几千万港币；2006年靠着专辑《彩虹天堂》事业才有所突破，2007年，刘畊宏回归家庭，事业再次陷入谷底，此后一直不温不火。可以看出，刘畊宏成功之路可谓一波三折。而刘畊宏另一个身份是周杰伦、林俊杰、张惠妹等明星的健身教练，健身对他来说是一直都在坚持的事业，如今依托于抖音短视频平台的超高人气和主题流量的支撑，刘畊宏抓住居家人群想要健身塑形的风口，找准赛道，利用自己三十年健身教练的“杀手锏”在抖音平台直播健身。早在2021年12月，刘畊宏签约了某头部MNC机构无忧传媒，开始发布健身指导、直播带大家锻炼以及各种探店视频，与此同时他也开始直播带货，但反响平平，9场直播才累计到723.6万的GMV。出乎意料的是，他热爱和擅长的健身内容却获得了良好的用户反馈，在今年二月份起刘畊宏开始了晨练和夜练的直播，配合发布简单的一些运动视频，让不温不火的账号有了明显的特色，并有了起色，在4月突破了300万粉丝的大关。开始刘畊宏因为发达壮硕的胸肌，误触了机器审核被警告，夫妻二人身穿羽绒服开始直播健身，没想到登上头条热搜，刘畊宏夫妇接住了流量并坚持每周播出5天，每次时长约2小时，如此密集的、高频率的直播方式，个人努力再加上平台发力的双重加持下，4月19日粉丝数突破1600万，4月22日粉丝数超过3500万，5月4日粉丝数量就快速突破6000万大关，他以一己之力服务6000多万用户，而庞大的粉丝量形成的规模效应，让他的价值不断叠加。据新抖数据显示，刘畊宏多次登顶娱乐日榜头条，周新榜指数高达1021.74。用户的集聚效应，使得刘畊宏不仅大大增加自己的曝光度，也能快速提升个人的商业价值和影响力。

2.奇妙的反差感与感染力

从目前来看，刘畊宏一直处于流量顶峰的核心原因是他的直播中有真正吸引观众的内容，而刘畊宏身上存在的反差感与感染力也是他能快速涨粉的必要条件。演员出身的刘畊宏综艺经验丰富，稍微释放一下就能让直播间变得有趣，与他一本正经的健身时形成反差，这要比健身技能更重要。其次是运动的反差，刘畊宏虽年近50却有着年轻人身上特有的朝气，锻炼时常常面挂微笑，很少会从他的身上感受到疲惫感。最后是场景的对比反差，刘畊宏常与妻子、岳母一同锻炼，用户可以看到她们的动作并不标准，甚至累的气喘吁吁想到自己锻炼时也是如此，这两个角色的出现让很多人意识到：我也可以跟着刘畊宏训练减掉身上的赘肉。

3.发挥传播正能量作用

刘畊宏的健身操有些部分设置强度较高，在锻炼过程中能够充分调动人体70%以上的肌肉群，发挥自己身体的大部分力量，由此坚持下来，对提高个人意志品质与坚定力都有良好的效果。刘畊宏与自己的妻子王婉霏共同直播，刘畊宏以自己为案例鼓励大家以家庭为单位进行健身，促进了家庭内部成员的沟通交流，有助于家庭和睦。刘畊宏的大儿子也会将留长的头发捐给患癌的病人做假发。明星凭借着本身的名人效应和舆论效应的引导，树立起的榜样效应有助于提升对大众的影响力，发挥积极正能量的传播作用。

（二）新模式下进一步扩大舆论影响力

1.体育+音乐的娱乐模式，有助于快速传播

刘畊宏直播间多采用周杰伦的歌曲作为背景音乐，周杰伦的流行音乐在中国青年一代的音乐审美中一直占据无可撼动的主流位置，传播力与影响力自不必多说，而刘畊宏与周杰伦是多年挚交好友，应用周杰伦音乐也避免了侵权风险。刘畊宏开创了周杰伦乐曲与健身相结合的新模式，像《本草纲目》、《龙拳》、《公公偏头痛》等歌曲几乎每场都会出现，刘畊宏根据乐曲的节奏感编排动作，周杰伦的歌曲变成了类似广场舞的歌曲，也会产生很大的新鲜感，能够实现一边跳健身操，一边哼唱的要求。周杰伦的洗脑神曲的魔性节奏再加上带感的健身动作引得大众纷纷模仿，仅仅是《本草纲目》的毽子操就有在校学生跳、消防员跳、武警官兵跳、防疫大白跳等多个版本，各路明星也纷纷参与其中，甚至还有来自印度、美国、阿联酋、俄罗斯的外国网友竞相模仿，在互联网上广泛传播。这种体育健身和娱乐相结合的模式在互联网放大效应的突出下大获成功。

