短视频经营与管理角度看伦理问题

旷凡舒

（湘潭大学 湖南411100）

一、绪论

如今，随着短视频平台使用门槛降低和移动客户端技术的普及，以抖音、快手为头部的短视频App，越来越成为用户自我表达、获取资讯、娱乐消遣的主要途径。根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。各个细分领域中，短视频用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。疫情期间，短视频平台的推广防疫知识、助力线上经济、陪伴宅家生活、见证城市打卡等内容，恰好满足了用户的观看、参与需求，因此短视频平台的日活跃用户实现了新的突破。

巨大的用户市场引起了短视频平台对流量内容的深耕，依托自身开发的垂直内容，受到了用户的进一步关注和参与，增加了用户与平台的黏性，短视频平台影响着人们生活的方方面面，还影响着消费风向、社会风尚，甚至国家形象。媒介经营与管理是在国家法律、法规和政策的前提下，按照媒介的发展目标，合理安排媒介内外资源，从而更好实现社会职能的一种行为。平台方借助自身的传播力和话题度，综合受众需求和成本投入量，以获取最大的经济效益和良好的自身形象，然而部分平台方出于对自身经营环境的考虑，将媒介目标的重心放在实现经济效益，忽略了媒介作为公共产品的社会性功能。

在我国，新闻媒体拥有意识形态属性和市场属性，这一双重属性同样也适用于以短视频为代表的新媒体。近年来，短视频平台作为重要的媒介平台，违规违理的事件偶有发生。因此，平台方在进行媒介经营活动时，应平衡社会效益和经济效益，运行健康发展的经营模式。

二、短视频的发展历程及其运营模式

（一）短视频的发展历程

短视频，又被称为微视频，它是短视频表现形式与新闻内容结合的新兴新闻形态，其“长度以秒计算，总时长一般不超过5分钟，利用智能终端进行美化、编辑，并可在多种社交平合上实时分享的一种新型视频新闻产品”。美拍、秒拍、小咖秀以各自的功能优势率先入局，为二代短视频应用奠定用户基础。随后，快手、抖音分别从不同内容逻辑争抢用户群体，成为短视频领域的头部代表。在布局范围方面，“Tik Tok”成功出海，获得了庞大的用户喜爱。另外，传统媒体转型打造官方短视频应用、政务单位入驻商业媒体、各互联网应用开发短视频功能。直播带货、软广植入、信息流广告等借助短视频平台流量可观，这都说明短视频发展进入了白热化、商业化的阶段。

（二）短视频的运营模式

短视频的运营模式从粗放走向精细，主要依赖社交、内容、服务三大版块。自进入移动互联网以来，媒介的功能重心在于其社交性，尤其是人与人之间交往。相较于传统的社交模式，动态的短视频呈现出更强的交互性、参与性，围绕用户形成“强+弱”关系圈，使用意愿进一步提高，与平台黏性增强。其次，短视频平台对优质内容生产者进行扶植，MCN机构与网红群体展开合作，内容分类更加细化、垂直化，UGC（用户内容分发）是短视频内容的主要模式。短视频根据算法机制，精准投放热门视频内容，吸引用户关注，并在“迷因”效果下，产生自我表达的想法并付诸行动，完成观看者到传播者的转变。最后，广告与电商的加入，打开零售销售的窗口。硬广、软广和信息流广告的出现，在于第三方商业平台与平台方或内容方相互链接，最终实现品牌的变现引流，为短视频用户提供服务。

三、短视频经营伦理缺失的表现

（一）内容倾向非理性

电视向人们提供了一个相当原始而又不可抗拒的选择，因为它可以取代印刷文字的线性和序列逻辑的特征，所以往往使文字教育的严谨显得没有意义。看图不需要任何启蒙教育。尼尔波茨曼的这段话批判了媒介对于童年的侵袭，短视频具备与刚问世的电视一样的侵占性质，即非理性化的使用倾向。用户在使用短视频时，短视频的单个时长简短，却一直能够无限地提供娱乐内容，此时的短视频扮演着“奶头乐”的角色，转移了用户的注意力，使得他们一直满足在刷视频的环境中。沉浸在屏幕中的短视频表层内容之中，对内容的甄别能力有所降低，用户只观看自己感兴趣的内容，缺乏理性、批判的思考，在接受此类信息表现出自觉接受的行为，只活在自己的茧房之中，对周围环境和社会不能全面认识，这种非理性的倾向让成年人难以抵挡，更遑论未成年人。短视频中以金钱为导向的内容也屡见不鲜，如宝格丽酒店下午茶、博主花XX万体验系列，侧面反映了消费主义扭曲社会价值观，刺激人们之间的攀比心理、奢侈心理。

