智能时代主流媒体舆论引导实践及路径探究——以“神舟十三号”系列报道为例

○胡晶晶 吴思佳

近年来，人工智能逐渐融入新闻传媒业，对整个新闻生产流程及传播模式产生较大的影响。2019 年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力”。[1]基于技术驱动、顶层设计与市场需求的三重逻辑，各大主流媒体纷纷进行智能化改造与升级，5G 云直播、算法推荐、机器人写作、AI 主播等智能技术应用越来越广泛。智能技术不仅重构了传播流程，也使舆论的生成与演化呈现出较大的不确定性。随着神舟十三号载人飞船的成功发射，我国航天正式进入有人常驻的“空间站时代”。“航天梦”是构建民族认同的精神符号之一,也是“中国梦”话语体系的重要组成部分。神舟十三号载人飞船的成功发射引发了社会舆论的高度关注，通过对新华网、人民网、央视新闻三大中央主流媒体的微信、微博、短视频等相关报道的研究发现，在舆论资源集聚的互联网环境中，主流媒体通过技术赋能成功塑造和引领了“航天梦”、航天强国等主流舆论，为智能时代主流媒体的舆论引导提供了借鉴路径。

一、智能时代的网络舆论引导：机遇与挑战

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性。[2]多数研究者普遍认可舆论在凝聚人心、塑造共识方面的积极作用。智能时代，网络虚拟时空与现实时空相互交叠，数字化生存成为常态，舆论越来越多地集聚于网络公共领域，并呈现出新的特点，使主流媒体的舆论引导面临新的机遇与挑战。

（一）融合性与圈层化：从传播主体来看，传受主体身份的融合提升了舆论引导的力度，同时也造成多元圈层的碰撞，分散主流舆论

智能技术促使受众媒介接近权、使用权大大提升，传受主体身份界限模糊，呈现出高度的融合性，借助多样化的智能终端，可实现舆论生产的全时空在场。这会导致：一是作为舆论引导对象的受众成为信息传播者和舆论引导的主体，强化或削弱主流舆论。二是基于血缘、地缘、业缘、趣缘等关系的网络“圈子”的形成，造成受众的分化与区隔，不利于主流舆论达成共识。这是因为，“圈子”内部往往遵循一定的价值取向、制度规则和文化信仰，具有相对封闭性，外部信息不易流入，加上网络的匿名性及受众媒介素养的参差不齐，极易造成多元思潮碰撞，激发不同圈层群体的对立与分化，分散主流舆论。

（二）互动性与情感化：从传播过程来看，由单向向双向互动的转变强化了舆论引导的效度，同时也造成舆论的过度情绪化走向，消解主流舆论

互动是智能时代的核心逻辑，也是网络舆论场区别于传统线下舆论场最大的特点。网络虚拟时空中，信息的双向互动取代了单向的传播模式，借助虚拟现实、算法推荐、大数据等智能技术，沉浸式新闻、定制化新闻产生，促使媒介与受众的互动愈加趋向即时性、精准性、个性化。借助双向互动，媒介与受众的情感连接得以建立，为社会共识的达成创造了有利的感性条件。网络舆论场不仅是信息传播的场域也是情感参与的场域，“网络舆论的形成也是一个情感动员的过程”[3]，如果舆论引导不当，在情绪化、偏激性的恶意互动驱使下，极易导致受众对媒体设置的议题进行对抗式解读，引发多元网络舆情的突发与扩散。

（三）精准性与碎片化：从传播效果来看，用户画像及算法推荐优化了舆论引导的精度，但也造成信息传播的“茧房”效应，弱化主流舆论

“用户画像”是人工智能技术的产物，基于用户在互联网空间的浏览、点赞、评论、转发等数据行为而生成。借助“用户画像”，主流媒体可对受众构建个性化的标签，通过定制化的快速信息推送，精准化的话语表达与叙事，有效提升舆论引导的精度。但是，算法等基于用户兴趣的信息推荐模式，易造成受众对信息关注的“窄化”“固化”趋势，使受众封闭在自我构建的“茧房”世界中，降低受众对公共议题的关注度，削弱受众参与公众舆论的主体性。“信息茧房”效应下，主流舆论易被排除在算法之外，使主流话语、主流价值观呈现“失语”与“被排斥”的异化状态。

二、主流舆论引导的媒体实践

（一）多维度的议程设置

议程设置理论的核心是“媒介议程”向“公众议程”显著性的转移，即媒体所报道的内容与公众所关心的内容具有高度一致性。智能技术视域下，主流媒体通过“多级传播”的实时议题互动，多技术场景的内容呈现，多矩阵的议题共鸣，进一步强化主流舆论的引导力。

