传播学视域下的社交媒体热点信息及评论的局限性分析——以疫情相关的微博热搜为例

黄鋆维

（上海外国语大学新闻传播学院 上海 201600）

社交媒体现如今已成为互联网不可或缺的信息传播载体，以新浪微博为例的允许用户更新图文并发布的微型博客更是成为不少用户发布信息的首选。无论是官方机构、企业公司，或是明星名人，乃至平民百姓，任何主体都可以在内容自动审核通过的前提下发布内容或对内容加以评论。微博的广泛流行不仅导致信息呈爆炸式增长，而且为互联网信息传播的方式带来了巨大的变革。在微博平台，信息内容主要通过人与人之间建立的“关注-被关注”网络进行传播。人与人之间的互联、人与信息之间的互联高度融合，人人参与到信息的产生与传播过程，这种传播方式使得一条信息能够在短时间内传播到数百万计的用户。[1]而事实上，不少用户除了浏览自己已关注的用户发布的内容以外，同时也会留意微博的热搜榜。微博热搜通过实时呈现短小精悍的话题事件,舒缓了信息爆炸时代用户注意力碎片化与信息压力的矛盾；[2]以标签这种更为灵活、有趣的分类方式，将同类型的话题汇总在一个主题下，用户得以直接地概览社会热点，更方便地在具体页面了解相关话题的各种信息；而以浏览量、评论数、转发量等“热度”数据排行的微博热搜榜，对评估最受用户关注的事件有代表性意义。

2020年1月2日，世界卫生组织向全球通报新型冠状肺炎疫情，逐渐引起人们的高度重视。在疫情期间，微博在国内信息的传播中占据了主导地位，防疫最新消息的发布、防疫政策的改动等都能在微博上找到，一些重要的具有影响力的消息在热搜榜上迅速攀升。在应对重大公共卫生事件时，信息传播速度和质量对事态走向有着重要影响，进而导致这些社交媒体上的热点信息直接反作用于疫情信息的传播。新闻受众在新闻传播活动的过程中会对一条新闻信息进行分析,但是整个分析过程大部分是根据自身的经验、想法、感受去进行的分析,而不是客观地、理性地分析。[3]五花八门的评论由于缺乏理性的思考，妄下的非科学判断更是引起了不少有关的问题。

一、代表性案例分析

自疫情爆发伊始，数以千计的疫情信息相关主题登上热搜，下文选取两个案例，对热搜及其评论进行分析。

（一）“#武汉发现不明原因肺炎#”

2019年12月31日，第一条关于新冠疫情的热搜登上微博热搜——新京报、凤凰网视频等粉丝基数较庞大的新闻网站官方微博，在播报湖北武汉华南海鲜城发现不明原因肺炎病毒时用上了“#武汉发现不明原因肺炎#”这一标签。本质上而言，这类型的新闻与其他常规新闻并无不同：新京报特派记者对市场部分商家进行采访，附以视频；凤凰网援引武汉市卫生健康委员会发布的《关于做好不明原因肺炎救治工作的紧急通知》文字内容，转载当时因不明原因肺炎入住医院的病人情况。“新闻是新近发生的事实的报道。”这些基于事实的媒体官方的报道为用户带来了及时的资讯。

新闻下的跟帖评论则是用户反馈的方式之一。以新京报的报道为例，在这则新闻报道下的跟帖共有575条，大致分为三类：一是担忧疫情情况恶化，呼吁注意环境卫生，倡议审慎看待疫情相关报道的评论；二是恶意评价媒体本身，指责、抨击媒体造谣的评论；三是没有明确表明态度的内容。其中，第一类内容不占多数，且多数的表述内容以不信任为主；第二类内容出现频次较多，多是谴责新京报造谣传谣，向公众传达不实信息；第三类内容主题较为分散，如关注其个人经历、华南海鲜市场本身、海鲜价格上涨问题等。

事实上，公众对于突发公共卫生事件的信息是有需求的，在事件的不同阶段所需要的信息也会不同。尽管随着后续疫情的发展，信息内容变得更加合理，但是在疫情初期的暴发阶段，新闻媒体本身对疫情的不尽了解，致使新闻报道必然存在一定的模糊性和潜在的误导性。尽管两种特性是无法避免的，但这样的传播内容影响了传播的效果也是显而易见的。在受众方面，传播受众在疫情初期的危机认知缺失，也是导致传播的效果变差的原因之一。

