电商直播下的异性代言策略述论

金思琪

（浙江金华科贸职业技术学院，浙江 金华 322000）

一、研究背景

“烂脸的姐妹一定要尝试一下这款面膜，成分非常温和，包括神经酰胺、玻尿酸等等……”。如果不看到直播画面，也许会认为这是一位经验丰富的女主播的直播台词，但实际上这段专业性强又不失亲切感的语录是出自“口红一哥”李佳琦的直播间。一位男性主播来代言一款女性气质极强的商品，不免显得有些“违和”。然而在“她经济”的加持下，除了李佳琦等男性网红，林依轮、孙杨等男性演员、歌手、运动等都在电商平台开始了直播活动。其中男性主播代言女性专属产品，例如美妆产品、护肤产品、女装等已成为独具特色的直播营销模式。

以李佳琦直播间为例，在2021年双十一第一场直播中，李佳琦直播间的累计交易额高达115亿元，超过了当时的“直播一姐”薇娅的85.33亿元的成交额。其中，美妆护肤类产品占比最高，销售额达到72.24亿元，占总交易额的62%。由此可见，以李佳琦为首的男性主播对于女性产品的带货实力强劲，甚至超过了更熟悉目标消费者的女主播。基于这种看似矛盾的电商现象，本文意在分析电商直播下异性代言现象的成因，并探讨主播目前面临的问题及其解决方法，同时为以女性为目标人群的品牌提供直播参考策略。

二、文献回顾

（一）性别角色与产品性别

无论在心理学领域还是在现实生活中，人们对性别角色往往具有刻板印象，包括性格特征、穿衣打扮、兴趣爱好等。对于一般大众而言，男性应该阳刚、高大、勇敢，而女性则应该阴柔、温婉①。具体而言，男性更偏向拥有工具性导向、任务导向和成就导向的特性。例如工具性特征的核心在于“把工作完成”，与之对应的气质主要有独立、果断等；而女性更偏向拥有“表达性特质”，如善解人意、温和等②。根据目标消费者的性别特征，产品也被划分为对应的类别，即男性产品、女性产品和中性产品③。常见的男性产品有剃须刀、香烟、运动器械等；常见的女性产品有珠宝、香水、化妆品等。

代言人性别角色与产品性别是否应该一致一直是广告研究中争论的话题。Luoh和Lo发现当男性代言人代言男性产品以及女性代言人代言女性产品时，代言效果反而会更好④。而一些学者认为，当商品性别与代言人性别不匹配时，会产生更积极的消费行为⑤。随着国内跨性别代言广告的兴起，一些国内学者开始对非匹配假设进行了一系列的研究。

（二）非匹配假设

McCracken提出的意义迁移模型指出，通过代言，名人的文化象征意义能够以线性的方式转移至品牌及产品⑥。当名人的特征，如性别、性格、生活方式与产品的特征相吻合时，消费者对产品会有更正向的评价⑦。部分针对性别匹配的广告研究发现，当产品的性别特征与代言人的性别相一致时，消费者对产品及品牌的积极态度会显著提升⑧。然而一些海外学者发现，适当的不匹配性反而能让代言更有效，即能够提升消费者的购买意向⑨。类似地，国内学者郑苑仪和王霏（2021）在关于女性产品的广告学研究中发现，当男性代言女性产品时，女性消费者对商品的喜爱度、购买意向和对广告的态度均显著提升⑩。

结合相关文献，有两方面原因能够解释性别不匹配的异性代言的代言效果不降反升这一现象：一是不匹配的异性代言缓解了女性的审美疲劳。由于传统女性用品的代言人以女性明星为主，消费者对千篇一律的代言人产生了厌倦感，从而减少了对广告商品的关注程度。相反地，与产品特征适当不匹配的代言人能给消费者带来新鲜感，从而引发消费者对品牌的好奇心⑪。二是女性消费者更容易被男性代言人与自身性别不匹配的某些特征，如阴柔感、擅长打扮、贴心等所打动，从而更偏爱此类品牌。在Zhang等针对“暖男”代言人的研究中发现，与传统男子汉的刻板印象不相匹配的“暖男”代言人能与消费者建立更深厚的情感联结，从而提升消费者对品牌的好感度⑫。然而由于女性代言人本身就被期望带有“贴心”或“暖心”这一刻板属性，无论她们在广告中表现得多么体贴，都会被消费者认为是理所应当，从而减弱了代言的效果。

