新时期背景下社区团购消费者的满意度影响因素探究——以成都市为例

刘浩东，林芸苇，杨定波，林真颖

(西南科技大学，四川 绵阳 621002)

1 引言

受新冠肺炎疫情影响，社区团购根据其购物便利和价格优势的特性，展现出巨大的商业价值。在新时期的背景下，伴随着国内的经济逐渐复苏，在现有的政策条件下，如何维持已有的消费者群体并且吸引更多外围的消费者成为市场的痛点和契机。2020年2月至4月这一时期，深受新冠肺炎疫情影响的居民开始将线下生活消费问题变为线上解决，而社区的团购平台订单也在这时期开始迎来了爆发式的增加，在保障民生的基础上也发展出了积极有效的社会影响。

团购的优势仍然十分明显，在各个社区和高校还存在大量用户，逐渐成为各大企业争夺的市场。2020年社区团购市场发展迅猛，许多国内消费者成为团购的忠实用户，预计市场规模将达到720亿元。依托这样大的客户群体，中国的社区团购市场将呈现出稳定上升的趋势。在当前以用户需求为主导的市场经济环境中，企业充分地调查了解消费者的购买选择行为，成为制定营销策略和开发新产品的关键所在。因此，结合当下最新的社区团购发展情况，对社区团购平台消费者满意度的影响因素做出研究假设，并通过实证分析方法进行验证，分析各类店铺的主要消费人群的行为特征，社区团购平台中企业行为对消费选择的影响以及社区团购行业的发展前景，具有积极的理论和实践意义。

2 文献综述

在信息系统中成功模式的应用层面。王勇和李文静(2016)利用信息系统成功建模中的系统质量、环境质量、信息质量与服务质量研究线上购物对线下商品的影响[1]；杨一翁等(2016)使用改良后的模型，并基于消费者心理特征、产品特征和消费者对推荐系统的熟悉度三个调节变量，探究了推荐系统对消费者的营销效果的影响因素[2]，但并没有涉及团购平台的信息系统，也没有研究IS成功模型对消费者满意度的影响。

在团购层面。早期钱大可(2006)提出了团购的五大模型，即自发团购模型、互联网团购模型、银行团购模型、企业团购模型，以及其他模型[3]。王桂琦(2020)使用改良后的IS成功模型探究了社区团购平台消费者使用意愿的影响因素[4]。

在上述学者的研究基础上并结合时代背景，文章主要探究新时期背景下的社区团购平台对消费者满意度的影响因素，以期为电商平台制定有效的团购营销策略提供借鉴。

3 研究假设与概念模型

3.1 信息质量与消费者满意度

在信息质量的分析方面，方东权(2007)认为信息质量主要涉及学术水平、时效性、可信度，以及内容的连续性等方面；另外，服务特色性也应该是网站所不能欠缺的地方，一个网站，不管它的服务人群怎样，提供的服务都必须达到自身的目的，以满足服务对象人群和行业特点[5]。刘玉明(2010)则在对网络口碑的分析中，提出了高质量信息是比较详尽地说明了产品功效以及用户的经历；又或者只是简单说明了某一方面特点，但信息有效性却非常高，对顾客在线购买决策也有很大的作用[6]。在后续修正的D&M模型里，信息质量也被看作是准确性、完整性、时效性、一致性和相关性这些因素。基于以上分析，文章尝试提出如下假设。H1：信息质量对社区团购消费者满意度有直接正向影响。针对社区团购可能出现的信息完整性和信息真实性问题提出测量题项。

3.2 系统质量与消费者满意度

系统质量方面，DeLone等认为，系统的可用性、实用性、可靠性、适应性和响应时间等构成了系统质量的评估指标，其能够影响消费者对系统的使用满意度。李玉海和唐世军(2006)针对电子商务网站的研究中，证明了导航功能是评估系统质量的重要因素[7]。林家宝等(2015)认为质量是商品的主要特征之一，主要包含两个层面的含义：一是商品的内在品质；二是产品的外观质量[8]。基于以上分析，文章尝试提出如下假设。H2：信息质量对社区团购消费者满意度有直接正向影响。为此从平台的操作难易程度、对系统的使用满意度、搜索功能和导航功能是否方便易使用、页面设计美观程度方面提出测量题项。

3.3 服务质量与消费者满意度

服务质量方面有许多学者提出相关研究，传统的服务质量研究更强调消费者与服务者之间的互动，与之不同的是现有的网络服务质量研究中更强调人与科技间的互动。范秀成和杜建刚(2006)利用实证分析法，综合考虑了感知服务五维度对消费者满意和服务忠诚的影响[9]。彭成京(2018)认为如今社区团购的模式，通过“团长”这一熟人的推广介绍，消费者可以落实对于产品安全性的具体问责对象[10]。但关于社区团购网络平台的研究甚少。基于以上分析，文章尝试提出如下假设。H3：服务质量对社区团购消费者满意度有直接正向影响。

3.4 产品质量与消费者满意度

团购产品方面。梳理文献之后发现，学术界关于团购产品质量因素的概念还并未有统一定义。质量特征的含义非常宽泛，它可能是科技的、国民经济的、社会生活的、心理的和生理的。概而言之，常将反映商品选用目的的各项技术与经济参量，视为质量特征。井淼和周颖(2005)认为产品本身的特性对消费者网购风险感知存在影响，包括产品价格、品牌与标准化程度[11]。崔艳红(2007)认为产品的品牌差异、价格等会影响消费者购物风险的感知[12]。为此针对新冠肺炎疫情的时代背景提出消费者对社区团购产品安全性的看法问题，基于以上分析，文章尝试提出如下假设。H4：产品质量对社区团购消费者满意度有直接正向影响。

