我国图书馆营销实践与研究*——IFLA 国际营销奖我国获奖项目分析

褚芹芹

0 引言

国际图联（全称“国际图书馆协会联合会”，International Federation of Library Associations and Institutions，以下简称 IFLA）成立于1927 年，是世界图书馆界最具权威、最有影响的非政府的专业性国际组织[1]。作为IFLA 最受关注、影响力最大的奖项，国际营销奖[2]自2002 年设立以来至2023 年共计举办了20 届（除2005 年和2015 年因缺乏企业赞助商而暂停以外[3]，其它年度每年举办一次），每届从来自全球上百份的申请者中以实施创造性、以结果为导向的原则[4]，择优评选出在营销方法上创新性和创造性突出的前10 名，并对前三名授予一、二、三等奖，资助其参加当年度的IFLA 世界图书馆和信息大会。该奖项的评审和运作，掀起了全球图书馆界营销的新浪潮，激发了图书馆人积极投入营销的高度热情。

我国图书馆虽然在2010 年才首次申报了IFLA 国际营销奖，并且在此奖项开展的前10年（2002—2012 年)仅有9 个项目参加了三届营销奖的项目申报[5]，但自2012 年清华大学图书馆以“爱上图书馆”项目一举夺得当年度的冠军，开我国图书馆在IFLA 国际营销奖中获奖之先河之后，我国图书馆的士气得到了极大的鼓舞，此后申报数量和获奖数量呈显著上升趋势。截至2023 年，我国在IFLA 国际营销奖中共获奖9 次，其中一等奖3 次，二等奖4 次，三等奖2 次。其中，高校图书馆获奖的有4 所，公共图书馆获奖的有3 所（其中佛山市图书馆获奖2 次），中小学图书馆获奖的有1 所。由此可见，我国图书馆自2012 年起在IFLA 国际营销奖中收获颇丰，充分彰显了我国图书馆近些年来喜人的创新变革成效。因此，研究与分析我国图书馆在IFLA 国际营销奖中获奖项目具有较强的现实意义。

1 IFLA 国际营销奖研究回顾

学界关于IFLA 国际营销奖的研究主要集中在营销理念及要素、特点与趋势、营销策略等方面。其中，在营销理念及要素方面，杨丽娟等[6]对2002—2020 年IFLA 国际营销奖获奖的52 个图书馆营销项目进行系统营销在图书馆实践的验证性研究；杜婕等[7]在对IFLA 国际营销奖获奖项目内容进行聚类分析之后总结归纳出图书馆营销的构成要素为营销计划、需求调研、用户细分、实施服务、用户满意度和增值服务。在特点与趋势方面，陈信[8]通过深入研究历届IFLA 国际营销奖项目，总结出国际图书馆营销具有面向多元化的社会群体和营销方式与渠道多样化的特征，并提出国际图书馆营销有着运用设计思维设计营销活动、紧盯社区和读者需求、创新传统业务的营销方式、延伸图书馆服务和活动等发展趋势；范并思[2]在揭示了邻里图书馆项目获奖的突破意义后，分析了其具有公共图书馆主导的总分馆项目、现代信息技术的产物、注重对民间人力资源的开发等显著特点。在营销策略方面，程晓岚[9]详细介绍了2015 年获得IFLA 国际营销奖第二名的厦门大学图书馆圕·时光项目，揭示了其对我国高校图书馆营销的启示，即营销活动平台的多样性、主题的明确性、评估的必要性、反馈的及时性、参与的普及性和延续的重要性；王永菲[10]在分析了“泉城书房——快递小哥驿站”项目的特点后，提出了挖掘潜在用户群体、借助社会优势力量、丰富阅读服务供给、加强营销效果评价等公共图书馆营销策略。此外，还有学者研究了图书馆营销的软件生态建设[11]、价值共创[12]、互联网平台营销[13]等。

纵观现有研究，虽然众多学者对IFLA 国际营销奖获奖图书馆的营销项目从不同角度进行了针对性研究，但鲜有学者对我国国内获奖项目进行综合性研究，这与我国近些年来图书馆事业的蓬勃发展与营销成效的日益突显不相匹配。鉴于此，本文拟以IFLA 国际营销奖我国获奖项目为研究对象，分析其成功营销的宝贵经验，以期对我国图书馆未来开展营销工作提供有益的参考。

