平台社会下的主流媒体转型探索——基于三家省级融媒体中心调研

赵泓钠

（西北大学新闻传播学院 陕西 西安 710127）

随着移动互联网的普及和技术的应用拓展，互联网平台越来越成为改变社会基础架构的关键力量。媒介的意义也不再局限于信息传输的各类实体，而是通过数字技术进行资源重新配置而展现出的一种结构性力量，这不仅颠覆传媒行业，而且使整个社会生态都随之焕然一新。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此我国媒体融合工作经历了从中央到地方，从主干到支线的改革融合，基于互联网打造的与人民群众沟通的新型平台为传统的传媒系统注入了活力，在中国互联网逐渐迈入平台化社会的过程中，各级融媒体建设将成为现代传播体系发展与变革的重要驱动力。

我国从20世纪90年代接入互联网以来到如今5G技术的开发与应用，媒介生态的格局演变便一直影响着社会结构，特别是新冠疫情以来，各种“平台媒介”如腾讯、阿里巴巴、美团、滴滴等互联网企业通过自身平台功能，有效协助政府进行防控治理，在社会治理方面发挥出重要的平台优势。在后疫情时代，平台的基础设施已经成为社会公共领域不可或缺的一部分，并逐渐演变为推动社会变革的重要力量。我国媒体的深度融合发展恰恰处在平台化社会的进程中，因此在融合工作中融入平台思维、重塑主流媒体的平台优势变得尤为重要。

“平台社会”一词由荷兰学者Josévan Dijck提出，指由互联网构成的数字化社会。他在《平台社会：连接世界中的公共价值》一书中具体分析了平台社会的运行机制以及社会公共问题，对西方社会公共领域所面临的挑战进行了深刻的反思，他在书中所忧虑的互联网商业平台资本过度扩张、市场创新受限乃至互联网平台的公共价值与规范等问题，对我们认识与理解我国融媒体平台的建设意义，加快完善主流媒体平台化转型具有重要作用。

一、数字技术重构主流媒体传播力

数字技术的加速发展推动互联网平台全面融入人们的日常生活，同时数据对平台建设的重要意义也进一步凸显。

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。9月，在县级融媒体中心建设现场推进会上，中宣部做出在2020年底县级融媒体全覆盖的要求。此后有关部委先后从顶层设计和技术实践两方面将县级融媒体建设导入规范性轨道。从宏观系统性的角度来看，国家加快建设各级融媒体中心不仅是国家推动媒体纵深发展，做强新型主流媒体的手段，更是国家在数字技术重塑现代社会结构的情况下优化社会治理的新探索。

在媒体纵深融合的发展过程中，建构多元治理主体间的制度性合作关系，是实现基层善治的制度方向。省一级的融媒体中心在当前的政治体制和社会结构中起着承上启下的关键作用，省级融媒体中心在组建省级主流媒体的正规军，发挥平台作为省委省政府喉舌的优势第一时间发出权威的主流媒体的声音，全面挺进互联网移动端等意识形态的主战场上发挥着至关重要的作用。如何加快落实中央关于推进广播电视媒体深度融合，推动省级广播电视网络视听高质量创新发展，提高新型主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力成为省级融媒体中心建设的关键。

二、西部、中部、东部三家省级融媒体中心调研

刘新传（2019）提出目前融媒体中心的建设大致可以分为两种不同的策略：线性整合策略与协作平台策略。前者延续过去的媒介中心的生产传播方式，分别对报纸、电视、网站进行整合，后者则以数字技术的大融合构建媒体生态的大融合。根据笔者的调研，以西部地区贵州省为代表的线性整合策略，致力于构建台、网、报三足鼎立的模式；而以中东部地区湖北与山东为代表的协作式平台策略，致力于搭建区域性生态级媒体平台。

（一）西部贵州省级融媒中心建设现状

西部地区由于资金、技术、人才等方面匮乏，国家非常注重对西部省份融媒体建设的扶持。从西部大开发战略到习近平总书记提出的坚决打赢脱贫攻坚战，都体现出国家对西部建设的政策驱动，同时大力发展西部地区的融媒体中心也是打通全国宣传思想工作“最后一公里”的关键一环。