1.议题多样化，议程互动性强

“神舟十三号”系列报道议题涵盖事件、人物、活动等主要类型。事件类如神舟十三号发射、返航、空间站任务执行等；人物类如航天员、背后团队、航天专家宣传等，三位航天员、“北京明白”的高健、火箭总设计师容易等相关报道也频上热搜；活动类如天宫课堂、航天员在空间站的日常等。网友的实时关注点也被纳入议题范畴，媒体与受众的双向互动使议题呈现多样性，受众介入议程设置环节并成为主体之一。

2.多技术呈现“在场感”，深化议题认同

三家主流媒体都积极利用虚拟现实、H5、直播等多重技术打造立体化的报道样态，营造沉浸式、互动化的新闻体验。如新华网打造的卫星新闻《中国空间站，变形！》，由新华社打造的AI合成虚拟记者、全球第一位数字航天员小诤讲解，营造太空一线报道的“在场感”。借助互联网平台，这些作品迅速形成裂变式传播，让受众在参与舆论传播的过程中，变被动接受为深度体验，主动将个人情感融入到“航天梦”的伟大进程中，产生强烈的共情效应。

3.融媒矩阵式传播，强化舆论引导力

三家主流央媒除入驻抖音、视频号、微信公众号、微博号等，还与其他主流新闻媒体，以及载人航天小喇叭、我们的太空等官方媒体等同频共振，通过对内容的集中采集、多形式输出、动态性即时更新、多平台智能分发，延展议题辐射范围，构建网络矩阵式传播，强化主流舆论的覆盖面和影响力。

（二）仪式化的叙事模式

技术的飞速发展，促使媒介事件从局限于电视这一唯一的直播媒介向“全媒体”转变，媒介事件的仪式化叙事延伸至智能传播生态中。传播仪式观的核心是“将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”[4]借助仪式化的叙事，主流媒体基于神舟十三号载人飞船发射这一媒介事件，展示了中国航天事业的发展，树立了航天大国、航天强国形象，构建了国家富强、民族振兴的主流舆论。

1.沉浸式的仪式化参与

用户通过“沉浸式的参与”置身“神舟十三号”相关新闻现场，与媒体形成持续的互动，他们不仅是媒介仪式的见证者，更是媒介仪式的协同完成者。三家主流央媒通过微博、抖音、B站等第三方平台入驻账号、自有APP 端的持续跟踪报道，吸引用户观看直播，进行点赞、评论、转发等互动，共同提升话题热度。用户在内容生产与二次传播的过程中，完成了意义共建，强化了对主流舆论的认同。

2.多场景的仪式化空间

媒介事件的巨大潜力体现在对时间和空间的征服，能够唤起“广泛而同期的注意”，为集体想象与共识的构建搭建了桥梁。[5]系列报道中所展示的仪式化空间主要有三类：一是地面空间，如航天员的出征与返航直播；二是天地互动空间，即天地直播连线场景；三是太空空间，如直播航天员出舱执行任务。地面日常的节日仪式空间也被延展到太空空间中，展现航天员与地面观众进行节日的仪式性互动，如元宵佳节王亚平弹奏古筝。通过不同场景仪式化空间的展现，主流媒体进一步强化了对仪式背后价值观念的认同。

3.情感性的仪式化符号

仪式化的媒介事件总是充斥着各种情感化的表征元素，借助各种视听符号所构成的象征意象，建构人们对现实环境的认知，形塑主流意识形态与价值观。三家主流媒体的报道充满了情感性的话语表达，如“喜报”“浪漫”“牛上天了”等表述，及频繁使用的感叹号等。央视新闻的《主播说联播》更是将话题多次对准“神舟十三号”，以轻松、接地气、直接的情感表达与评论呈现主流话语。

（三）“破圈”式的传播策略

人工智能技术助推媒体走向深度融合，为媒体的“破圈”传播奠定了基础。基于互联网群体的“圈层化”属性，“破圈”意味着将“原属于某一特定群体的事件成为公共事件”[6]，实现主流圈层向亚文化圈层的渗透，为促进主流价值观成为普遍的社会共识提供了有效途径。

