中国汉堡，凭什么逆袭？

综合“十大汉堡品牌”“2023年汉堡口碑榜”“2023年汉堡品牌人气榜”等多份与汉堡相关的榜单可以看出，要问当下哪些品牌最火爆，肯德基、麦当劳、汉堡王一定榜上有名，德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS、塔斯汀紧随其后。

榜单中麦当劳和肯德基已经成为麦门和K门，拥有一众品牌“信徒”，汉堡王、德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS也都成立数十年，是消费者熟知的汉堡品牌。和它们相比，塔斯汀显得有些不同，2017年才进军汉堡赛道的塔斯汀是地地道道的中国品牌，而近几年的狂飙似乎要给平静已久的国内汉堡界带来一场大动静。

20世纪八九十年代，肯德基、麦当劳先后入驻中国，开启西式快餐品牌的东方之路。对于很多“80后”“90后”来说，肯德基、麦当劳陪伴了他们的成长，小时候，汉堡、薯条、可乐是他们的最爱，特别的点餐形式和就餐环境以及定期的小礼物，生日会活动更是格外吸引人。30年过去，当年它们的追随者“80后”“90后”逐渐成为消费主力军实现汉堡自由时，肯德基、麦当劳也因多年持续发展，一度成为“信仰”，肯德基的星期四让人疯狂，麦当劳有麦门“信徒”守护。肯德基、麦当劳早已在中国站稳脚跟，地位看似不可动摇。而忽然火爆的塔斯汀在为国内汉堡市场注入新鲜血液的同时，也给这些老品牌一个措手不及。

2012年，塔斯汀诞生于江西，主要布局比萨赛道；2017年，推出“汉堡+比萨”双品类产品模式；2018年，“现烤堡坯”问世，用中国方式定义汉堡；2019年，明确未来发展方向，即做中国人自己的汉堡品牌。方向明确后，塔斯汀开始发力，短短3年，其在销售业绩、品牌打造、门店数量等方面的成绩都十分瞩目，可谓大获成功。

品牌成功与否，最关键的一个指标就是销量，看消费者究竟有没有实实在在地为其掏腰包。2023年2月，塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销售冠军，抖音团购里的6种套餐，主打的双人餐卖出245万单，其余几个套餐也分别卖出100万单、53.8万单、54.2万单、47.9万单和37.6万单，总计超过500万单，金额接近2亿元。

除了抖音团购，外卖平台塔斯汀的销售数据也十分可观，单个店铺月售过千单只是基本操作，月售单量5000+也并不稀奇。销量以外，能证明品牌得到消费者认可的还有品牌的热度、话题度和讨论度。毋庸置疑，这点塔斯汀也做到了。官方数据显示，截至2023年1月，塔斯汀全国线上注册会员数量超过2360万，各个平台上塔斯汀的账号粉丝数量都高达数十万，抖音单个#塔斯汀中国汉堡#的话题播放量超过25亿次，小红书关于塔斯汀的笔记超过2万篇，塔斯汀测评一度成为美食博主们的重要选题。

在定位“做中国人自己的汉堡”之后，2019年塔斯汀以“百店前行”为目标继续前行，2020年门店数量突破500家。有了可观的业绩和日渐响亮的品牌声量后，塔斯汀的门店数量也开始快速扩张。截至2022年10月，塔斯汀在全国211个城市开出2890家门店，成功跻身国内西式快餐品牌门店数量Top5。

肯德基、麦当劳曾经的光环正在渐渐消失，塔斯汀的成績也着实瞩目，但说它碾压老品牌还为时过早。不过可以确定的是，塔斯汀的成功不是偶然，有许多值得汉堡赛道的本土品牌和其他赛道品牌学习借鉴的地方。

热播剧《狂飙》中，高启强从卖鱼小贩一跃成为企业家，当然其中那些触犯法律的行为并不可取且应坚决抵制，但前半段他走出菜市场的经历确实又称得上是一段励志故事。做品牌也是同样，想要打破瓶颈期，实现对老品牌的赶超，成功逆袭，出手也必须“稳准狠”。

1.真正的中国汉堡

定位中国汉堡，塔斯汀不是头一个。在过去，许多中国品牌也称要做中国汉堡，但往往有名无实，也有国外老品牌多次尝试将汉堡中国本土化以吸引更多中国消费者，同样也以既不像汉堡也没有本土化告终。在中国汉堡这条路上，塔斯汀从堡坯中式化和肉饼多样化两方面入手，让汉堡不改本色的同时还更适合中国胃，成功俘获一众消费者。

先看堡坯，塔斯汀的纯手擀现烤堡坯区别于传统堡坯，成为中国汉堡的灵魂。它的堡坯特别在发酵，2℃低温环境下48小时持续冷发，使得面坯绵软湿润；特别在手擀，用最具中国特色的擀面杖手擀现制5mm超薄面坯；特别在烤制，以火为媒，明炉现烤。

