浅析网络直播带货虚假宣传问题

梁 帅

（武汉东湖学院文法学院 湖北 430000）

中国互联网络中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出“直播带货”已经成为“网络消费增长新亮点”自2019年末开始，受新冠肺炎疫情影响，线下实体经济呈现低迷走向，互联网市场经济获得巨大发展空间，其中占比73.83%的消费群体是以通过互联网直播渠道，从网络主播或者明星的直播秀场获得商品链接，进而产生商品交易。然而在网络直播带货大放异彩之时，商品交易虚假宣传严重影响了消费者的购物决策和对商家的信任[1]，不少所谓的大型翻车现场给广大消费者带来了困惑和迷茫、给互联网市场经济监督管理敲响了警钟。中消协报告显示，仅“双十一”期间涉及“直播带货”的负面消息就多达33.41万条，“虚假宣传”成为阻碍直播经济发展的问题之一[2]。

一、直播带货虚假宣传的具体表现

（一）商品信息虚假宣传

中国消费者协会在发布的《直播电商购物消费者满意度调查报告》中指出消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，数据显示2021年上半年11大投诉热点问题大部分集中出现在网络主播虚假宣传、商家以虚假产品质量证明或者检测报告欺骗消费者等方面。比如夸大产品功效、夸大降价力度、夸大产品的稀有程度。网红主播李佳琦“不粘锅”翻车事件和快手一哥辛巴-辛有志的“糖水假燕窝”事件尚未从公众的视野中消退，2021年中国消费者协会还在不断收到消费者的投诉来信。一案例显示：网络主播在直播间声称自己售卖的钻石吊坠为货真价实的真钻，并向受众展示了相应的配套检测证书，消费者收到货后将商品送往检验发现其成分为“合成碳硅石”及“合成立方氧化锆”成分结构与钻石没有丝毫相同之处，商品自带的证书被认定为假证书。北京市消费者协会在对10个直播平台各进行3模拟购物的体验调查的过程中发现，30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%。结合数据对比来看商品信息不实已经成为直播带货过程中的突出问题，和广大消费者密切关注的问题。

（二）直播间流量造假

1.主播粉丝流量造假

2021年10月，南昌市公安局青山湖分局网安大队成功破获全市首例流量造假案件，民警在现场查获了2000多台手机，3000多个抖音账号、快手账号，该团伙通过“群控”技术操作手中掌握的大量账号为他人制造虚假流量谋取非法收益。流量数据显示了主播的人气实力，良好的流量数据可以获得更多的热门推送吸引更多的粉丝关注，从而吸引更多商家的广告资源，获取更大收益。在利益驱使下，网络主播可以通过流量数据包装吸引商家，此行为可以让网络主播快速拿到泡沫流量，并利用外显数据包括（粉丝数、观看量、点赞量、评论数等）来获取广告投放或者维持与品牌商和广告主之间的长期合作，进而实现更大的流量变现。

2.商家销售单量造假

2021年8月宁波余姚警方发布通报，一个涉案虚构交易达3个多亿“超专业刷单团”落网，根据涉案人员供述，通过网络上时常发布的刷单小广告加入刷单团队即可参与，也可以成为职业刷手，甚至与其他团队一起打造全链条式网络刷单平台，将社会各层级无业人员为主的群体组建成刷单团伙，并进行周密分工，在电商平台上虚假购买商、发布虚假好评，提高商家的商品销量及满意度排名。商品销量和用户反馈在网络主播的直播间也是一组有着强大说服力的数据，多数消费者会凭借销量来判断商品的受欢迎程度以及质量好坏。商家为了促成更大成交量，通过“刷单”等形式来制造热卖风暴，再通过一系列技术手段制造直播间哄抢氛围，放大消费者的从众心理诱导受众进行冲动消费。