2 图书馆营销面临的挑战与机遇

2.1 挑战

2023 年8 月28 日，中国互联网络信息中心在京发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，较2022 年12 月增长1109万人，互联网普及率达76.4%[14]。由此可见，互联网已经成为了人们获取信息的重要方式，在此情况下，实体的、线下的传统图书馆服务及营销方式显然已经不能满足当今读者与时俱进的需求，图书馆营销面临着时代赋予的新的挑战和要求，其营销媒介、方式和内容需要随着移动互联网的发展不断求新求变[15]，正如图书馆学家阮冈纳赞在1931 年提出的“图书馆学五定律”之一即图书馆是一个生长着的有机体[16]。因此，图书馆营销工作的变革势在必行，是时代发展的必然产物，是自我生存和长期发展的内在需求。

2.2 机遇

图书馆作为社会公共文化服务的机构之一，其营销活动在过去十多年及当前都得到了国家政策的大力支持。2015 年发布的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》为我国全面建设公共文化服务作出了总部署[17]，2021年发布的《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》成为新时期我国公共文化服务高质量发展的总体蓝图和行动指南[18]。此外，全民阅读自2014 年首次被写入政府工作报告后，截至2023 年已连续10 年被写入政府工作报告。这些来自国家层面的支持，给图书馆的营销活动插上了腾飞的翅膀。其次，信息技术的发展是一把双刃剑，它给图书馆带来危机和挑战的同时，也给图书馆的发展带来了前所未有的机遇。随着网络技术的升级换代，用户的使用体验得到极大的提升，这为新时代图书馆开展营销活动提供了强有力的技术支持。鉴于此，图书馆应该乘着国家政策的东风，及时抓住先进的信息技术和庞大的用户群体的有利条件，开展行之有效的营销活动，为不同类型的读者提供契合其实际需求的资源及信息服务。

3 IFLA 国际营销奖我国获奖项目分析

3.1 面向特定读者群体

《联合国教科文组织公共图书馆宣言1994》提出，每一个人都有平等享受图书馆服务的权利，而不受年龄、种族、性别、宗教信仰、国籍、语言或社会地位的限制[19]。IFLA 国际营销奖我国获奖项目注重对特定读者群体的关注，并根据不同读者群体的具体特征和特殊需求，开展相关的营销和服务，其突出表现为：（1）新生：清华大学图书馆用系列微电影的形式把新生进入图书馆可能会遇到的使用图书馆的问题以轻松幽默的故事呈现出来，其内容涉及了资源查找、服务使用等切实的问题，帮助新生及早认识图书馆和更加充分地利用图书馆。（2）毕业生：厦门大学图书馆截至2016 年获奖时已连续三年为毕业生准备一份特别的毕业礼物，即用圕·时光网站呈现毕业生与图书馆的阅读故事，该活动以圕为主题，同时发起一系列有趣的活动，包括圕·时光、圕·发现、圕之旅等[20]。（3）快递小哥：快递小哥驿站以关注小哥们的阅读需求为出发点，除了率先在驿站内设置了借还图书绿色通道和推荐借书书架，还联合顺丰、邮政、美团等16 家相关企业发起了全国首家小哥读书会，并在泉城书房中定期开展专门针对小哥职业特点的阅读推广、小哥亲子时光、职业技能培训和法律维权等活动[21]。这种针对特定读者群体的营销活动充分体现了图书馆对该群体的关注和重视，其细节之处足见图书馆的服务所彰显的高度的人文情怀。

