探讨奢侈品的体验营销策略

王冠夷 上海工程技术大学中韩多媒体设计学院

在经济和社会飞速发展的推动之下，人民生活水平日益提升，消费者对奢侈品也有了更高的追求。对于中国奢侈品消费者而言，购买奢侈品不仅是购买其功能价值，更重要的是象征价值和体验价值。随着综合国力的增强，我国奢侈品消费者的需求愈加多元化，奢侈品企业必须迎合如今奢侈品消费者需求和行为进行改变，体验营销成为奢侈品营销中的关键战略，众多奢侈品企业在积极进行创新和运用。体验营销在实践中暴露出一定问题，需要采取有效措施加以改善，以确保体验营销策略能够在市场竞争中能将价值与功能发挥到最大。

一、体验营销

体验营销这一理念产生于20世纪末的美国，是以提供有价值的体验为核心，以感官、情感、思考、行动、关联要素的基础上再次定义、设计的一种营销方式，通过采用多种手段，着力于满足目标消费者的体验需求，进而达到对新消费者的吸引和忠实消费者的培育，最终实现刺激消费者购买和品牌赚取利润的目的。体验营销理论将体验作为区别于产品和服务的价值载体来看待，并将其看作真正意义上的经济提供物，而非虚无的无足紧要之物。尽管体验是一种即时感受，但消费者却把它保留在内心，成为心灵财富的一部分[1]。同时，售前、售中和售后等环节中消费者对于该品牌提供的商品或服务所产生的体验是影响其消费行为发生的根源。由此，在体验经济背景下，能够有效调动消费者的购物欲望和提升营销成功率的关键在于一个品牌的商品和服务能构建出一个让消费者身处其中并记忆深刻的体验。

二、中国奢侈品消费者的消费需求和消费行为

对目标奢侈品消费者的需求和行为进行深入调查、分析是奢侈品企业策划、选用营销策略前必不可少的基础工作，因为确定营销策略取得成功的唯一标准就是奢侈品消费者喜欢并愿意购买品牌的商品或服务。奢侈品消费人群结构是在变化的，奢侈品消费者的需求和行为也是随之变化，于是，没有一种营销策略能始终在任何市场竞争中奏效，由此可见，假若盲目的继续沿用以前的成功策略，那么必定会在市场变化中被消费者所舍弃。

以消费者为中心，体验营销市场的出现和发展象征了消费者行为和需求持续的向着更高层次的状态转变。奢侈品企业只有理解和尊重消费者的行为和需求的转变情况，才能做出更符合品牌利益的体验营销策略的创新和应用。

（一）消费需求

在体验经济阶段下，社交需求、情感需求表现出持续增加趋向。我国奢侈品市场是从改革开放后发展起来的，改革开放初期的奢侈品消费者往往通过穿戴奢侈品彰显自己的金钱财富、超群出众的社会地位，奢侈品的“符号价值”得以极大的发挥，炫耀性面子消费在当时已成为一种主流诉求。随着社会经济繁荣和国民人均可支配收入增长，当今的奢侈品消费群体以奢侈品作为重要的社交话题，消费者在社交圈中会主动讨论、分享最新的奢侈品资讯、奢侈品服务等，在社交圈的奢侈品氛围影响下，对品牌或商品产生好感，消费奢侈品。其次，奢侈品情感体验价值的位置被提高，奢侈品消费者不止满足于奢侈品的功能属性和社会属性中的“符号价值”，而越来越重视和享受奢侈品消费所带来的情感和精神的感受与体验。特别是出生在物资充裕年代的年轻奢侈品消费者，他们把奢侈品消费视作一种情感的奢侈，与自我交流、自我表达、自我宠爱。例如，主动消费奢侈品奖赏取悦自己。

（二）消费行为

1.消费个性化

体验经济时代消费者行为表现中最为显著的是消费个性化。我国已经成为全球最重要的奢侈品消费市场之一，消费者不满足于一般物质享受，而更多的追求个性化、差异化的产品及其附加值，偏向于满足自身个性化需求。其次，奢侈品消费主体呈年轻化趋势，90后年轻消费者追求时尚、自由、不拘泥于传统消费模式，更喜欢标新立异、符合自我价值观和审美水平的产品及体验。

2.消费渠道多元化

消费者购买奢侈品主要渠道仍是实体店，其营业收入占总收入比重较高。电子商务的发展普及、叠加新冠疫情的影响，中国奢侈品消费者购买途径呈现多元化趋势，奢侈品消费者在品牌官方网站、品牌小程序等互联网渠道浏览、购买的频率和次数持续增加，希望在消费过程中获得更便捷的途径和更优质的服务。