1.内容“破圈”，跨群体的文本展现

三家主流媒体将“航天梦”演绎成老中青少共同关注的话题，既有宏大叙事，呈现大情怀、大主题，如出征仪式，星辰大海的征途，回顾载人航天之路等，也有微观的生活化叙事，凸显人文关怀与朴素情感，如网友见证中国人在“太空过节”，将航天员出征描述为“出差”，太空生活的奇妙点滴等。智能技术的加持，使对受众反馈的捕捉变得更加精准与即时，有利于媒体及时跟进，打造引起跨群体共鸣的话题内容，强化载人航天事业的全民参与感。

2.话语“破圈”，生活化的流行语表达

“太空出差三人组”“宇宙级惊艳”“咱上面有人了”“太空吃播”“感觉良好”这些年轻态、接地气、真性情的流行话语表达，极易产生情感连接，促进不同圈层的受众自发的点评、分享、转发，在与主流媒体协同推进的同时，使主流舆论在多循环的传播互动中得以生成并强化。

3.渠道“破圈”，榜样化的符号构建

榜样化主要体现在英雄化和偶像化两个层面。在直播神舟十三号返航报道中，“致敬”“英雄归来”等话语频刷热搜，三家主流央媒突破了传统模式化的英雄符号构建，转向英雄的个性化、生活化、多元化、情感化叙事，拉近了受众与英雄的距离。

三、主流媒体网络舆论引导力提升的优化路径

（一）多元协同，构建主流舆论传播矩阵

主流媒体应秉持多元协同理念，完善传播矩阵这一网络基础设施建设，通过扩大媒介接触范围、优化媒介叙事话语，精准触达目标受众，引导多元主体参与到主流舆论共创中。主流舆论传播矩阵包括横向矩阵与纵向矩阵两个层次，纵向矩阵即主流媒体内的跨平台集群与主流媒体间的跨媒体集群。跨平台集群即主流媒体客户端、微信、微博、短视频等平台及相应的子账号系列，跨媒体集群即“央视-省级-地市-县级”四级主流媒体集群；横向矩阵即主流媒体与政务媒体，互联网企业媒体，网络大V、行业专家等的集群。通过不同传播主体的协同互动，不同传播渠道的整合优化，不同媒介及群体话语的个性表达，使主流舆论形成跨圈层的同频共振。

（二）融合发展，以主流价值引领技术创新

一是坚守“内容为王”，打造爆款精品。习近平总书记曾指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都很重要，但内容创新是根本”。[7]主流媒体应遵循对“受众-用户”的使用与满足原则，明确技术为内容服务的价值导向。二是平衡算法逻辑与人文价值。构建合理的算法推荐模型，结合人工把关，既体现主流价值，又能满足受众需求，如“党媒算法”的开发，在今日头条、微博等第三方平台融入置顶、专题推荐功能。三是强化平台管控，提升受众媒介素养。结合立法、政府监管、企业自律等机制，协调互联网平台发挥合力，同时提升受众对媒介的接受、理解和使用能力，在公众舆论形成的过程中，能做到理性研判、理性发声。

（三）圈层互动，从议程设置转向议题融合

主流媒体如何进入不同圈层的关注视野，使受众实现对同一个议题的“在场”，对主流舆论的构建至关重要。智能传播场域中，面对重大事件，主流媒体不仅要主动设置议程，进行提前策划，主动回应公众关切，掌握舆论主动权，更要通过双方互动实现“议题融合”，促进受众与媒体的协同推进与集体书写。利用大数据、算法等智能技术，主流媒体对网络舆论的监控呈现出即时、高效、全面、精准等特点，可适时根据受众的反馈及时调整议题的内容方向、话语表达方式、叙事模式等，融合图文、视频、交互技术等元素，嵌入多模态话语符号，进行议题的立体化输出，强化主流舆论引导。■

注释：

[1]新华网.推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人 民共同 思想基础[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm,(2019-01-25)[2022-03-21].

[2]陈力丹.准确估量舆论、舆情的数量和范围[J].新闻界，2017（03）：15-17.

[3]刘庆，何飞.网络舆论中图像的情感动员机制研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021（11）：162-168.

[4]詹姆斯·W.凯瑞（James W.Carey）.作为文化的传播：媒介与社会论文集[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005：28.

[5]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.媒介事件[M].麻争旗 译.北京：北京广播学院出版社，2000：1-9.

[6]戴元初，刘一川.“破圈”：新型主流媒体影响力拓展的传播逻辑与现实选择[J].传媒，2021（02）：80-82.

[7]人民网.推动新时代党的新闻舆论工作实现新发展[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2018/0124/c40606-29782564.html,(2018-01-24)[2022-03-18].