3.2 注重文献资源的开发与利用

文献资源的开发与利用是对原有资源的创造性使用，是从不同角度挖掘文献资源的利用价值，从而达到盘活文献资源、提高文献资源的利用率和读者需求满足率的目的，是图书馆创新服务的有效方式之一。IFLA 国际营销奖我国获奖项目在文献资源的开发与利用方面主要体现在以下方面：（1）对真人图书的开发：武汉大学图书馆以近些年来流行的真人图书馆这一新型服务模式为依据，邀请有趣、有阅历的人就某方面的特长与其他读者一起开展沙龙形式的对话与交流，被邀请的真人作为一种全新的馆藏资源，被读者近距离、立体地聆听与欣赏。这种新型的文献资源形式和阅读体验，带给了读者前所未有的使用图书馆的方式，是对传统图书馆文献资源的创新性开发、突破与利用。（2）对家谱数据库的开发与利用：上海图书馆举办了全国首个图书馆开放数据应用开发竞赛，即以家谱开放数据为媒，为大众搭建创新创业的锻炼平台，鼓励参赛者与外部数据结合迸发更多更新的应用、产生新的价值，深入挖掘激活开放数据蕴含的潜在价值，对推动我国图书馆开放数据创新具有示范和标杆意义[22]。由此可见，文献资源的开发与利用不仅进一步创新了传统图书馆的文献资源类型，充分挖掘了原有资源的内涵价值，拓展了读者阅读的形式，激发了读者研究的热情，而且还极大地提升了读者使用图书馆服务的体验。

3.3 新媒体的注入

随着互联网和智能终端设备的普及，以微信、微博、QQ、抖音、视频号、快手、小红书等为代表的新媒体技术渗透到大众生活的诸多方面，并逐步改变了人们的生活方式。因此，图书馆营销活动注入新媒体是顺应时代发展的必然结果。清华大学图书馆拍摄系列微电影《爱上图书馆》及《排架游戏》，以微电影的方式将图书馆的资源、服务、技术、设施等展现给新生，并鼓励同学们在清华大学图书馆的新浪微博上进行互动。厦门大学图书馆建立了专门的圕·时光网站和微信小程序，从其微信公众号厦大图书馆可直接进入圕·时光网站，使得毕业生可以轻松便捷地获取个人信息。上海图书馆的开放数据竞赛征集的作品必须为移动应用，以微站（移动Web 应用）、小程序或iOS、Android 等平台上的App 为主要方式。易本书项目更是依托构建在微信生态上的家藏图书交换小程序易本书，才得以实现家藏图书、公共图书馆馆藏同平台流通[23]。由此可见，新媒体已深入渗透到图书馆营销活动中，甚至在有的活动中从始而终地贯穿全过程中，成为助力营销活动开展的有力工具，提升营销活动效果的有效媒介。

3.4 延伸图书馆服务

延伸图书馆服务，即通过扩大图书馆的资源、服务对象、服务场所的范围的方式达到资源更加优质全面、服务创新升级、读者体验不断提升等目的。济南市图书馆将公共图书馆的资源和服务从馆内延伸到泉城书房的快递小哥驿站，截至2021 年6 月获奖时，济南全市29家快递小哥驿站每天接待小哥读者近百人次，累计接待快递小哥读者7 万人次，服务这一群体借阅文献20 万册次，开展专项阅读推广活动90 余场[21]。佛山市图书馆打通公共文化服务“最后一公里”，将公共图书馆的资源和服务延伸到小区，进入到单个的家庭，截至2020年7 月获奖时，邻里图书馆已发展至917 家，家庭自发组织开展各类阅读推广活动818 场，服务读者人数2.3 万人次，累计从图书馆借书超过16.2 万余册，转借图书给邻里达6.2 万册，有效丰富了公共图书馆服务供给[24]。武汉大学图书馆作为主要服务校内师生读者的高校图书馆，在微天堂真人图书馆营销活动中将真人图书的采访对象从校内延伸至校外，纳入其真人图书范围的除校内的老师、学生外，还有校外的企业家、艺术家、作家等。截至2017 年5 月获奖时，该营销活动已经举办了4 年，共设计27 期活动，出品了50 多部校内外真人图书，1903 位读者通过室内、户外、线上、现场直播等形式参与其中[25]。由此可见，延伸图书馆服务可以将图书馆的服务或活动覆盖范围进一步扩大，惠及到更多的读者群体，同时图书馆的服务质量和水平得到了更大程度地提升。