（三）吸引力偏见理论

在广告营销中，信源模型对广告效果有举足轻重的影响。对于代言广告而言，代言人就是广告的信源。其中，典型的信源有两种：信源吸引力和信源可信度。对于不同的产品种类，这两种信源属性对广告效果有不同的影响强度。例如Kamins发现，对于能够提升吸引力的产品，如香水、护肤品等，一个高吸引力的代言人能带来更好的广告效果⑫。同时，一些学者发现，代言人吸引力的影响强弱与消费者的性别有关。具体而言，当代言人与消费者处于同一性别时，消费者更容易产生吸引力偏见（antiattractiveness bias），从而削弱代言人吸引力的正向影响。Agthe等的研究发现，异性恋消费者倾向于对高颜值的同性代言人产生负面的看法，而对高颜值的异性代言人表现出更积极的情感反应⑭。

吸引力偏见这一现象产生的主要原因在于，由于吸引力被认为是一种与异性交往相关的特质，一位高颜值的同性可能会被当做一个潜在的竞争者。对于广告代言而言，尽管可能与这位“理想化”的代言人永远不会在现实生活中碰面，消费者仍认为这类代言人无形中导致了同性竞争，从而引发一些对这位代言人的负面看法和行为，例如“争风吃醋”、传播诋毁性的谣言以及排挤行为等⑮。值得注意的是，相比西方国家，这种竞争现象在亚洲国家更为明显。原因在于西方国家更推崇独立的自我构想（independent self-construals），而在亚洲文化中，相互依存的自我构想（interdependent self-construals）更为普遍⑯。

人们对高颜值异性产生积极反馈的原因主要有两点。首先，“异性相吸”的天性加强了高颜值异性的影响力。研究表明，在所有的个人品质中，外表吸引力对性吸引力的影响最大⑰。其次，高颜值异性更能成为受信任的意见领袖，并提供“异性关怀”，从而提升了受众的好感度。对于女性消费者而言，为了成为异性心中更完美的女性，异性的眼光与建议往往能成为女性消费者的重要标准，从而提升了男性代言人的地位和话语权⑱。

三、男性主播营销模式研究

（一）反差人设获取用户注意力

汤露敏指出，当某一人物的行为与外表或与性别特征有强烈反差时，能够提升这一人物的吸引力⑲。以李佳琦为例，李佳琦的强大带货能力与他的鲜明“暖男”+“美妆达人”的人设有着密不可分的联系。与传统男性类型如“硬汉”“猛男”等不同，李佳琦的“暖男”形象拉近了与女性消费者的距离，并加深了彼此的信任感。例如，李佳琦在直播间中称呼观众为“所有女生”“美眉们”“姐妹”，从心理上与观众建立了一种虚拟的拟社会关系（parasocial relationships）。Jin认为，这种虚拟关系不仅加深了名人与粉丝的关系，也提高了名人在消费者心中的说服力⑳。同时，在对代言人温暖感的研究中，Zhang等发现，当男性代言人具有温暖的特征，如慷慨、亲切等，消费者会与品牌形成心理的连接。但对于同样具有温暖感的女性代言人来说，消费者并不会建立类似的连接⑫。

同时，李佳琦也成功树立了“美妆达人”这一人设。一直以来，女性都被认为是美妆产品的目标群体，而李佳琦等网红的出现打破了这一定律，即男生也可以擅长化妆。借助短视频这一东风，李佳琦先后树立了“口红一哥”“世界吉尼斯纪录保持者”等称号，让他的专业性在女性消费者中深入人心。直播间中，李佳琦会亲自进行口红试色，并向不同肤色的观众推荐不同的口红色号，从而让专业、贴心的形象加深观众的信任感。

（二）明星主播引发粉丝效应

直播电商的大趋势吸引了不少娱乐圈、体育圈、科技圈的明星纷纷加入直播带货的行列。自带流量成为明星们提升带货能力的一大先天优势，而粉丝群体也在明星带货直播初期成为主力消费者。以林依轮为例，虽然开播不足一年，在2021年的618明星主播榜单上，林依轮拔得头筹。从淘宝直播官方给出的数据可以看出，食品、美妆、个人护理、母婴类产品是林依轮直播的主力产品，其中三类的主要目标群体是女性。对于明星主播的亮眼表现，彭兰做出以下解释：相比影视作品中的明星形象，他们在直播中的表现更接地气，也更容易引发用户的共鸣㉑。

