玻尿酸啤酒开卖！燕京啤酒是在收智商税吗？

向东

万物皆可玻尿酸？借着三八妇女节的热度，燕京啤酒推出了一款玻尿酸啤酒，新品一经推出，官方客服所谓的“该款啤酒有美容功效”便受到多家媒体的质疑，再次将食用玻尿酸是不是智商税推上了话题风口。

“她经济”如火如荼，然而这届消费者已不愿再为“科技与狠活”买单。

近日，燕京啤酒推出了一款“狮王系列-玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”，定价50元/瓶。在产品详情页面，燕京啤酒宣称产品采用了专利低分子玻尿酸，来自专业玻尿酸科研团队。

据介绍，狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒精选原料，独创工艺配方，添加红葡萄汁与透明质酸钠，将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭，打造“玻尿酸、女性啤酒”的新鲜概念，直指女性消费市场。

3月9日，据媒体相关报道，燕京啤酒客服表示，该款啤酒“添加了食用级透明质酸钠，除了美容保湿的功效以外，还对治疗关节炎和伤口愈合有好处”。令人意外的是，3月10日上午，燕京啤酒客服却一改说辞，称“该产品没有美容效果”。

燕京啤酒此次推出玻尿酸啤酒，似乎有将两个热门产品相结合的意图，消费者喝一瓶玻尿酸啤酒，既可以享受饮酒的愉悦感，又能驻颜美容。不过，目前可食用玻尿酸的美容效果在业内暂无定论，玻尿酸和啤酒的结合又能否真的为消费者带来上述功效仍不得而知。

有业内人士表示，小品牌做玻尿酸概念啤酒，可以看作是玩票、跟风。而燕京啤酒这样做的逻辑并不清晰，此举试水或是想通过新概念提升高端产品优势，但这样禁不起消费者考验的产品注定走不远。

“在三八妇女节期间推出这样的产品，是企业品牌营销活动的一种形式，更多的是为了提升品牌曝光度，产品本身的销售价值非常有限。”酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞认为，这款产品更像是针对女性消费群体的一次品牌营销活动。该款啤酒面对的整体的消费市场比较模糊，虽然女性啤酒消费市场在蓬勃发展，但依然是比较小众的特色补充型市场。

对于燕京啤酒推出的这款玻尿酸啤酒，酒类分析师肖竹青直言此款产品是对女性消费群的一种割韭菜、收智商税的行为。他表示，啤酒有悠久的历史，也有广泛的消费者认知，消费者认知中的好啤酒标准有两个：一是好啤酒依赖于好原料好水好的啤酒花，二是新鲜的啤酒才是好啤酒。“玻尿酸虽然在美容品领域得到广大女性的喜爱，但是玻尿酸加啤酒让人感觉不伦不类。”他如此说道。

广科管理咨询首席策略师沈萌表示：“玻尿酸概念，随着相关上市公司股价的波动，热度开始消退，而且玻尿酸與啤酒之间的组合，除了话题性，是否还具有科学性仍有待验证，因此进行营销的效果是否可持续存在不确定性。”

以“玻尿酸+啤酒”的组合，噱头十足，虽然吸引流量关注，但是能否禁得住市场考验，恐怕要打一个问号。

资料显示，玻尿酸学名是透明质酸（HA），具有让皮肤补水保湿，防止皮肤衰老，让皮肤更有弹性等功效。如果将玻尿酸作为填充材料，还可以起到去除皱纹和整形的效果。因此，玻尿酸成了万千女性眼里的“美容神器”。

自2021年玻尿酸原料被批准在普通食品中添加使用后，不少企业开始盯上玻尿酸赛道，含玻尿酸成分的食品与饮料如雨后春笋一般迅速冒出。

光明乳业推出含有玻尿酸的产品“美の牛乳-玻尿酸”；皇氏集团将水牛乳与食品级玻尿酸相结合开发特色水牛乳产品；WonderLab推出透明质酸钠夹心软糖；汉口二厂推出蕴含玻尿酸的气泡水饮料哈水；乐乐茶推出粉椰水光冻……