以贵州省为代表的省级融媒体中心通过省内三家省级媒体——多彩贵州网、贵州日报、贵州广电构建起三足鼎立的融媒体布局。贵州广电由省委省政府主导，在起始阶段对于媒体转型动作反应较慢，2018年开始弯道超车，整合媒体资源，提出“新闻+政务+服务+商务”的模式，集中力量打造“动静”APP。多彩贵州网在生活服务、电商服务与网络安全方面积极进行创新实践，其中的生活缴费专区在全国率先实现水电燃缴费业务省、市、县、乡、村五级全覆盖，为贵州老百姓提供便捷的缴费体验。贵州日报集中力量在国家一类新闻资质的新闻网站——当代先锋网和“天眼新闻”客户端，其中的96811民生服务平台在升级改版后围绕数惠大民生，服务千万家理念，在保留新闻，线索，爆料等呼叫功能基础上，通过大数据赋能，现代服务业，聚焦家政服务、修缮、装饰装修、洗涤、母婴护理、居家养老六大领域，以数字为媒服务民生。

但与此同时，运营与技术是当下贵州省融媒体中心的两大问题，目前的创收渠道主要包括直播买农产品、为企业开大屏、为党政机关以及企业进行活动策划等。技术方面，虽然融媒体中心在努力建立自己的技术团队但依旧需要与第三方平台合作，专门负责技术研发的人员仍旧较少。

（二）中部湖北省级融媒中心建设现状

相较西部地区，中部地区经济发展较快，面对互联网技术以及平台社会的冲击，中部地区的媒体反应更为迅速。以湖北省为代表的省级融媒体中心通过由湖北省委省政府主管、省委宣传部主办一个长江云平台，N个县市区融媒体中心，构建起省市县三级共享的区域性生态级融媒体平台。湖北省内每一个市州，每一个县区都拥有一个“云上+地名”来命名的客户端。

2020年的疫情，不仅对武汉是一场磨炼，更是对长江云平台的一次大考。面对疫情，长江云平台第一时间联合中国广电网络、湖北广电网络、华为用72小时的战疫速度为雷神山医院和湖北省新闻发布会提供了公共wifi服务，并首创了无接触线上新闻发布会，向全球媒体提供了独家的直播信号。在疫情最困难的时候邀约55000名医师入驻，实现24小时在线接诊，服务了170万用户，整个疫情期间达1.3亿次访问量。与此同时，长江云TV正向智慧化融合服务进行一个新的转型，推出视听、民生、电商、服务等四大栏目，大大丰富了疫情期间群众的居家文化生活。长江云的政务服务大厅，截至2021年9月已经入驻了2220家党政机关，并将与湖北省政府服务平台进行双线打通，计划实现652项政务民生服务接入长江云平台。省网信办将湖北省信息应急共享平台的建设交给了长江云，疫情期间，长江云依托大数据平台，收入了4万余条老百姓的爆料，帮助了6500名患者得到救治，省委党校还在长江云设置了问政体验课堂。

在运营方面，长江云通过为党政机关以及企业提供平台建设、技术运维、平台运营、内容采编、精品原创、行业大数据等一站式的信息化平台建设的代运营服务实现创收。与此同时长江新闻号在2021年9月全网粉丝超过1800万，其中抖音号943万，位列湖北地区媒体抖音号第四名，全年抖音播放总量60亿，今日头条粉丝622万，长江新闻系列新媒体账号年创收已经超过一千万，长江说法与五家公司签订了合作协议，预计今年实现创收一百多万。同时在日常项目合作中，加入千万大号的直播、图文视频，产品推送等合作形式，以提升项目合作的创收。

（三）东部山东省级融媒中心建设现状

东部地区经济较为发达，技术创新能力强，人才聚集，这使东部地区在进行融媒体中心平台化转型的过程中一直处于领先地位。以山东省为代表的省级融媒体中心通过跨屏、跨域、跨界协同发展，积极构建基层媒体“小、灵、快”的融媒生态。通过建设智能公共服务体系，实现智慧广电对智慧家庭、智慧社区、智慧政务的服务引领。