3.5 重视与其他个人或团体的合作

通过与其他个人或团体合作，图书馆可以借助馆外的力量协助其开展营销活动，在提高服务质量和效果的同时节省了图书馆的人力、物力和财力。清华大学图书馆邀请有特长的学生参与图书馆营销视频的创作，由学生根据图书馆的要求和指导自编、自导、自演系列短片，既创新了信息素养教育的方式，又弥补了图书馆相关人才的缺口。武汉大学图书馆与学生社团阅微书社共同打造了微天堂真人图书馆这一经典的阅读推广品牌，同时积极拓展与其他高校图书馆的合作，提升现有的真人书库资源的数量[25]。佛山市图书馆邻里图书馆通过与家庭合作，将单个家庭作为图书馆服务的新场所，同时将家庭成员纳入图书馆志愿者队伍，有效节省了图书馆的空间成本，缓解了财政紧张、人力资源紧缺的现状，降低了运营成本[26]。易本书项目通过与个人藏书者合作，把个人的家藏图书纳入流通系统，在盘活家藏图书的同时既有效补充了馆藏图书的数量和质量，又相应地节省了图书馆的人力资源。由此可见，图书馆与其他个人或团体合作是向外借力的过程，不仅可以节约图书馆的相关成本，同时还可以创新图书馆的服务。

3.6 具有持续性

持续性体现了图书馆营销项目的生命力，是营销效果评估认可的一种方式，对于打造图书馆的经典品牌和提高图书馆的知名度与影响力有着重要作用。清华大学图书馆继2012 年《爱上图书馆》系列短片获奖后，2013—2014 年又推出了《爱上图书馆》第二季之《午夜图书馆》上、下两部，对前期的视频短片进行了新的补充。厦门大学图书馆的圕·时光项目自2013 年开展至今，在后续的活动之中还陆续增加了圕之旅旅行活动、“我的大学，我的圕时光”征文活动、圕·时光留言墙活动等。佛山市图书馆自2018 年4 月推出“千家万户”阅暖工程——邻里图书馆项目一直延续至今，除进一步发展邻里图书馆数量和提升服务水平外，2020 年7月正式开放了在馆内一楼设立的遇见邻里图书馆体验空间[27]，2021 年6 月上线了佛山邻里图书馆小程序，实现邻里图书馆建设、服务、管理三位一体自动化和智能化[28]。北京大学附属小学图书馆2021 年11 月启动了第一届点亮我们的图书馆项目，2022 年9 月又联合学校少工委举办“2022 点亮图书馆”系列主题活动，并面向北大附小全校师生征集“我喜欢的阅读空间”创意海报及视频作品[29]。由此可见，IFLA国际营销奖我国获奖项目都遵循了当时申请奖项时持续进行营销活动的承诺，并在后期的活动中对前期的活动进行了传承和发展。

4 启示与展望

我国图书馆自2012 年以来在IFLA 国际营销奖中取得了不凡的成绩，其成功营销的经验为我国其它图书馆未来的营销实践提供了参考与借鉴，并具有相当的启示意义与价值。

4.1 切实贯彻系统营销理念，制定可持续发展的图书馆营销规划

IFLA 在2010 年修订《公共图书馆服务：IFLA/UNESCO 发展指南》时明确指出营销不仅仅是广告、销售、推销或推广，它是一种经过实践检验的、实实在在的系统方法[30]。因此，IFLA 国际营销奖评选中高度重视营销项目的系统性。鉴于此，我国图书馆今后在开展营销项目时也应将系统营销理念贯穿全过程中，包括识别读者需求、读者细分、提供产品和服务、评估营销项目等4 个环节，缺一不可[6]，由此制定可持续发展的图书馆营销规划，打造图书馆营销的经典品牌。在识别读者需求和读者细分方面，我国图书馆应围绕营销目的对读者进行广泛而深入的调研，通过线上线下相结合的多种渠道，尽最大可能获取足够多的读者意见与建议，通过汇总分析识别不同读者群体的真正需求。在提供产品和服务方面可以从多方面着手：（1）可以深入开发文献资源，不断拓展营销的深度与广度。通过文献资源的深入开发，不仅可以提供具有一定深度的产品和服务，同时还可以创新文献资源产品和服务的范围。自2020 年新冠疫情在全球范围内蔓延之后，在线的数字资源服务日益盛行，IFLA 国际营销奖的评审准则也明确提出鼓励申请者使用数字资源进行营销。此外，数字人文的研究与应用也为图书馆的营销提供了新的途径与思路，成为新时代图书馆营销产品与服务开发的新的生长点。（2）开发图书馆文创产品，使营销活动吸引更多读者的关注和参与。通过设计并呈现富有创意的图书馆产品和服务，并嵌入到营销活动宣传和运营的各环节之中，使整个活动因富有新意而得到读者的青睐。在注重营销效果评估方面，图书馆需要从用户满意度、图书馆服务水平提升、推进图书馆品牌建设和可持续发展等多维度制定可量化评分的标准[10]，及时总结与评估营销效果，为日后再次开展营销项目提供参考。