（三）虚假炒作恶意竞争

抖音安全中心根据《抖音直播行为规范》以及《抖音平台商品分享社区规范》开展了“卖惨带货、演戏炒作”违规行为专项整治行动，截至目前已封禁313个有关账号，此类主播通过编造离奇事件博眼球、哭诉惨状博同情、互相诋毁涨热度来吸引流量，并诱导用户进行商品购买。新华社“新华视点”记者调查发现，情感主播通过设定剧情来吸粉养号，最终目的是为了方便带货。中国传媒大学人类命运共同体研究院副院长王四新教授说“情感主播通过编造剧情卖惨炒作，带有一定的欺骗性质，涉嫌违法，应当加大有关方面的整治力度，净化网络空间”[3]

二、直播带货虚假宣传的负面影响

（一）侵犯消费者合法权益

无论是以何种形式呈现的虚假信息传播，直接受害人都是受众，在直播带货过程中将直接侵犯到消费者的合法权益。消费者经常遇到在网络主播的直播间购买商品后发现商品质量差、商品信息不齐全、有关资质不明确以及售后服务差等问题。中国消费者协会调查数据显示，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，有消费者表示，在网络主播直播间购买完商品后，收到货经检验该商品为假冒伪劣产品，甚至出现联系客服无回应、联系主播被拉黑等求告无门的情况。部分消费者在网络直播购物模式下的一般涉及金额不大，如果采取诉讼等维权途径，要付出大量的时间、精力、金钱，最后维权成本往往超过了购物成本，这导致消费者宁愿选择忍受，放弃维权[4]。

（二）破坏市场经济秩序

在市场经济背景下，诚信不仅作为一种道德品质要求，也是信用制度在个人身上的体现，直播带货弄虚作假行为既是道德缺失，也显示出了信用制度受到冲击。信用制度可视为经济交往的信任基础，有利于稳定的市场秩序的形成，当信用制度出现裂缝时，可能会使大量假冒伪劣产品流向市场、盗用他人资质信息、恶意竞争等问题，加剧知识产权保护、商品质量监管等市场整治难题。这种影响除了出现在互联网直播间还将波及到线下实体经济，撕开行业规范缺口，使整体市场经济秩序处在混乱之中，影响国民经济平稳健康发展。

（三）产生错误的价值引导

“野性消费”概念在2021年鸿星尔克捐款事件被推上热潮，这种爱国式消费心理被广大受众所追捧，值得注意的是，一旦这种消费心理被不法商家和无良主播利用，就极其容易产生冲动消费。江苏省消费者权益保护委员会发文表示，在受理的直播购物投诉案件中，问题集中在消费者受直播氛围影响冲动购物、大额消费，后续出现花钱容易、维权难的窘境。

消费者与主播与商家之间建立起的信任关系也会随着虚假信息被揭露曝光而崩塌，从而产生人与人之间的信任危机。由于生活节奏和生活方式的转变，人们之间的距离在不断地被虚拟空间分割，信任危机的加剧则会导致更多封闭型人格的形成。从微观层面来看，这不利于人类活动社会化交际；从宏观层面来看，这将严重影响民族凝聚力建设，不利于民族团结，危害国家安全，这些潜在危机远远比直接反映在经济价值层面的最终危害更为严重。

三、直播带货虚假宣传的监管难点

（一）带货规模体量大

根据2020年《电商直播行业发展报告》数据显示，直播行业用户规模为6.17亿，电商直播市场规模大于9610亿元，同比大幅增长121.5%，中国直播电商未来市场规模预测将突破万亿[5]。直播带货在互联网市场飞速发展和大规模流行，不仅存在于常见的网购平台，比如淘宝、京东、唯品会等，还有抖音、快手等社交直播平台。由于市场准入门槛低、流量变现收益可观，除了经常活跃的网红主播、商业主播、明星主播，网络主播群体还在不断壮大。网络直播带货虚假信息的甄别和界定需要专业人员经过一定时间进行资格审查、信息核对等细节比对，然而网络直播市场的巨大承载量和超高速发展却使得直播带货的市场管理的监管配比难以平衡。