（二）议程设置娱乐化

流量思维是短视频的盈利逻辑，内容方通过吸引用户群体的点赞、评论、转发获得一定曝光度，积累其粉丝群体，第二步广告方与内容方再展开合作，实现粉丝变现。然而，第一步的粉丝积累所耗时间成本高，仅仅拍摄普通内容难以维持。另一方面，内容方的生存从使用场景上来看，用户一般出于娱乐需求，在碎片化时间使用短视频。要在短时间获取巨大流量，内容也呈现出娱乐性。

由此，平台方开发娱乐热点内容的聚合功能，如热榜、话题，吸引内容生产方和用户的关注。短视频内容的议程设置娱乐化，使得用户过度关注娱乐事件，沉浸在短视频所塑造的轻松愉悦的氛围之中，产生对短视频的依赖。使得内容生产方对娱乐热点内容产生追逐，不仅会形成恶性竞争，还有可能给用户传递错误的信息、价值观。从社会效益和运营模式角度来说，平台方刻意强调了自身的娱乐功能性，分散了用户的关注点，忽视了作为公共媒介要承担的基本责任。长期的议程设置的娱乐化，造成了内容单一，不利于短视频的长期发展。

（三）侵权行为垂直化

从侵权行为主体来划分，可以分为以下几种：一是平台方侵犯用户的隐私权。大数据时代，为了针对用户传达有效信息，平台方利用技术获取用户的空间、时间、喜好等信息，其次表现为平台方伪装成自媒体或者制定培养计划、政策诱导用户侵权。二是为吸引流量，内容方之间的抄袭现象。近年来，短视频侵权事件有所减少，除了平台方、内容生产方加强了职业自律，更多地要归功于政府部门的重拳出击。但是，短视频侵权的现象时有发生，呈现出垂直化的特点。2021年6月1日，新版《中华人民共和国著作权法》正式实施，进一步加强版权保护。新版著作权法实施以来，影视公司、制作公司、播出平台多次发出声明抵制盗版侵权行为。这种侵权行为主体是影视剧剪辑领域，一般将热门影视剧长改短或者二次创作。在同一垂直原创领域，抄袭行为往往引战，甚至占用公共资源，例如旅游博主@李晓萱抄袭博主@房琪kiki登上热搜，引起版权保护讨论。版权问题，是今后短视频不可避免的问题，同时短视频内容侵权问题形势严峻。

四、短视频经营伦理缺失的原因

（一）弱化公共责任意识

20世纪40年代，美国新闻自由委员会提出社会责任论，其代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》。它强调大众传播媒介对社会、公众应该承担一定责任和义务，在现存的法律和制度之范围内应该自我约束，防止传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化。在编审制度方面，传统媒体经历了一个无序到有序的过程，这也是以短视频为代表的新媒体要经过的过程。但从如今短视频的现状来看，为了迎合市场、抢占利益，短视频平台过分推广娱乐内容，把关也有失偏颇，在发挥公共功能方面不到位，没有认识到作为大众媒介在社会上所要承担的责任、义务。

（二）从业人员素质不齐

短视频平台从业人员中，大部分只经过短时间的企业培训，没有经过长时间的新闻专业的学习，各自的专业背景、工作经历、三观不同，加上处在平台中的不同职位，其工作方式、表达方式难以从宏观社会角度、客观公众角度出发。因此，短视频从业人员的工作行为可能不合规、不合德。其次，在短视频平台从业人员的构成中，上游的技术人员占到很大的比重，下游的产品运营、推广宣传人员占比较少，由此也可看出短视频平台对不同业务模块的偏向程度，重视科技所带来的市场红利，轻视内容所带来的不良影响。最后，短视频平台从业人员遭受不公正待遇在网络宣泄情绪，或者以权谋私侵占他人权益、国家利益，也有损个人行为代表的企业形象。