2.社交属性的功能模式，拉进人与人之间的距离

不同于欧阳春晓、周六野、帕梅拉等博主只是通过视频去教大家健身，刘畊宏将直播间变成了虚拟的运动场，一些人会在这里相互督促，相互鼓励。另一些人喜欢看着大家汗流雨下，十分快乐。这其实是用泛社交来代替线下社交或是网络社交，疫情之下这种泛社交就更被大众需要，刘畊宏直播这种实时转播的真人秀便是优质的泛社交内容，可以看到主播的画面、网友的段子，大大降低人的孤独感。网友们通过朋友圈、微信热点、B站、知乎、微博超话、小红书等多个平台发布自己参与刘畊宏健身的动态。网上也围绕着“刘畊宏现象”出现了大量的搞笑评论、搞笑模仿、搞笑配音等，由此引发的奇闻趣事又为刘畊宏吸引了一部分用户成为刘畊宏粉丝。网络上“刘畊宏”话题层出不穷：抖音30天新增粉丝数达到了1943万，小红书30天新增粉丝数达到了106万，笔记点赞数新增达到了58.5万。“刘畊宏”不光带动了人们参与健身的积极性，也建立了熟人或是陌生人之间沟通的桥梁，大大地缓解了封闭在家的人们抑郁难受的心理状态，拉近了人与人之间的距离。

（三）明星与用户的互动性

明星线上健身相对于一般的线上健身的优势在于明星有一定的群众基础，大众乐于看到自带话题、关注度的明星出现，这无疑增强了用户的黏性。刘畊宏会带着大家一起边做边喊口号“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”“燃烧我的卡路里”，这些朗朗上口的口号使得用户们运动起来更有节奏感，除此之外，刘畊宏会多次在直播间强调：刚来的朋友们不要跟着练，鼓励大家一直坚持下去。用户们则会留言、发弹幕与刘畊宏互动，有的人还会上传自己的“作业”请求批改。而刘畊宏则会称呼粉丝用户为“畊宏男孩”或“畊宏女孩”，在线批作业，在评论区中和用户进行互动、指导大家健身动作是否规范。这些举措会给用户带来和明星直接交流的快感。

三、强化“刘畊宏”现象传播的实践逻辑

刘畊宏的火爆不禁让人开始思考刘畊宏可以走多久、走多远，这种“现象级”的火热是会伴随着疫情戛然而止或是继续霸榜，成为全网流量顶流？刘畊宏想要保持长盛不衰，要以用户的现实需求加强针对性并实现商业流量变现。

（一）以实现需求切入加强针对性

1.避免直播效果“低效率”

用户在进行实际锻炼时，受到应用软件的限制只能在手机前不远处进行学习观看，对年龄偏大或是视力不佳的人群并不友好。用户若是选择暂停观看细节动作又会错失接下来的示范讲解，教练在讲解动作要领时往往一带而过，没有字幕图示显示。另外，缩短健身时长，提高健身效率也很重要，时间过长会导致用户出现精神懈怠，注意力不集中等问题。刘畊宏在直播过程中每组动作休息的时间达到4分钟-5分钟，除去每组动作正常的休息时长，他与妻子闲聊与健身无关的话题也约占总时长20%，这也会在某种程度降低了人们健身运动的充实感。

2.避免泛娱乐化倾向

刘畊宏凭借简单易学的动作，适合多年龄段参与的特性，火遍了祖国的大江南北。但与此同时也要注意到的是有一部分用户处于“跟风”状态，即关注刘畊宏远多于运动健身，他们进入直播间希望看到的是明星趣事，故事传闻，与其他明星连麦说笑。这就脱离了明星在线健身直播想让大家强身健体的原本含义，与观看其他网红直播并无不同。明星直播健身时要尽量避免传播与健身无关的内容，防止过度娱乐化的情况出现，将用户的热情转到运动健身上来并能够长久坚持，这样才能取得明显效果。

（二）商业流量变现

刘畊宏要利用签署的MCN公司将自己直播健身模式的流量合理转化。目前刘畊宏已经全面开启商业化，合作以资源包的形式打包合作。冠名费用达到了500万和300万两档，软植入分为200万和100万两档，短视频合作价格80万起。接下来刘畊宏要抓住疫情带来的需求，跑通健身直播带货这条路，进一步开设以运动健身为主的各种垂直类的直播间带货，可能会形成独特的直播带货的矩阵。品牌方会邀请刘畊宏进行商业代言，这也是刘畊宏新机会的所在。

结语

明星教练刘畊宏依托于“抖音全民健身计划”平台，以在线直播健身的方式练跳健身操，并向大众分享有关减值增肌、体态训练、肌肉放松、健身塑形等知识。刘畊宏以轻松欢快的音乐、频繁的互动、简单易行的动作编排，俘获了广大用户，相关话题的播放量达到十几亿次。“刘畊宏”这一现象能够如此火爆离不开国家近些年对线上健身的大力支持，也满足了人们疫情无法出门运动，隔离在家想要健身塑身的实际需求。通过对此类现象进行逻辑分析，探讨出以后的明星在线健身应多考虑用户实际体验、实现商业价值的变现等适合中国疫情常态化背景下在线健身的实践路径。■