（二）主体责任落实难

直播带货与普通电子商务平台不同的是，其具有明显的兼容特点，参与主体多元且关系复杂，在不同的法律界定下行为主体的法律责任认定也存在差异，市场主体的多元化意味着应加强对各市场主体的全方位监管[6]。在不同的直播场景中，带货的方式也有显著差异，主播的身份以及行为也明显不同，而且虚假信息的产生途径、传播渠道存在多个行为主体，因此导致了在追责问责的过程中涉事方相互推诿或者打擦边球来规避责任风险，严重影响了执法监督工作的有效落实。

（三）虚拟市场流动快

网络直播活动一结束，商品链接失效或者商品相关购物信息被删除后难以恢复和查询，主播在对商品信息进行虚假宣传时多以语言误导或者流量误导，如果没有出示实质性虚假宣传材料或者消费者没有及时留取证据，一旦商品出现问题，消费者的维权之路很难进行，有关部门也很难进行及时处理。除此之外，部分商家或者主播抓住部分受众贪便宜的心理特征，通过给予额外福利，将消费者转移至避开公共监督之外的场所进行交易，脱离正规交易渠道，频繁更换交易形式，快速销毁不法交易证据，给有关监督管理部门的审查工作造成了极大阻碍。

四、直播带货虚假宣传的优化整治

（一）建立健全立法机制

直播带货虚假信息传播问题是一种行业乱象，也是一大社会问题，需要国家出台正规法案加以约束或者在现有法条中及时更新顺应时代发展变化的新的处理办法。2020年7月，《网络直播营销行为规范》发布后，中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍在接受采访时提到，此类文件作为一种行业自律文件，并不具有法律强制性，应该立法的时候也需要立法。目前有关直播带货过程中弄虚作假行为治理的法律依据有《广告法》《反不当竞争法》《合同法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《价格法》等，然而在直播带货影响力快速蔓延的时代，层出不穷的权益维护和责任划分问题日益加剧，新出现的不规范行为甚至严重侵犯他人利益的行为在之前的法律中尚且找不到明文规定，因此出台相应的针对性强、主体责任明确的有关监督管理办法势在必行。

（二）技术突破有效监测

立法工作的推进有利明确互联网直播带货市场行为准则，在规范直播带货行为中起到前瞻性的作用，后续监督执法工作的高效进行仍需要不断的技术突破，在互联网数据监测过程中，可以借鉴电子招投标过程中对招投标人弄虚作假行为认定方案，在此基础上进行针对性优化改进，提升系统的测算精准度、和系统直接干预手段，一旦检测到有流量造假行为立即弹出风险提示或者关停直播，展开进一步调查，在把关环节严防死守，切断或者阻碍虚假信息继续大规模扩散。拓宽数据存储空间，让不法证据有迹可寻，有利于监督执法人员高效调查，消费者的维权之路有证可取。

（三）依法依规从严治理

警示+干预+落实，从执法监督层面多管齐下，理清治理思路、拓宽治理渠道、加大治理力度，以朱巍、徐娟为代表的一些专家认为，目前对于直播带货的规范已经不断完善，最关键的在于监管的执行力度。省、市、区各级市场监督管理部门要加强网络直播带货乱象专项整治和规范管理工作，严格对互联网直播带货过程中的任何弄虚作假行为进行封禁直播账号、予以行政处罚甚至刑事处罚，处罚对象不再是单一的行为主体，有关个体或者部门全部严肃追责，让法治之光从现实空间照向虚拟空间。

结语

直播带货新业态，风清气正新环境，在良好的互联网经济秩序下，新业态才能创造出更大的经济价值。互联网信息传播的高速运行为直播带货搭建起了四通八达的商品空间站，虚拟商品空间的信息化治理，除了宏观层面的行政干预，行为个体、平台、商家以及其他运营机构要共同建立并严格遵守行业规范，未来互联网直播营销规模仍会持续壮大，问题探索与治理之路必将与时俱进，方可更加全面地为新业态保驾护航。■