医美龙头企业华熙生物，更是直接开发四大玻尿酸相关品牌：玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”、健康零食品牌“休想角落”、新科技功能性食品品牌“WPLUS+”，来布局护肤之外的玻尿酸生意。

除了食品饮料，笔者在淘宝上还发现玻尿酸枕头、玻尿酸内衣、玻尿酸夏凉被、玻尿酸纸巾、玻尿酸宠物粮等产品。以婷美为例，推出了玻尿酸内衣，产品主打乳胶+玻尿酸双重抑菌，玻尿酸功能布在阳光下会出现花朵纹理。其官方表示产品经过权威质检玻尿酸含量23.7mg，玻尿酸润肤面料，接近人体皮肤组织一般柔嫩丝滑，透气不闷热。

琳琅满目的玻尿酸产品，涵盖了食品饮料、服饰、家居等诸多品类，几乎都主打“润肤保湿”的功效。但在赛道兴起的同时也伴随着一片质疑之声，玻尿酸产品基本都会被冠以“智商税”的帽子。那么，搭上了“玻尿酸”概念的普通食品，到底是为了迎合女性消费者的消费需求，还是将其作为缴纳智商税的围猎对象？

利用“玻尿酸”这个概念，企业的如意算盘就是针对女性市场。在玻尿酸赛道兴起的同时，不乏“喝出水光肌”“美白、抗老”“补水、防脱”之类的广告营销，不需要打针，不用做医美，光口服就能增加皮肤水分？

针对此乱象，2023年2月6日，上海市消保委发布《上海市消保委四问玻尿酸食品乱象丨“3·15”系列发布之一》的文章，对市面上的玻尿酸食品发出“灵魂四问”：“玻尿酸食品是不是真能吃出水光肌？”“是谁在说玻尿酸食品能吃出水光肌？”“商家是用什么办法做到精准洗脑？”“玻尿酸为什么会成为普通食品的原料？”

文中表示，经过国家批准的医用透明质酸钠产品注射到真皮层，通过所含透明质酸钠的保湿、补水等作用，可以起到改善皮肤状态等作用。但是，“作为食品原料的玻尿酸就是一个很长链的多糖，进入胃肠道后会被分解成单糖、二糖，再吸收。目前也没有任何权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成”。

上海市消保委指出，同样一瓶330毫升的饮用水，加了玻尿酸后价格就翻了四五倍，消费者无疑是在为所谓的功效买单。虽然食品企业很少有在自己的营销广告和销售页面中宣传产品可以“吃出水光肌”，但会做很多铺垫和暗示。

此外，大量互联网文章和视频以“科学研究”“亲身体验”等名义，宣称玻尿酸食品真能“吃出水光肌”。

食用玻尿酸的美容功能，接连被“打假”。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在食品饮料中添加玻尿酸确实可以改善口感，但如果厂家把它上升到功效去宣传，从而主打差异化，则涉嫌违反《广告法》，含玻尿酸食品并不是保健食品（蓝帽子产品），禁止宣传功效。

事实上，面对笼罩在玻尿酸饮品之上的重重迷雾，企业有义务明确告知消费者玻尿酸饮品是否真的具有美容功效，并能提供经得起检验的证据材料。未来企业要想继续深耕玻尿酸赛道，需要方法得当，坚守产品主义，提高产品与用户决策的关联度。

上海道姆侵略营销联合创始人仝建成认为，在消费领域，新的品牌要脱颖而出，要么在细分市场上做到头部，要么开创一个全新的品类。新入局者要紧紧抓住健康化、功能化、大众化三个大趋势，回归产品的本质属性，从主流客群的使用场景上进行产品优化，而非以过度功能化宣传做噱头，折损消费者的期待。