那么为什么男明星也能卖得动女性产品呢？刘敏（2020）认为，可以用“晕轮效应”进行解释。“晕轮效应”又称“光环效应”，是指人们对某事的判断往往从局部发散至整体，也就是我们常说的“以偏概全”㉒。明星代言中的晕轮效应是指消费者将对名人的喜爱转移至商品上，同时让明星的光环掩盖了他的其他缺点，从而导致一些片面的认知。当向女性消费者推销女性产品，如护肤品、化妆品甚至女性内衣时，男明星以强大的知名度、魅力掩盖了与产品“不搭”的事实，从而让观众忽略这些缺点而继续下单。

（三）高颜值打造“异性相吸”优势

广告大师奥格威曾提出著名的广告3B原则，即美女（beauty）、野兽（beast）和婴儿（baby）。但随着男女社会地位差异的缩小以及传统观念的转变，Beauty原则不再单指美女，也逐渐延伸为美人，即美女或美男形象。在各大品牌直播间中，如汤姆福特、修丽可等，时常出现高颜值男主播的身影。美妆护肤品牌尤其是国际大牌采用男主播的原因有以下两点：第一，男性主播给消费者的观感更稳重和专业，从而维持国际大牌的品牌形象。类似地，许多美妆品牌在线下专柜也有采用更多男性导购的趋势。第二，由于汤姆福特、修丽可的目标消费者主要为年轻女性群体，满足大部分女性审美的“花美男”主播提高了直播的新鲜感和可看性，并满足了“女为悦己者容”的女性心理，从而促进了消费①。

四、异性主播代言存在的问题及建议

（一）存在夸大宣传、不实宣传现象

由于部分女性产品有较强的功能性，如女性内衣、卫生巾等，男主播无法全面测评、体验此类产品的功能特性，从而易于做出不实、照本宣科的评价。例如李佳琦早期在对花王卫生巾的直播推广中，仅有李佳琦本人和男助理两位男性演示卫生巾的吸水功能和干爽卖点。两人照着台本僵硬地朗读以及尴尬的测试动作也成了李佳琦“翻车”的名场面。除了对产品照本宣科、缺少真实感外，有些男主播对女性产品甚至存在虚假宣传的情况。拥有七千万粉丝的快手主播辛巴在2020年10月推出了自创彩妆护肤品牌MRSIMBA，包括粉底液、眉笔、护肤品等产品。在辛巴对粉底产品的宣传中，该款产品有水润、遮瑕、持妆等功能。但在一些美妆博主的测评中，在使用了这款粉底产品后出现了起皮、卡粉等现象，可见在利益驱动下，有些利欲熏心的主播会夸大宣传、美化产品。因此，为了提升男主播的说服力和观众对直播间的信任感，男性主播团队应加入更多的女性成员来参与选品和产品演示等环节，从而为女性消费者带来最真实的感受。同时，作为“把关人”的男性主播应更注重职业道德与职业素养，不能为了卖货而一味夸大产品效果。只有真实、诚恳的推荐才能让直播间长久地发展。

（二）人设单一导致审美疲劳、忠诚度降低

随着电商直播行业愈发成熟，众多网红、明星都开通了自己的直播间。作为男性主播中“一哥”的李佳琦也成为各大主播的模仿对象。例如主持人大左就抓住了李佳琦直爽、嗓音高昂的特点，如在介绍某产品时，“XX产品来喽”这句极具李佳琦特色的台词也成了大左的口头禅。男性主播纷纷学习、模仿李佳琦的人设也导致了男性主播同质化的问题。越来越多同类型男主播的出现让消费者产生了审美疲劳，也降低了老用户的忠诚度。在张家欢对李佳琦用户黏性的问卷调查中，每次都看完李佳琦直播的用户仅占14.6%，从而反映出主播的忠诚观众较少⑱。因此，为了提升男性主播的用户黏性，主播需提升自身的专业性，并以此作为核心竞争力，从而与其他同类型主播区分开来。例如，李佳琦可以充分发挥在美妆领域的影响力，在社交平台上经营好自己“口红一哥”的地位，继续测评口红新品，从而留住老用户和吸引新粉丝，形成忠诚度高的“铁粉”甚至“挚爱粉”。同时，为了更好地经营粉丝群体，除了微博等社交平台的日常互动，直播团队可以建立粉丝群、福利群等社群，通过建立私域流量池来有效防止用户的流失。

随着女性社会地位以及消费水平的提升，满足女性心理、生理需求的男性主播逐渐成为电商直播领域的主力军。看起来与女性产品“不搭”的男主播凭借其性别反差、高颜值、高人气等特点在女性消费者心中成为合适的产品代言人。但由于性别差异、主播职业道德参差不齐、主播同质化严重等原因，男性主播也面临信任降低、审美疲劳、粉丝流失等问题。为了让直播间持续发展，主播必须采取针对性的解决措施，例如聘用更多女性成员、加强专业性、建立粉丝社群，才能屹立在直播的洪流中。同时对于以女性为主要受众的品牌来说，在综合考虑知名度、专业能力后，异性主播代言或许能成为让消费者眼前一亮的直播营销策略。

注释：

①关芳居.网红经济下男性美妆博主短视频营销研究[D].河南大学,2020.