在山东省融媒体转型的过程中，最突出的特点便是技术独立。由山东总台的技术部门划出成立山东广电通信网络公司，负责支撑省台技术研发与外接企业网络搭建，组建了覆盖全省的广播直播网络，用县区的连线记者直接为省台提供内容。通过自主研发核心系统，充分掌握融合主动权。

根据调研，截至2021年9月，山东省136个县区中，已有135个完成了平台建设。此外，德州、威海2家市平台完成建设，“全省一盘棋，共享一朵云”的格局正在形成。通过高效的通联协作机制，省平台为区县融媒体提供了丰富的内容池，探索形成了“一云多厨房”的全网内容传播生态。未来，闪电新闻客户端将持续开放平台服务3—5年的战略机遇期，充分把握5G、4K、人工智能、数字经济的新机遇，在音视频、AR、VR、AI等互动领域持续推进，积极探索“5G+”融媒体产品体系，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

三、调研结论

省级媒体融合实践所打造的全媒体即数字基础设施，是推动政府公共信息的数据化、平台化和智能化建设的枢纽，是国家治理平台化的基础前提。通过三家省级融媒体中心的调研，可以发现政府主导性平台在社会治理方面发挥了重要作用，通过“政府＋媒体”的模式，借助大数据覆盖全省以及政府直接有效的行政与资源调度权力的优势，省级融媒体中心能够及时高效地面向公众解决问题，凝聚社会力量推进改革发展，对社会稳定健康发展具有十分重要的现实意义。同时也可以看出当前各省市级都能顺应平台化社会的发展趋势，积极发挥自身优势，自主探索，成效显著。

在此次调研中，与山东省与湖北省相比，贵州省融媒体中心在平台转型方面仍有较大的空间。与中东部地区相比，西部省份由于受到体制、资金、技术、人才等条件的制约，大多仍以传统媒体运营班子接管新兴媒体渠道，在内容生产方面新媒体用户的主体性思维没有得到完全发挥。从整体来看，目前的融媒体中心建设更多呈现出“重建设，轻内容”的现象，在学界从制度体系、平台建设、生产模式等角度对融媒体中心的建设提出理论性阐述和经验性总结后，关于媒介文本的考量较少，没有很好地回应中央以“内容建设为根本”的融媒体建设要求。在今后融媒体中心发展的路上，不仅要完成“指令性动作”，还要做好“自我创新”，以优质的内容与多元的沟通方式“引导群众，服务群众”。同时融媒体中心的建设正处在平台化的进程当中，在融媒体中心的建设中要融入平台思维，运用平台优势重塑信息生态系统的传播，充分发挥国家、公众、市场的合力，回归公共价值，建设体现各级融媒体中心特点的高质量治国理政新平台。

结语

互联网发展带来的信息革命不仅改变了社会连接与互动的方式，而且带来了政治、经济与社会形态的变革，驱动了社会治理方式的转变。融媒体中心的建设就是要组建主流媒体的正规军，要全面挺进互联网移动端等意识形态的主战场，要发挥平台作为党和政府喉舌的优势，第一时间发出权威的主流媒体的声音。

加强各级融媒体中心的建设不仅是推动媒介转型升级的重要战略，而且是构建国家信息传播、治国理政的新平台，其中平台化治理可以看作基于大数据、云计算、人工智能等“下一代互联网”技术主导的，国家治理体系向信息化、数字化以及“平台依赖”转型的新阶段。三个省份融媒体中心的调研，可以帮我们大致呈现出西中东部省份融媒体中心的建设现状，反映出互联网平台下的新型国家治理平台化的发展状况，尽管当前融媒体中心的发展仍有待提高，但这体现出政府面对平台挑战的应对策略，也表明了一种对数字经济的开放态度。未来，基于互联网平台的协作式治理模式将是进一步完善现代传播体系的重要路径，“数字政府”的建设应更多从政府主体的内部视角延伸到公众、企业、社会的公共价值领域，更好地提高“数字政府”的公信力。■