元宇宙营销，被百事玩明白了

陈出木

在百事100多年的发展历史中，产品营销是绕不过去的部分，而其本质是打造声量、教育心智、销售产品。

谁不是从广告开始认识快乐水的呢？还记得当年电视广告铺天盖地，网络时代的营销方式更是花样百出，最终在“可乐”一道上，百事、可口可乐二分天下，消费者在持续的营销教育里生出了品牌选择惯性。

时代风云变幻，为了维系第一梯队的优势地位，百事时刻和最新一代消费者保持紧密连接。这一次，它盯上了大热的元宇宙。

百事的业务做得再大，说到底还是零售生意。接下来，笔者从经典的人、货、场三个维度，来分析百事的元宇宙营销做得如何。

1.人：力推虚拟偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的数字人，或是合作了一些虚拟博主。相较之下，百事于数字人层面的发力并不算早。

在2022年7月高调官宣百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI之前，外界对于百事布局元宇宙的决心仍然抱持着观望、揣测的态度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能够撬动地球的支点，百事元宇宙的大门进一步向大众打开。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，即百事一口气推出了4个数字人。它们是以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达4款经典产品为原型进行设计，服装、化妆、道具都对应着不同产品的主题色。

趁着TEAM PEPSI刚推出的热度，百事联合腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND，上线国内首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音梦境》，这场3D虚拟演唱会在一定程度上落地了虚实结合的效果。

在演出之前，百事向用户发出DIY填词邀请，参与联合共创；在演出期间，360度的场景随时变换，TEAM PEPSI带来百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自定义的形象和演唱会视角进行沉浸式观赏。

2.货：NFT和实物产品并行

在NFT方面，百事旗下的乐事曾于2021年9月推出Impact NFT，可从乐事的OpenSea官方页面上获得，但并没有激起什么水花。

同年12月，为了庆祝百事可乐的诞生年，“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列发布，共1893个，由算法随机生成，旨在致敬品牌于音乐方面的传奇历史和百事可乐的口味系列，所以包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事可乐、黑色零糖百事可乐、水晶百事可乐等。

2022年11月，百事宣布在Polygon上铸造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并进军印度市场，总计20款，以时尚、游戏、音乐、社交媒体、舞蹈、创造力和环境等当今年轻人最能共鸣的内容作为创作出发点。

这个系列的NFT并不只局限于线上的成交，还加入了让用户更有参与感的线下玩法。百事为此在社交媒体平台上举办了“Pepsi Black effect”挑战赛，消费者通过Pepsi Black的镜头参加，展示他们最大的SWAG角色，获胜者有机会获得NFT和与百事可乐相关的实体商品。

单纯的NFT或许难以触达普通消费者，但当它挂钩了线下玩法和实体商品时，其意义便大不同。消费者的参与感深化，将更加有利于品牌做进一步的用户运营。

在实物产品方面，百事也同样贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则。2022年11月，百事在成都举办首个元宇宙概念发布会，联名数字艺术家Shane Fu打造视觉化空间，还原数字藏品“灵动新境”，并推出限定AR体验罐，创建虚实相生的互动空间，加入百事饮品旗舰店会员、参加指定活动即可获得。

3.场：打造百事盖念店

百事的元宇宙“场”基本上是围绕百事盖念店展开的。

早在2017年，百事就推出了百事盖念店，是针对年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在最初的设计中，瓶盖是盖念店的唯一货币，所以百事盖念店前期的主要玩法是借助百事可乐的瓶盖来打通线上线下。

线下，消費者可以凭商品盖内CDK码到百事盖念店享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益；线上，消费者通过扫码进入盖念店官网，输入盖内串码即可获取权益。

事实上，百事并没有把百事盖念店当作一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以此和消费者达成双向互动。

正是基于IP的可持续性，百事盖念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作腾讯旗下的超级QQ秀，创建首个虚拟百事盖念店。

这个线上体验空间设置在QQ小窝，共两层，一层是赛博朋克风的潮酷商店，二层是海边沙滩风的百事夏日空间，百事家族的虚拟偶像也作为NPC出现在店里。

第一层的潮酷商店墙壁上循环播放着百事可乐的产品宣传片，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。

第二层的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以购买百事可乐饮品，支持装扮在数字分身上，体验一把虚拟消费。购物用的是QQ小窝平台的“家具券”或“QQ金币”，前者可以通过完成系统任务获得，后者则需要充值。

显然，虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅仅是宣传产品的渠道，更是对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度。

但百事盖念店也存在当前大部分虚拟商店的通病，互动玩法匮乏，难以实现用户留存；没有完全发挥出数字人的作用，只是作为一个说欢迎语的摆设。

通过上述观察，我们不难发现，百事在人、货、场三方面的元宇宙营销都是线上线下同时并行，有利于流量的相互导引，形成自己的流量闭环和社区文化。其不足之處也同样明显，距离真正的元宇宙还有一段距离。

“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。”这是德国心理学家艾宾浩斯研究出的遗忘曲线。

基于此，营销的意义便是在人们遗忘之前反复强调，最终在消费者心中建立起更长久的印象，乃至形成有利的消费偏好。

这便是百事大搞元宇宙的其中一个原因——营销必须无处不在，包括虽然尚未完全成熟，但已经成为年轻人谈论常客的元宇宙，以抢占市场先机。

从C端来看，新一代消费者已经逐渐掌握了消费主动权，他们是“数字土著”，生来就对新生事物有更高的兴趣和接受度，同时对品牌广告展现的内容有了更高的要求，这就意味着传统营销方式更难打动他们。

相对来说，元宇宙仍然是新生儿，年轻人对它抱有好奇，这将驱动他们靠拢甚至进入元宇宙，于是流量和真金白银也流向了新赛道。这对于品牌来说，是转变营销方式、重视元宇宙的信号。

从B端来看，元宇宙的风已经把无数品牌都卷入了这场混战。可口可乐依托Coca-Cola Creations发行了一批又一批NFT和元宇宙饮品；茅台直接造了个“巽风世界”，花式发售数实结合的茅台酒；Etro创建元宇宙快闪店，提供可穿戴的虚拟装备……

可见，消费品牌在元宇宙的战火已经星星点点，终有一日会燎原。而它们在元宇宙营销上的较量，本质上是对新一代消费者的抢夺。在这个意义上，元宇宙营销就有极大的必要性，毕竟如今的风光能不能再延续，还得看下一代消费者买不买账。

无论是消费需求的进阶，还是同行之间的竞争，实际上都源自大环境的变化，其中最明显的就是元宇宙概念的走红，没有人想看到自己因为没有提前准备而出局。

因此，百事推出虚拟偶像TEAM PEPSI，作为元宇宙的入口；上线NFT和AR体验罐，架起虚实之间的桥梁；围绕百事盖念店的IP搭建虚拟空间，进一步触达了年轻消费群体，形成自己的用户池。

当下，元宇宙营销的核心仍然是品牌文化内容的深化和输出。在技术水平尚有限制的现阶段，各品牌比拼的仍然是内容价值，得年轻人共鸣者得市场。

本文来自微信公众号微果酱（ID：wjam123456），拥抱消费元宇宙，聚焦元宇宙、人工智能行业前沿最新动态，提供有价值的信息服务