擦亮“金字招牌”，老字号焕发新机

刘馨蔚

2月1日，商务部、文旅部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发《中华老字号示范创建管理办法》（ 下称《办法》）。《办法》聚焦充分发挥老字号在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面的示范引领作用，对中华老字号示范创建的总体要求、基本条件、申报认定、动态管理等内容作出明确规定和要求。

商务部副部长盛秋平近日表示，中国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批自己的“百年老店”。

老字号是中国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有鲜明的中華民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉品牌，具有很高的经济价值和丰富的文化价值，已成为百姓“日用而不觉”的一部分。

目前，中国有1128家中华老字号、3277家地方老字号，其中有701家创立至今超过百年，历史最悠久的北京便宜坊已走过607年。据商务部副部长盛秋平介绍，从行业看，这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。既有柴米油盐，也有琴棋书画。从规模看，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

此次出台的《办法》，通过“三个突出”，把老字号的创新活力释放出来。突出“优中选优”，从历史文化深厚、经营管理规范、创新发展能力突出三个方面，设计量化的认定指标，把真正的好品牌找出来。突出“示范引领”，特别强调企业的代表性、带动性，把诚信经营、规范发展摆在突出位置。突出“动态管理”，努力打造一批知名品牌，树立一批标杆企业，对符合条件的，持续敞开“大门”；对出现问题的，及时采取约谈警示等管理措施，推动老字号实现高质量发展。

盛秋平透露，下一步，将开展新一批中华老字号认定，对现有老字号进行复核，定期开展评估，实施动态调整，把“金字招牌”擦得更亮。以知识产权、历史网点、文化遗产为重点，“软硬结合”加大老字号保护力度；以技艺、文化、人才为重点，“标本兼治”健全老字号传承体系。集中优势资源破解发展难题，推动老字号产品服务、生产技艺、营销方式全面创新。

此外，举办专题推广活动。持续办好“老字号嘉年华”，推动举办老字号博览会，聚焦传统节日，统筹线上线下，推动老字号走进千家万户。

盛秋平指出，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。守正创新发展，是老字号的出路所在，也是一些老字号能够历经沧桑而生生不息的“传家法宝”。

为此，下一步将建设“老字号协同创新中心”。把电商、金融、传媒、高校、智库等优质资源聚合，为老字号创新发展赋资、赋能、赋智、赋力。

举办“老字号大讲堂”。把专家、学者和老字号优秀掌门人、传承人等智囊“用起来”，一起为老字号发展想法子、找路子、出点子。

举办老字号文化创意大赛。调动创意机构、新锐设计师、在校学生等力量，创作更多符合年轻人消费需求的新产品，推动老字号跨界、出圈。

组织开展探店打卡活动。组织知名专家、网红主播、探店达人等进行老字号打卡、暗访，既要把好产品、好场景、好体验传播出去，吸引消费者种草、带货，也要给老字号做做体检、挑挑毛病，督促企业整改提高。

“老字号的创新，应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的‘调子’，才能找到守正创新的‘路子’。”盛秋平表示。

2022年年底，商务部、文旅部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（ 下称《通知》 ）。在加强老字号历史文化资源挖掘方面，《通知》提出，加强老字号文物保护利用，传承老字号传统工艺，支持建设老字号题材博物馆。

值得一提的是，推进“老字号数字博物馆”建设，旨在运用数字化技术保存展示老字号发展史料，以电子化方式集中展示相关丛书、画册、视频，展示老字号形象，讲好老字号故事。鼓励依托传统街区、古建筑群探索建设老字号博物馆集群，反映中华商业文明，呈现地域民俗风情。这一举措可谓是“新老结合”。

《办法》对中华老字号应当具备的基本条件做出明确规定：品牌创立时间在50年（ 含 ）以上；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务；在所属行业或领域内具有代表性、引领性和示范性，得到广泛的社会认同和赞誉。

“相比此前要求中华老字号必须是创立在1956年以前，《办法》调整为品牌创立时间在50年（ 含 ）以上。可以预见，除在历史上家喻户晓的老品牌，将来会涌现很多耳熟能详的新品牌成为中华老字号。”商务部流通发展司副司长李刚指出。

同时，《办法》明确，商务部会同相关部门原则上每3年认定并公布新一批次中华老字号名录；原则上每3年对中华老字号开展复核。

中华老字号的“荣誉”不是一劳永逸的，更不能躺在功劳簿上“摆资历”“吃老本”。李刚指出，对于拒不履行相关义务、出现违法违规行为的，将分门别类采取约谈整改、暂停权益、直至移出名录，来确保中华老字号“金字招牌”的成色。

当前，中华老字号企业整体发展势头是良好的，但也有个别企业出现质量问题和口碑下滑的现象。李刚指出，这在一定程度上折射出一些老字号企业存在重营销轻品质、重规模轻口碑、重短期轻长远等问题，对老字号整体形象造成了不良影响。

针对这些问题，《办法》将加强日常监测管理。2022年，商务部联合人民网、有关电商平台和专业机构，初步建立了老字号大数据监测平台。李刚表示：“我们将进一步发挥监测平台作用，密切跟踪企业经营情况，实时监测社会舆情反应，对出现的问题及时预警，果断采取措施，引导老字号健康发展。”

对那些扰乱市场秩序的、造成社会不良影响的、列入经营异常名录的企业，该约谈的约谈，该整改的就必须整改。凡是越过法律法规“红线”的，该淘汰的就要坚决淘汰掉。

“通过这样的方式，让每位消费者都能参与到中华老字号的管理中来，也给真正受到人民群众喜爱的品牌营造一个更好的发展环境。”李刚说。

保护知识产权就是保护创新。国家知识产权局知识产权保护司副司长王晓浒指出，许多老字号商标同时也是驰名商标。为此，国家知识产权局会同市场监管总局、商务部等部门，从审查授权、企业登记、行政执法、外资并购等环节加强协同配合，强化驰名商标保护。

此次出台的《办法》还对中华老字号标识和牌匾的使用做出规定，中华老字号标识适用于商务部认定的中华老字号及中华老字号企业。未被认定为中华老字号的企业或个人，不得使用中华老字号标识和文字。