再看内里，塔斯汀将地道的中国味融入汉堡。从最早的北京烤鸭汉堡、麻婆豆腐汉堡到梅菜扣肉汉堡、小龙虾汉堡、火爆辣子鸡汉堡、鱼香肉丝汉堡，在奇特搭配这条路上塔斯汀越走越远。搭配奇特，但味道却不奇怪，在小红书的塔斯汀汉堡测评中，博主说“不会只有我一个人觉得小龙虾汉堡超级好吃吧”，下面网友纷纷评论“不，你不是一个人”。市场的反馈充分证明，塔斯汀的奇特搭配赢得了绝大多数消费者的好评。

除了汉堡中国本土化之外，塔斯汀在门店设计、产品设计等多方面都力求将国风发挥到极致。中国红、狮子、祥云等多种国潮元素在塔斯汀十分常见。在品牌营销上塔斯汀也更偏爱和中国文化相关的内容，比如二十四节气就是塔斯汀关注的重点之一，今年的立春、雨水、惊蛰、春分，塔斯汀都制作了相关的创意小视频，在庆祝节气的同时，也让塔斯汀“更中国”，不断强化中国汉堡的品牌定位。

2.“扩张+下沉”模式

2020年，塔斯汀门店仅有500家，而到了2022年年底，门店数量就增长到近3000家，如此快速的加盟扩张，和塔斯汀的出圈速度相匹配。打开塔斯汀的官网，最先跳出的就是加盟声明，官网主页也醒目地展示着加盟相关信息，放开加盟快速拓店使得塔斯汀更吸引消费者的注意力，而消费者的注意力又为塔斯汀赢得更多加盟。

不断扩张的塔斯汀将目光率先锁定在下沉市场，70%的店铺开在了二线及二线以下城市。一方面，中小城市的消费需求不断上升，释放出巨大的消费潜力。另一方面，2020年疫情影响还较为严重，对于正在起步期的塔斯汀来说想在餐饮市场里跑赢，中小城市是最划算的选择。

3.洞察市场，把握趋势

塔斯汀的出圈，还在于它洞察消费市场，正确把握趋势。

塔斯汀抓住抖音本地生活的机会，成为较早入驻抖音的商家，这让它成功吃到本地生活的红利。毕竟抖音的用户和塔斯汀的目标群体较为一致，在抖音团购套餐，再到店内核销，价格实惠又快捷方便。

在营销方面，塔斯汀也总能抓住趋势，为品牌提高声量。比如在七夕节推出“就是黑凤梨”汉堡，以当下流行的谐音梗让汉堡表白，并联合一众达人玩梗造势，使得黑凤梨汉堡在七夕节多次登上热搜。或是打造短视频传播矩阵，引流账号、产品介绍账号、福利账号等，不同账号各司其职，全方位占领消费者心智。

目前，塔斯汀已经取得阶段性的胜利，但想让中国汉堡一路长红它还面临许多困难和挑战。

在快速扩张的同时，消费者对于塔斯汀的发展会有更高的期待和要求。这意味着，在下一个发展阶段塔斯汀会面临全新的问题，而这些问题也是所有企业在发展道路上或早或晚会经历的。

問题一：能否打造出高势能大单品？

想要实现市场突破，打造高势能大单品是关键。肯德基的香辣鸡腿堡、麦当劳的吉士汉堡、汉堡王的皇堡等大单品都收获了大量粉丝，加速了品牌的腾飞。

但对塔斯汀来说，虽然在不断做中式创新，口味也得到认可，但是大多数消费者表示这些特色汉堡只能偶尔吃一下。纵观塔斯汀的所有产品，目前还没有一款表现最为突出的，销量最高的香辣鸡腿堡也存在同质化的问题。藤椒鸡腿堡在消费者中拥有较好的口碑也有特别之处，或许有机会成为塔斯汀的大单品。

问题二：快速扩店，品质如何保证？

“门店桌椅摆放混乱，和肯德基麦当劳的环境还差很多。”“点了几次，味道都有差别。”近日关于汉堡品控、门店环境、服务等问题经常出现在塔斯汀的话题下，门店多就会面临管理难的问题，在快速扩店的同时如何保证品质，严格把握标准化、规范化成为塔斯汀需要面临的另一个问题。

问题三：怎样成为心域品牌？

对于K门、麦门的“信徒”们而言，肯德基、麦当劳不是提供一个汉堡、一包薯条这么简单的存在，它们早已走进消费者心域，成为心域品牌。

像塔斯汀一样的品牌想要实现长红，专注品牌建设本身，创造品牌积极正向的心流是关键所在。因此，塔斯汀需要着力打造自己的品牌心域，心域流量的积累过程就是品牌资产建设的过程，品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产都是其需要努力的方向。

塔斯汀的创牌初心是“做有温度的快餐品牌”，从比萨到中国汉堡，它一直在探索最适合自己的道路，并坚持从打造文化品牌、创意中国汉堡、保持亲近顾客三个维度发力。消费市场仍在快速变化，品牌间的争夺战也不会停息，塔斯汀需要在守住品牌内核的基础上持续进步升级。祝愿塔斯汀早日实现“用中国味道传递承载中国文化，让世界认识并爱上中国堡”的目标，更祝愿更多的中国品牌不断突破自我，成功逆袭。

本文来自微信公众号肖明超-趋势观察