4.2 借助新媒体的优势，与时俱进打造应用软件与社群相结合的营销模式

随着新媒体在人们生活中的全面渗透和盛行，人们的生活方式已经悄然发生改变，这就要求图书馆营销需要与时俱进地顺应时代的潮流并作出相应的调整，充分发挥新媒体的优势以提升营销活动的效果。因此，我国图书馆在开展营销活动之前除了要做好活动本身的策划以外，还需要广泛且深入地了解新媒体技术的发展与应用，着力打造应用软件与社群相结合的营销圈。在营销活动前期的调研环节，除了发放纸质问卷外，还可以引导读者通过扫描应用软件生成的二维码在线提交问卷，不仅方便读者接受调研，同时也方便图书馆汇总分析调研结果。在产品与服务的宣传推广环节，要充分发挥微信公众号、微博、视频号等新媒体应用软件的扩散与辐射功能，让营销产品与服务以图文并茂的形式在短时间内被读者分享以达到“一传十，十传百，百传千”的效果。近些年来，新媒体应用软件中的短视频和直播颇受青睐，图书馆可以购买摄影相关设备、培养专门的摄像剪辑人才、打造专业的工作室，用于短视频的制作和定期及不定期的直播。直播这种时间灵活、不受空间限制的在线讲座形式在过去几年疫情中发挥了重要作用，有效避免了线下讲座因人群聚集可能带来风险的弊端。在后疫情时代，图书馆营销需要顺应人们生活方式的变化，将短视频和直播的形式融入到营销全过程中，充分发挥其优势，使读者能够以全新的方式深度参与图书馆的营销活动。在营销活动的互动、反馈环节，图书馆要注重及时回复与收集读者在微信公众号、微博、QQ 群、微信群等网络社群中的意见与建议，并形成互动良好的热烈氛围，有效弥补线下社群互动反馈难于组织、难于收集信息等不足。

4.3 全面推进跨界融合，开拓“图书馆+”时代的新局面

在“互联网+”的理念与实践推动下，跨界融合日趋成为各行各业改革创新发展的新业态，并呈现愈演愈烈之势。在此形势下，图书馆已悄无声息地被Google、百度、Amazon、当当和豆瓣等为代表的线上领域以及公园、书院、学校、书店等为代表的线下领域跨界融合，其被跨界的领域也在不断拓展与延伸，并衍生了新的生长点。从图书馆营销本身而言，秉持积极的态度，顺势而为地主动跨界、全面跨界以开拓“图书馆+”时代的营销新局面则显得尤为重要。近些年来，图书馆在跨界融合方面已取得了显著的成效，并涌现了“阅读+”“图书馆文创产品+”等繁荣盛况，为营销效果的提升起到了至关重要的作用。“阅读+”作为以阅读为主体或核心元素跨业界的融合阅读，将阅读与技术、经济、文化等社会各领域融合，形成以阅读为内生驱动力的新阅读形态，并出现了“阅读+移动互联网”“阅读+实体书店、城市公共阅读空间等多元业态”“阅读+在线阅读社区”等丰富多样的拓展形式[31]，为图书馆营销活动的开展提供了新的途径。“图书馆文创产品+”是在国家关于倡导和支持文化创意产品的开发与利用政策出台、“图书馆+”环境影响等因素共同作用下的产物，其不仅可以通过线上跨界融合模式开发数字文创产品，还可以通过线下跨界融合模式开发旅游纪念品、手工生活用品等实体文创产品[32]，为图书馆营销活动提供新的产品与服务。鉴于跨界融合已成为社会的共识，图书馆营销应乘着“图书馆+”时代的东风，努力在跨界范围、跨界内容、跨界合作方式等方面不断寻求新的突破点，为营销活动的开展提供新思路、增添新亮点。