②Hittner,J.B.and Daniels,J.R.Gender-role orientation,creativeaccomplishmentsand cognitivestyles[J].The Journal of Creative Behavior,2002,36(1):62-75.

③Debevec K and Iyer E.The Influence of Spokespersons in Altering a Product” s Gender Image:Implications for Advertising effectiveness[J].Journal of Advertising,1986,15(4):12-20.

④Luoh,H.F.and Lo,P.C.The Effectiveness of Chef Endorsement in Restaurant Print Advertising:Do Respondents” Gender Stereotypes or Genders Matter?[J].Asia Pacific Journal of Tourism Research,2012,17(4):416-431.

⑤Paul,J.and Bhakar,S.Does celebrity image congruence influences brand attitude and purchase intention?[J].Journal of Promotion Management,2018,24(2):153-177.

⑥McCracken,G.Whoisthe celebrity endorser?Cultural foundationsof the endorsement process[J].Journal of consumer research,1989,16(3):310-321.

⑦Koernig,S.K.and Boyd,T.C.To catch a tiger or let him go:The match-up effect and athlete endorsers for sport and nonsport brands[J].Sport marketing quarterly,2009,18(1):25.

⑧T.W.Whipple,Mc Manamon.Implications of Using Male and Female Voices in Commercials:An Exploratory Study[J].Journal of Advertising,2002,31(2):79-91.

⑨Lee,J.G.,and Thorson,E.Theimpact of celebrity-product incongruenceon theeffectivenessof product endorsement[J].Journal of advertisingresearch,2008,48(3):433-449.

⑩郑苑仪,王霏.代言人性别匹配性及其视线方向对广告效果的影响[J].新闻与传播评论,2021,74(02):72-86.

⑪Trn,F.Revisiting the match-up hypothesis:Effects of brandincongruent celebrity endorsements[J].Journal of Current Issues&Research in Advertising,2012,33(1):20-36.

⑫Zhang H,Zheng X,Zhang X.Warmth effect in advertising:the effect of male endorsers’warmth on brand attitude[J].International Journal of Advertising,2020,39(8):1228-51.

⑫Kamins.An Investigation into the” Match-Up” Hypothesis in Celebrity Advertising:When Beauty May Be Only Skin Deep[J].Journal of Advertising,1990,19(1):4-13.

⑭Agthe,M.,Sporrle,M.and Maner,J.K.Don’t hate me because I’m beautiful:Anti-attractiveness bias in organizational evaluation and decision making[J].Journal of Experimental Social Psychology,2010,46(6):1151-1154.

⑮Borau,S.and Bonnefon,J.F.The imaginary intrasexual competition:Advertisements featuring provocative female models trigger women to engage in indirect aggression[J].Journal of Business Ethics,2019,157(1):45-63

⑯White,K.and D.R.Lehman.Culture and Social Comparison Seeking:The Role of Self-Motives[J].Personality and Social Psychology Bulletin,2005,31(2):232-242.

⑰Gerlach,Tanja M.,and Selina K.Reinhard.Personality and Romantic Attraction[M].Encyclopedia of Personality and Individual Differences,edited by Virgil Zeigler-Hill and Todd Shackelford.Springer,Cham,2018.

⑱张家欢.5W理论下网红直播带货研究[D].西安工业大学,2021.⑲汤露敏.美妆博主李佳琦短视频传播策略研究[D].河北大学,2020.

⑳Jin,S.V.Interactive effects of Instagram Foodies” Hashtagged#Foodporn and peer Users” eating disorder on eating intention,envy,Parasocial interaction,and online friendship[J].Cyberpsychology,Behavior,and Social Networking,2018,21(3):157-167.

㉑彭兰.连接与反连接:互联网法则的摇摆[J].国际新闻界,2019(02).

㉒刘敏.化妆品品牌中男性代言的消费者心理分析[J].营销界,2020(47):21-22.