三、体验营销在奢侈品营销中运用时应注重的要点

（一）消费者中心原则

体验营销与其他营销方式相同，它的首要特点是将消费者的需求作为切入点[2]，所以奢侈品在运用体验营销开展营销活动时，同样要遵循这一原则，持续地围绕着目标消费者的实际需求来提升消费者的体验感和满足感。消费者奢侈品购买行为是理性和感性共同作用的结果，因此奢侈品企业应该重视对品牌产品内容和服务内容进行理性设计，形成一个优质的物质与情感兼顾的双向体验架构。

（二）精准原则

进入信息化时代以来，数字技术被普遍运用在品牌商业活动的各个环节之中。在数字化技术还未兴盛的年代，奢侈品体验营销是较为笼统的，即奢侈品企业向消费者提供满足其主要需求的高品质消费体验。但在数字技术发展下，奢侈品企业可以根据大数据洞悉消费者内心需求、情感思维等，把原来笼统的体验细化为精准的定制化体验，数字技术的精准性在其中显露无遗。因此，在数字时代，奢侈品企业利用数字技术进行体验营销应遵循精准性原则。

（三）整体原则

在应用体验营销策略时，消费者全过程的体验均是不可疏忽的。数字化时代奢侈品消费者决策过程较过去有很大不同，关于品牌任何一个触点、阶段的体验感受都会影响消费者的购买决策。体验营销设计需要从数字化时代消费者决策过程的每个关键点进行思考分析，结合品牌定位与消费群体特征，整体性制定品牌体验营销策略，尽可能让消费者感受到品牌全方位体验的一致性，充分认识到品牌理念和品牌氛围，使奢侈品消费者获得全过程的美好体验。

四、奢侈品营销中运用体验营销时存在的问题

（一）服务体验不到位

奢侈品被认为是超出生存需要的非必需品，除功能价值以外，非功能价值才是其高溢价的主要原因，大部分消费者购买奢侈品是为了满足精神需要，享受消费过程的心情、气氛、格调等[3]。在开展体验营销时，奢侈品企业的低质量服务，会在一定程度上削弱消费者体验方面的感受。例如，在互联网渠道购买奢侈品，通过网络向客服人员提出问题后回以呆板的、重复的模式化应答，在物流运输时可能遇到物流送货纠纷，收货后可能遇到瑕疵、不满意或实物与消费者想象不一致后需要退换的情况。在实体店购物时，部分客服人员对奢侈品了解不深入，相比消费者而言对产品或品牌认知较少，会降低奢侈品的专业感，导致消费者的不信任心理。并且，在中国奢侈品市场，线上或线下都存在烦琐、不人性化的售后流程，也会引起消费者反感厌恶心理和负面情绪。重视服务体验是当代奢侈品企业赢得消费者认可和喜爱的重要基础，才能帮助品牌长久地发展下去。

（二）体验环境缺创新

从现状来看，存在部分奢侈品企业在开展体验营销过程中，实体店的体验环境设计千篇一律，单纯地追求销售，而忽略了独特的品牌体验环境营造。从某种程度上说，奢侈品的体验营销效果与奢侈品实体店的体验环境设计与氛围营造有着密切关联，体验环境以多样的硬件设施和软要素共同构建一种特殊的情境，从而使得消费者瞬间产生强烈的品牌感受。当前奢侈品实体店的空间环境设计主要站在产品销售的立场上，仍然以传统常规的空间布局、功能分区、静态陈列展示为主，以专题、分类等方式摆放展柜、展架，品牌宣传图像分布在环境中，这种墨守成规的环境设计法虽然能实现销售率，传递了一定的品牌视觉美感，但同时也很难触动消费者的真实情绪，会削弱消费者的参与感，并很难浸入到品牌环境中。消费者不参与其中，就无法产生刺激和触动，无法满足精神需求，更难留下深刻的品牌印象和愉快的体验回忆。所以，奢侈品实体店的体验环境设计要站在消费者的立场上，通过创新场景丰富场景体验，赋予消费者无可复制的消费体验。

五、奢侈品的体验营销策略发展建议

（一）优化服务体验管理

在体验经济时代下，奢侈品服务体验愈发显得格外重要。奢侈品企业在向消费者提供卓越的产品同时，还需提供全方位的优质体验服务，并且努力从多方面优化服务体验设计，使服务体验做到个性化、特色化和品牌化。

