卷出海外，霸王茶姬如何成为国风茶饮黑马

栗一 李丰亨

降价肉搏、并购加盟、关店收缩……近两年，持续火热多年的新式茶饮赛道正逐步退烧。在多数茶饮企业努力保命的时候，一家成立5年的云南头部茶饮品牌却以黑马之姿逆势扩张。它就是霸王茶姬，从云南出发，在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海、河南等17个区域落地。国内门店数量突破千家，多家门店月流水超100万元，其最受欢迎的单品伯牙绝弦更是受到粉丝钟爱，2022年销量超1000万杯。

此外，它还积极在马来西亚、新加坡和泰国等海外市场开出近60家门店，成为为数不多带着中式茶文化特色成功出海的品牌。不仅如此，它还在不到3个月的时间里连续融资两轮，总金额高达3.2亿元。

既受粉丝欢迎，又得资本青睐，这个茶饮品牌究竟有何魅力？

产品聚焦：切中茶底创新路径，走大单品路线

营销就是创造差异化的价值。咖门《2022中国饮品行业产品报告》数据显示：在2021年新茶饮推出的1388款新品中，水果元素出现了1568次；在2022年上半年的新品报告中，水果元素的茶饮占比超60%。当新式茶饮的创新方向聚焦在水果茶和奶盖方向时，以茶底升级的创新机遇成为鲜奶茶的消费红利。

因此，主打更好的茶底、更清爽的口感成为霸王茶姬的产品竞争力。以2022年下半年新出的玫瑰普洱和金丝小种为例，其在产品命名更贴合传统茶饮的基础上，将不同产地、不同茶种和不同年份的原叶茶进行拼配，形成了茶味的叠加和出奇，从而在水果茶和奶茶的红海中异军突围。而在相近赛道上，从茶里袋泡茶的崛起中也不难看出，茶饮的本质在于茶底的回归和创新升级。

霸王茶姬创始人张俊杰表示，在产品端，霸王茶姬做得比较绝，因为它是极少数从选品上直接放弃水果茶的品牌。做出这个决策主要是因为水果茶供应链管理太困难，将来还要再做冷链、中央工厂，和奈雪的茶、喜茶这样的大佬相比，霸王茶姬打不过也耗不起。

因此在实际经营中，霸王茶姬的打法，是推行大单品策略，为产品和供应链做减法，提高产品销售和供应链仓储及运输的集中度，以更好地把握品控。以霸王茶姬倾全力打造的大单品伯牙绝弦为例，这一款由“茶+奶”简单构成的产品，占据了门店35%以上的销售额，在机器的助力下，其制作時间也大大缩短，最快10秒就可以出杯，大大节省了人工成本，提高了效率。

博多集团副总裁谢嵇怀表示，一个奶茶店想要实现赢利，单店坪效非常重要，产品结构不能太复杂，像奈雪的茶、喜茶产品特别复杂的话，单店坪效很难提升。如果你的产品结构做得好，只有一个单品或者两个单品，设备利用得好，操作简单，本来要4—5个平方米的门店，可能2—3个平方米就够了，这样单店坪效自然就提高了，营业额自然就上来了。

区域聚焦：避实击虚、先围后吃

霸王茶姬在国内的发展可以用一句话来形容：先在昆明开天辟地，再到云南顶天立地，最后全国铺天盖地。

茶饮品牌的发展大多遵从了从区域到全国的路径，比如书亦烧仙草在西南蓄势多年走向全国；沪上阿姨在打透上海市场后一路向北突破5000家门店规模；茶颜悦色则在起步时避开了新式茶饮重兵把守的一线城市，以长沙为根据地形成湖南区域的龙头。茶饮品牌的扩张与白酒品牌有着类似的打法，必须有自己的根据地市场，避开全国化品牌的强势区域，在区域市场形成经营特色和独特的竞争力。

霸王茶姬也是如此，成立的前两年，其主要扎根在云南，以普洱、金丝滇红和正山小种等云南茶饮为特色，从0到1做产品和单店模型。2019年进入广西和贵阳，在西南地区不断蓄势发展，积累了大量的种子消费者。2021年开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南和华东。截至2022年12月25日，霸王茶姬已覆盖国内17个省（区、市），最南到达海南，最北覆盖至陕北高原，总门店数突破1000家，成为国风茶饮品类中门店规模最大的品牌。

近年来，随着国风的盛行，国风茶饮迎来了发展契机。艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示，在“70后”到“95后”的不同年龄人群中，各代际均有超过30%比例的茶饮消费者偏好国风产品包装，国风偏好表现抢眼。

2017年创立之初，霸王茶姬就选定了国风茶饮这条赛道，定位为“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”。