4.4 积极向外借力，助力实现图书馆营销的价值共创

价值共创是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程[33]。图书馆营销的价值共创，可以充分利用读者个人或团体的力量，有效协调活动具体开展与实施中涉及到的人力、物力和财力的相关问题。对于高校图书馆来说，实现价值共创可以充分利用其庞大的师生读者群体、学校各院（系）的读书会、文学社、读者协会等个人或团体的力量，为图书馆营销活动的宣传推广、阅读感想征集、影评、读书沙龙、阅读分享、营销效果反馈等提供帮助、节约成本，从而实现营销活动提质增效的目的。对于公共图书馆来说，实现价值共创则可以充分利用来自各行各业的读者群体和广泛的社会资源，从而助力图书馆的培训讲座、民俗活动、绘本讲解及表演、影视赏析、读书会活动、书评活动、设立分馆等，以节约资源、拓展营销空间、扩大营销范围，进而提升营销效果。无论是高校图书馆还是公共图书馆，在价值共创的投入环节，图书馆在营销活动的策划、品牌定位等方面投入资源，并鼓励读者个人或团体参与图书馆的营销活动，而读者个人或团体则投入时间精力、知识技术、人脉资源等参与其中。在价值创造环节，图书馆通过指导读者个人或团体如何参与营销活动，主导双方的合作关系，而读者个人或团体在参与过程中获得读者服务体验及个人阅读成长体验，并通过与图书馆的互动交流及反馈，促进图书馆服务质量与水平不断优化升级。在价值创造的产出环节，读者个人或团体充分满足了自我对文化服务的需求和对阅读的优质体验，而图书馆则通过召集大量读者个人或团体参与营销活动实现了更大范围及空间的阅读推广，营造了更加浓厚的阅读氛围，将“爱读书、读好书、善读书”的观念深入人心。

4.5 借参赛促发展，以营销者的角色申报IFLA国际营销奖

图书馆申报IFLA 国际营销奖既是对工作业绩的总结，也是对营销成果的检验。此外，范并思还认为IFLA 国际营销奖的申报工作本身就是图书馆营销，图书馆报奖者应该以营销的理念与姿态对待营销奖的申报[2]4。无论高校图书馆还是公共图书馆，在申报IFLA 国际营销奖时都要秉持高度的热情，成立专门的报奖团队，充分了解其注意事项及要求，特别是有些申报规则会随着社会环境、人类生活方式的变化而作出相应的调整，报奖者必须做到心中有数，并在申报材料中得以体现。同时，通过分门别类地梳理申报材料，对奖项重点要求的理念和规则予以着重突显。此外，还要充分展示图书馆为特定读者群体提供的产品与服务，并将其对该读者群体的针对性及契合性作以详细的阐述。最后，还要对营销项目取得的成效做出科学、合理的评估，包括相关数据的精准提供、产品与服务的满意度调查结果等。总之，在申报IFLA 国际营销奖的过程中，应该在申报工作组织、项目内容提炼、文字材料撰写等环节充分体现图书馆营销理念，满足国际化申报工作的要求[2]。由此可见，在IFLA 国际营销奖申报的过程中，图书馆不仅可以发现自身营销的不足及今后改进的方向，为未来图书馆的发展提供参考，还可以在申报过程中以奖项的高标准、严要求再次实践图书馆营销，以达到借参赛促发展的目的。

5 结语

我国图书馆自2012 年以来在IFLA 国际营销奖的评选中取得了优异的成绩，向世界展示了我国图书馆营销活动新颖的创意、丰富的类型、广泛的知名度和喜人的成效，充分彰显了我国文化事业蓬勃发展的良好态势。但放眼世界，展望未来，我国图书馆营销工作仍存在着较大的上升空间，唯有以读者为中心，以积极的心态和主动的行为面对营销，方可使图书馆的服务水平和层次再上新台阶。