在网络信息传播与互动的过程中,受众有了主动权。通过实时的、可以即时反馈的交流,受众原本处于传播链条末尾的被动地位发生了变化。[4]受众在社交媒体通过热点信息下的评论区，可以再向大众传播新的信息。作为个体化与同质化并存的受众，在社交媒体上获取了同样信息的受众群体出于个体的不同认知，会阐释不同的评论。如聚焦于此前坠江公交案件的受众，出于新京报之前的报道有造谣之嫌等观点考虑，在获取尚具争议性的不明肺炎消息时，首先产生的是对信息及传者的不信任的反应。不信任的评论作为新的传播内容被受众了解，由于对坠江案件和疫情信息的了解模糊不清，信息不对称的情况则极容易引起受众的消极性社会影响，这类影响的突出表现就是受众从众地盲目点赞；又因为社交媒体的评论显示算法，点赞量高的评论会自动出现在更靠前、更容易被浏览的位置，恶性循环在首位效应的影响中发酵。借助第三人效应理论来解释：尽管此前的事件对于单个受众影响并不大，但是由于在社会层面上造成的影响，这些来自于其他个体的态度在某种程度上又影响了自身。诚然，两种解读都是基于认知差异与偏误，但殊途同归，都是态度的动机功能在起效果。与信息原意出现偏差的态度驱使人们产生对疫情相关的消息的不信任心理，必然不利于原新闻预设的引起公众重视疫情的效果的扩展。又比如一用户在评论区提及自己一年前因不明肺炎去世的亲人，这是受众对新闻内容进行带有个人性质的二次加工，评论中带有强烈感情色彩的日常语言较冰冷的新闻事实本身更引人注意。在这样的情况下，受众对新闻的再解读可能会出现较大的偏差，如忽视了疫情的突发性和未知性，对信息不以为然；或者是高估了疫情的传染性和致死率，造成恐慌。

（二）“#双黄连可抑制新型冠状病毒#”

2020年2月1日，人民日报官方微博首先以短讯报道，中国科学院上海药物所和武汉病毒所联合研究初步发现，双黄连可抑制新型冠状病毒；随后相关报道确认了中成药双黄连口服液一定程度上可抑制新冠病毒，但尚未由临床试验前期的相关实验数据证实对病人的效果。此时正值新冠疫情的第一轮暴发高峰，日确诊病例增速较快，公众普遍处于高度紧张的状态，这样的消息立即引起了公众购置囤积双黄连口服液的浪潮。

在两小时后，人民日报再次报道，表示双黄连的新冠肺炎预防和医治效果并未得到证实。舆情反转现象出现——在相关热点的评论中既出现包括抨击媒体报道非证实性内容的行为、武汉病毒研究所所长的不正当履历等内容，又有质疑舆情反转、提议囤积药物及顾虑疫情防控措施不完善等内容。

新冠肺炎疫情的特殊在于其不可预见性，无论是在当时还是今天，即使是专业人士也未能对形势做出准确预判。疫情造成的心理反应中变化特征最大的是焦虑反应，而焦虑症状的出现导致公众面对公共卫生危机的自我防御减弱，信息的爆炸性增长更容易引起公众恐慌。[5]这也就是为什么双黄连事件在舆情反转的情况下依然持续发酵，以致药品脱销。

从热点信息主体内容上看，信息最早由人民日报微博官方发布，但标题“可抑制新型冠状病毒”对于受众而言是较容易被误解的，传播者没有对消息原文进行必要的科学解读，没有全局地考虑信息传播产生的效果与影响。考虑到社交媒体的受众对事件了解程度的不同，受教育程度不同，报道中有失偏颇的观点极容易引起误会。

尽管人民日报的微博实际上只是转述了事实。“双黄连可抑制新型冠状病毒”，抑制并不等于预防，抑制病毒也并不是治疗疾病。在健康信息传播领域常利用由佩蒂(Richard E.Petty)和卡西波(John T.Cacioppo)于1979年提出的详尽分析可能性模型，这个模型就可以很好地解读为什么这么多人会受人民日报的影响哄抢双黄连。哄抢双黄连的群众，更多的是采取了模型中的边缘路径来分析信息：由于个人对科学信息详细了解的动机较弱，又并不具备研究相关医学药学知识的能力，于是满足于人民日报这样的具有可信度的传播者的信息。在社交媒体中的热点信息，基本具备传者可信度较高的特点，这种情况下受众的判断能力极易受到影响。