（三）监管机制薄弱不细

尽管国家有关部门出台了系列法律法规、准则条例，某时段针对短视频内容问题进行约谈整改，短视频中有违国家硬性要求的内容得到控制，但自身的监管问题始终是平台伦理乱象的根本问题。部分内容创作者罔顾法律法规、平台要求，从短视频中的少许镜头或者音乐、话语，传播软性的不良内容、不正思想。“欢迎来到我的世界”原声中缅北地区，被富有磁性的男声包装成小公主们的天堂，实则是电信诈骗、赌博卖淫的聚集地，公安机关多次发出警示声明不要前往。软性不良内容在用户的关注、参与后，根据算法推荐和热门搜索，就会以更快的传播速度覆盖群体，甚至登上热搜。在群体心理下，传播不良内容成为一种常态行为，违背社会价值观和公序良俗。一定程度上，传播软性不良内容源于平台方监管机制的不成熟，内容监管没有做到细化，仍然处于粗糙层面，才使得内容生产者敢于“钻空子”“耍花招”。

五、短视频经营伦理的治理对策

（一）强化责任意识：他律+自律

从短视频外部环境进行考量，针对其不良内容及其影响，国家相关部门或者民间组织与平台方约谈，督促平台方进行整改。2018年我国短视频行业进入监管元年，次年开始，针对短视频行业出现的问题，出台相关管理规范和细则，从外部硬性角度规范短视频行业的发展。“他律”对于短视频行业来说，起到的是一个软硬兼有之的作用。但是，“他律”的程度须控制在一定的范围之中，要从媒介历史吸取管理经验，过紧过松都不会利于短视频这个新兴行业的发展。

短视频平台应自觉提高社会责任，全面加强规范化自律管理。首先，加强内部自我整改，以及媒介从业者的媒介伦理与价值观教育。其次，日常管理中引用综合自律管理方式，加强短视频红线管理，建立人工审核机制，扩充审核人员队伍，严格把关短视频内容。最后，平台方应该改进监督举报机制、加强优质内容的建设，增进与MCN机构与版权机构的合作。

（二）转变用户思维：流量到用户

平台方需要从用户画像中寻找细化内容的依据，结合短视频平台、内容生产者、网红等资源，不断巩固垂直定位的品牌形象。对于用户使用短视频平台的目标有一个清晰的认知，满足不同用户的个性化需求，从而形成垂直化定位，巩固短视频平台品牌形象。

首先，构建用户画像，简单理解就是将用户信息标签化。具体分析短视频用户社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，根据用户的画像做好垂直内容的打造。其次，构建使用场景，就是构建出合理的短视频的使用场景，让用户能够对此感兴趣，进而对产品产生使用欲望。在构建用户使用场景时，就需要对用户进行分类，构建不同用户的使用场景，这样才能够将不同需求的用户变成自己的忠实用户。最后，构建不同的服务体系，短视频成为了服务的入口，不同的场景催生不同的服务，同时也要提高与服务商合作的标准，不断完善短视频作为服务入口的功能。

（三）构建监督共识：法制+社会

短视频中的新闻伦理问题，是一种道德问题。短视频平台的自律包括了从业人员自身的媒介素质和平台自身的管理规范，单纯依靠自律难以达到理想的治理效果。法律作为一种权威性、强制性的社会规范，引导人们的言语行为合法合规，社会层面更多是从道德层面上形成舆论压力。因此，治理短视频新闻伦理问题，既需要短视频平台方的自律，也需要法律法规的不断完善和社会舆论的监督。

在短视频的经验管理过程中，不良信息产生的社会影响和违法行为难以界定，而且短视频平台繁多，替代性和隐匿性强，所以要加快推出针对短视频的法律法规。另一方面，软性的不良内容则依靠于平台和社会共同努力，平台要健全举报、监督功能，及时对有关内容进行整治，塑造良好的短视频运营环境；于社会层面，用户要合理使用短视频，不断提高媒介素养，培养内容甄别能力，自觉抵制违法违规违伦理的内容。

结语

短视频越来越成为互联网用户获取信息的主流方式，随着科技的发展，其功能也将不断得到扩展，公益价值、社会价值将不断显现。在黄金发展的赛道上，所要关注的不仅只有眼前利益的影响，更要眼光放长远看到目前所存在的伦理问题。在媒介共生共存的局面下，媒介技术和内容素材成为了短视频的助力，伦理缺失成为发展瓶颈，只有依靠“软硬兼施”手段和手法，处理好伦理问题，才能使短视频获得更好的发展空间。■