3.5 概念模型

D&M模型是改进后的信息系统成功理论，该模型说明了信息质量、系统质量、服务质量对消费者满意度具有的深远影响。本研究成果在此基础上加入产品质量因素，完善了对社区团购等平台消费者满意度影响因素的研究，并提炼出了信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素和产品质量因素。

4 研究设计与数据收集

4.1 问卷设计

本研究在已有的成熟量表基础上根据具体的调查状况做了一些调整，最后把问卷内容大致上分成三个小节：第一部分是问卷调查的基本状况说明；第二部分则是被调查者的基本个人信息；第三部分即是问卷调查的正文部分，而问卷调查正文使用了李克特的五级量表。在开始正式调查之前选择附近提货点，采用线上与线下结合的方式随机发放问卷，共发放124份。之后设置排除标准，筛选出有效问卷114份。经过信效度检验，问卷质量效果较好。

由于总体社区团购使用者数量未知，初始样本量为n，设置信度值为95%，误差为0.05，计算得n=384，根据预调查得知问卷有效回答率为91.93%，依照有效回答率调整规模为：384/0.9193≈418份。

4.2 样本选取与数据收集

本研究采取PPS三阶段抽样调查方式：首先按照成都的行政区划分制定抽样框，将成都区划为成锦江区、青羊区、双流区等20个行政区划；其次从中随机选择7个行政区，抽样到：锦江区、金牛区、武侯区等市区；最后从各个行政区分别抽取三条街道，在抽取到的街道或镇中随机选取3个居民楼，添加居民楼附近提货点的社区团购微信群，线上选择在微信群中发放问卷，线下在提货点附近向顾客面对面发放问卷。

此次调查共计发放有效答卷418份。在答卷回收后对全部答卷进行了筛选审核，从中剔除了具有重要遗漏的答卷以及有逻辑错误的答卷，通过核实共获得有效答卷367份，整体答卷有效率超过了88%。由于调查流程比较严密，所以问卷调查总体质量也较高，从问卷调查的描述性数据来看，性别比例符合事实；而在调查过程中重点消费群体占据了总调查人口的67%以上，且呈正态分布，年龄段比例符合事实；职位划分的比例都符合事实。

5 数据分析

5.1 信效度检验与因子分析

本研究运用SPSS 25.0分析软件进行分析。量表的α系数在0.693～0.797，均大于最低标准0.60。所有变量的组合信度均大于0.7的判别标准，并且平均方差析出量均高于0.5的判别标准，表明所用量表均具有良好的信度。

Bartlett球形检验对应的P值为0，小于0.05，说明通过了Bartlett球形检验。其KMO值约为0.925，大于0.7。这些数据分析都说明此问卷数据能够进行因子分析，且信度水平较高，具有较高的可靠性与有效性。

5.2 相关性分析

在Amos 24.0软件中，本研究使用了区分效度进行可验证性因子分析。所谓区分效度，即一个特定概念和其他概念间的差异程度。详细地讲，也就是通过考察各个概念的AVE值，比较它们的平方根数值是否大于该概念与其他概念间的方差系数。若是大于关系，则表明概念间存在着区分效度。可发现，每个潜变量的AVE值都在0.5之上，而其中每个变量的AVE平方根的数值，均大于它和其他变量之间的相关系数，表示这些概念间存在着较高的区分效度，这也就验证了因子分析理想的结论。

通过相关性分析发现，服务质量、信息质量、系统质量和产品质量四个维度的相关性小于0.7，呈弱度相关性，不存在多重共线性，可以进行结构模型检验。

5.3 模型验证

本研究运用Amos 24.0软件对367份有效问卷数据和新时期下社区团购消费者的满意度影响因素的理论模型进行了结构方程模型拟合，列出验证的标准化系数和非标准化系数，明显四个维度的假设都得到支持。详见图1。

图1 消费者满意度最终模型

6 结论

文章使用D&M模型，并且加以改良来研究新时期下社区团购中的消费者满意度，拓展了团购营销方面的相关研究。文章从社区团购信息系统方面出发，探讨了信息质量、系统质量、服务质量和产品质量四个维度对社区团购中消费者满意度的影响。消费者在社区团购过程中，信息质量、系统质量、服务质量和产品质量越高，则社区团购消费者满意度就越高。具体而言，消费者在社区团购平台获得了良好的使用价值，满足了消费者需求，则会对平台产生良好的满意度。

消费者需要在社区团购平台中获取更加完善的商品介绍及其相关信息，所以在商品信息和平台信息方面需要团购平台在曾经的基础之上进行完善。团购平台应在系统维护和改进上进行创新完善。团购平台在进行供货时应注意对产品的防疫检验和根据产品自身的实际使用情况进行货前实验，并增加专业团队，以确保送达消费者手上的产品都是消费者所需要的，从而增加消费者满意度。因为团长与消费者进行直接商品交接活动，所以平台在招聘团长后，应该对团长群体开展相关培训会，提高团长综合素质，提升服务质量，为消费者提供更好的线下服务。