在一众新茶饮将门店装修成ins风、工业风时，霸王茶姬却另辟了一条蹊径：定位中国风。门店整体呈现木质纹理，门头由古建筑榫卯结构装饰而成，空间内陈列汉服、茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边产品。每一家门店都具有浓厚国风属性的体验空间，具有明显的品牌记忆点和区隔性，给消费者极具冲击力的感知。

其品牌名称直接取材自中国经典史诗故事“霸王别姬”，容易让人联想起这个家喻户晓的故事，能让消费者迅速捕捉到品牌“有戏”的精神内涵，同时融入中国传统戏曲元素作为品牌的视觉符号，打造了以戏曲脸谱为创作基底的logo。

2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升级。品牌logo融合了西方几何线条，从多色变成单色，以红白色为主调，同时将英文（CHAGEE）作为品牌的主体识别，匹配海外发展需求。整体上，霸王茶姬通过融合西方文化，形象上更为简洁、年轻、时尚化，减少了此前国风风格带来的沉重感。

在品牌跨界层面，霸王茶姬2022年发布“国家宝藏·三星堆乐队”的合作联名，将古蜀文化IP与国风茶饮大胆碰撞，成为国内首个与三星堆文化元素相结合，并推出系列产品的现制茶饮，带给消费者十足惊喜。

不仅如此，霸王茶姬还将国风带出国门。例如其在马来西亚的门店推行过“穿汉服，免费喝茶”的活动，吸引了不少当地非华裔居民参与，将国风文化传递给世界人民。

选址构建势能，商场店逆势发展

6年前，新茶饮店学习遵循茶饮行业的选址趋势，纷纷从街边小店向购物中心的商场店挺进。但在最近几年，受疫情影响又纷纷逃离商场店。而霸王茶姬却反其道而行之，其2022年近七成的新店都开在购物中心。

在张俊杰看来，购物中心的商超店和优质社区店一样，有着聚集人流和拉升品牌势能的作用，能给消費者带来更好的体验感。当众多品牌纷纷撤出购物中心后，低价的租金与抽成、优质的点位选择为门店大力扩张提供了绝佳的发展时机。用200平方米以上的旗舰店塑造品牌势能，用60平方米的主流店型规模化复制，给予了蓄势已久的霸王茶姬一个厚积薄发的机会，也让霸王茶姬与消费者走得更近，更具时尚感。

海外拓展，出海反超

在集中化的区域市场里，有限的消费者与趋于无限的竞争让塑造品牌的成本急剧飙升。有不少品牌的发展壮大，都采取跳出集中市场再反戈一击的发展策略。比如海底捞率先跳出了火锅集中的川渝地区，在众多非吃辣地域成为火锅品类代表；费大厨也率先跳出了湘菜的集中地，在一线城市成为湘菜快餐店的品牌代表。

当新式茶饮品牌将目光锁定在国内市场时，霸王茶姬较早地发现了海外的增量市场与竞争空白地带。对有着相近茶饮需求但落后于中国市场近10年的东南亚市场发起冲击，以国风文化、新式茶饮两大利器降维打击还处于珍珠奶茶阶段的品牌。

霸王茶姬到今天虽然取得了不错的成绩，张俊杰也扬言要做东方的星巴克，但茶饮赛道中内卷和同质化也越来越严重，打着国风旗号的新晋茶饮品牌不少，这些都是霸王茶姬需要面对的问题。

而且同为国风茶饮，霸王茶姬难免会被与茶颜悦色比较。

就微博活跃度来说，茶颜悦色的微博粉丝数量为31.4万，而且粉丝非常活跃，并且经常性登上微博热搜。但反观霸王茶姬，它的微博粉丝数量却只有5.2万，粉丝也并不活跃。品牌创立至今，微博热搜更是屈指可数。

从品牌影响力来说，霸王茶姬相比茶颜悦色还有很大的差距，但以加盟为主的霸王茶姬其实更需要品牌影响力去吸引加盟商，以品牌效应吸引资本和消费者。

除了品牌影响力不够，具有地方特色的霸王茶姬在扩张过程中，也必然受到文化、供应链等方面限制。作为一家连锁品牌，完善的原料供应链，是保持产品口感一致性的重要因素。

霸王茶姬虽在茶源上有很大的优势，但要想全国规模性发展，甚至大规模海外扩张还是有一定难度的。

从核心竞争力来看，降本增效并不能作为企业长期的护城河。据中国饮品快报消息，瑞幸、奈雪的茶等茶饮门店也开始在门店大量投入自动化制茶设备，大大提高了效率，门店员工数量也缩减到了3人左右。

另外，奶茶这种高频低价的非刚需品，很容易被其他竞品取代。长期来看，消费者需要的不仅仅是口感，同样也有新鲜感。霸王茶姬想要仅靠一杯伯牙绝弦就拴住消费者的心，并不容易。

因此，想做东方星巴克的霸王茶姬能否在奶茶创业的后半场打出一片天，继续保持增长，还面临着诸多考验。