在评论区质疑舆情反转的现象也较普遍。部分用户在科学分析、澄清事实等备受关注内容下发表评论，内容涵括质疑舆情反转的动机是否涉及利益、诉诸此前内容由官方喉舌媒体等权威发布；这些信息的传播同样受到广泛关注。在过往的社交媒体舆情反转当中，主要涉及的是当事人的利益，大部分的公众普遍采取作壁上观的态度。与过往不同的是，疫情涉及每个人的健康与生命安全，这部分的热点消息更易引起关注与重视。在高度紧张的情况之下，对政府部门疫情管控不力、防疫措施不合理等情况的情绪可能会在互联网尤其是社交媒体平台上被无限放大。加之购买双黄连是一件涉及自身利益的事件，美国人格心理学家奥尔波特认为：“谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。”尽管媒体发布的消息是转述有关卫生机构的言论，并非传统意义上的谣言，但事件的重要性和模糊性相结合，以及拟“谣言-辟谣”这样的流程毫无疑问会引起社交媒体用户在评论区的大肆抨击，社交媒体中对疫情防控持反面观点的评价对于防疫宣传必然是不利的。

二、社交媒体热点信息及评论的局限性分析

（一）特点分析

综合上述两个案例，不难发现，社交媒体热点信息及评论的局限性主要有以下几点：

1.信息零碎不完整、可信度参差

在社交媒体平台上，消息的时效性被大大增强，随之而来的是信息的整合度偏低，信度一定程度下降。究其原因，是部分媒体或用户在社交媒体平台上为了追求时效性，未对信息进行必要的整合与考证。首先，不同主体在社交媒体上发布信息，公众如果试图了解事件全貌，参差不齐的信息的汇总与整合是必要的；其次，一旦不实信息成为社交媒体热点信息，极容易造成网络空间的信息混乱，进而可能造成社会混乱。但上述两点都并非受众自身有能力解决的。

2.解码误解读

信息的解读即从文字符号或全媒体信息解码为实际意义的过程。在网络传播的过程中由于信息接收者的社会特征、知识背景等方面与传播者之间存在差异，在面对信息时会产生不同的解读。[6]反映在社交媒体评论的解码中，由于评论有互动性强、信息量大等特点，信息的含义很容易受传播过程中的“噪音”干扰，导致误解读。评论区矛盾的激化易引起社交网络中观点的对立。

3.网络舆情发展

公众借助社交媒体形成了强大的舆论压力，对政府部门、社会机构、公众人物等进行舆论监督。一旦社交媒体中出现易导致认知失调的内容，网络舆论便会朝负面发展。社交媒体上原有的传播极易受舆情影响，网络舆论也得以借此反作用于现实。公众的认知协调在社交媒体上也难以实现，由于社交媒体热点所有公众都能参与构建，或在不经意间已被卷入构建的特点，传统媒体的信息选择阶段被跳过，网络舆情的发展变得更加不可控，对信息的传播效果有很大的负面影响。

（二）改善措施分析

基于社交媒体的热点信息及其评论的诸多局限性，有以下改善措施：

1.提升社会媒介素养

当今社会互联网应用广泛，社交媒体备受欢迎，新媒体时代人人都是受众，也同时充当传者的角色，媒介素养成为了所有人必备的社会素养。在疫情的大背景下，公众应时刻保持对信息真实性的怀疑，保持“火眼金睛”，在网络空间中同样恪守“不传谣不信谣”，增强网络公民责任意识；专业媒体人、主流媒体、官方喉舌等在发布如防控要求等重要信息时对信息的真实性与科学性应有更高的要求，通过全媒体多渠道多形式阐明信息，用专业的报道引导舆论，做好备受关注的热点消息的解读工作，不应在人们普遍处于心理情绪波动时期轻易发布信息。

2.完善社交媒体管理

社交网络平台上信息泥沙俱下，不利于用户获取想要的信息。社交媒体平台应当充当好“把关人”的角色，建立重大信息发布机制，将热点信息的发布专门化。此外，主导的舆论并非绝对正确，防范“沉默的螺旋”，避免公众对于问题的思考固化、同质化。通过完善信息推送算法等方法，发挥大数据的作用，既能避免信息传播效果差的问题，给予不同信息传播的空间，还能甄别信息真伪，及时处理虚假信息。

3.加强网络舆情管控

“自我修正”是弥尔顿在《论出版自由》一书中提出的一个概念，指出人们对错误言论能进行“自我修正”。[7]但网络的舆情管控不能完全依赖各个个体的自我修正。在舆情管控中，政府、科研机构等应当有限度介入，引导舆论风向，抢占舆论高点。只有充分与公众沟通，舆情的控制才能更有效果。社交媒体除了是信息的传播途径，更是法律道德规范的又一战场。社交媒体应通过如构建“意见领袖”等方式，促进社交媒体舆情的积极发展。

结语

在社交媒体影响力日益扩大的背景下，研究热点信息与评论的局限性，旨在充分发挥热点信息和评论的积极作用。尽管社交媒体局限性尚存，但随着科技的进步与公众素养的提升，热点信息及评论对公众潜移默化的影响终将转为正面。此外，受诸多方面影响，社交媒体热点信息及评论的局限性在我国有其特点，亟待后续研究。■