第一，加强顾客线上体验感。在品牌网站、小程序等展示奢侈品照片或视频时，应努力确保虚拟实物和真实商品高度统一，采用不同体型特征的模特穿戴，创作多个角度、高清的视频，将奢侈品的特质、文化、魅力加以展现，使消费者可以结合真实影像参考是否购买奢侈品[4]。另外，AR增强现实技术、VR虚拟与现实世界的混合技术逐渐发展，奢侈品企业可以结合这些数字化技术手段对线上商品进行展示并且提供线上虚拟穿戴体验，以此增强消费者对奢侈品的感知能力和视觉感受，这些方式吸引消费者主动参与在线上消费体验活动中从而获得更好的品牌线上服务体验。

第二，提升客服人员培训。客服人员是代表奢侈品企业直接与消费者进行沟通交流的，若奢侈品企业想成功的实施体验营销策略，提升客服人员的专业程度是必不可少的途径。在互联网购物渠道，奢侈品企业应利用AI人工智能和真人客服结合方式，充分调研互联网消费者的年龄、喜好、行为偏好等，与科技公司加强AI人工智能服务的开发合作，并加强线上客服人员在心理学等方面的专业知识培训，合理制定相应的线上客服工作体系。在传统且重要的实体店渠道，奢侈品企业对新客服人员要延长培训上岗周期和加强服务考核，新员工入职后需要在充分掌握产品知识、品牌知识、品牌文化后开始基础工作，并在积累一定经验后服务消费者，能够避免在消费服务过程中因培训不到位、服务生疏难以满足消费者心理预期而产生的品牌疑虑问题，进而使得消费者能感受到品牌尊重和可信，生成更为良好的消费体验。

第三，注重物流售后。一直以来，物流售后是消费者在消费过程中非常关注的一个关键点。奢侈品企业应对合作的物流公司加强把关，与服务评价好且信誉良好的物流公司建立长期合作关系。同时，奢侈品企业可以考虑与物流公司合作定制品牌专属物流服务，进而不断加强品牌服务体验的整体性。在售后方面，售后服务是影响品牌复购和培养忠实消费者的重要因素之一，所以，奢侈品企业应规范售后流程，站在消费者角度及时、合理地处理售后问题，尽可能降低消费者的不满情绪，给消费者留下深刻的服务体验记忆。

奢侈品企业想在多渠道实现共同持续发展的目标，在激烈的竞争市场中脱颖而出，就必须注重消费者服务体验设计。

（二）创新体验环境

奢侈品实体店是品牌展示和产品销售的主要载体，大部分进入奢侈品实体店的消费者对奢侈品有一定的兴趣和购买力。所以，在这时创建一个良好的体验情境对于奢侈品销售来说有着极其重要的促进作用。这就要求奢侈品企业必须转变实体店环境设计观念，重视创建新颖的体验环境策略。

1.沉浸式体验环境策略

沉浸式体验延伸了品牌的特质与表现方式界限，消费者能在有形或无形的场域内探寻、沉浸，获得独一无二的消费体验。奢侈品企业立足品牌定位，采用场景营造，再结合数字化科技手段，例如全息投影、AR增强现实技术等，契合乃至超出消费者生活体验的故事性方式，以情境感音频视频、设施、装置性场景展览等作为输出途径，最大化唤起视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的共鸣，促使消费者全心投入的沉浸在虚拟与真实交融的环境中。例如，奢侈服装品牌加拿大鹅（Canada Goose）在多伦多的一家实体店中，沉浸式互动装置占据大部分空间。店内独特的冰道由数字玻璃面板和感应器组合而成，根据人们行走在冰道上的重量变化会产生不同程度的裂开效果，并且搭配有一块显示屏展现冬日景色变化。另外，店内别出心裁地打造“极寒试衣间”，让消费者试穿加拿大鹅外衣时能感受到零下20度的刺骨寒冷和冰天雪地的情境[5]。沉浸式的体验环境可以较大的激发消费者的五感体验，增强消费者对品牌的独特感受。

2.娱乐式体验环境策略

娱乐式体验环境策略就是企业在体验环境中融入影像、音乐、游戏等娱乐元素迎合消费者的多元化情感需求，使得消费者能够在消费过程中获得丰富的情感体验。90后年轻消费群逛奢侈品店除了享受服务体验外，更重要的是达到心情舒畅、放松身心目的。因此，以娱乐式体验为主题，从目标消费群的兴趣出发，通过向体验环境中加入充足的品牌娱乐元素，如互动游戏装置，打破枯燥感，来给消费者提供愉悦、有趣的消费体验。

六、结语

总而言之，体验营销的应用为奢侈品企业的持续发展提供了新的契机。策划奢侈品体验营销必须从消费者的角度出发，以数字科技为依托，对消费体验进行精准定制，强调整体性从而给消费者带来多层次、全方位体验，提升品牌价值。奢侈品企业应用体验营销策略时既要重视优化服务管理又要重视创新体验环境，以获得奢侈品消费者的推崇和追捧。