闯进元宇宙，7-ELEVEn、罗森寻求新发展

黄小曼

遍布在街头巷尾的便利店，是都市打工人的食堂，更是一个神乎其神的存在。

日本的罗森卖演唱会门票、交水电费，甚至交税、交医保都可以在一家店里完成。

山西的便利店，比城市公交站还多。不仅能买生活必需品，还能定做生日蛋糕、买首饰、缴纳燃气费……

山东的便利店，“蔬菜种植大省”的基因无限突出，卖菜卖出了“农贸市场”的既视感，日常所需要的东西几乎都能在便利店买到。

广东的便利店，则堪比早茶店。夏天的空调开得爆足，买两份关东煮坐一下午，都不会有人赶。除了便民支付、充值缴费等30多项生活服务外，广东的便利店还提供24小时购药便利服务。

如今，7-ELEVEn、罗森更是卷出天际，开始闯进虚拟世界。

在CES2023（国际消费类电子产品展览会）上，元宇宙成为技术焦点。全球多家企业在AR、VR新品及元宇宙生态布局上展开较量，包括但不限于索尼、HTC、三星、夏普等海内外厂商，产品类目与功能呈多样化。

不管元宇宙是噱头还是趋势，它都无疑是当下互联网科技非常热门的概念，其技术端正在快速迭代，被应用在生活中的频率也在逐渐增加，元宇宙似乎离我们越来越近了。

万物皆可元宇宙，无所不能的便利店也不例外。“浓眉大眼”的7-ELEVEn，其韩国运营商宣布与VR内容开发商Caliverse合作，打造一个类似现实世界的元宇宙商店。在大部分虚拟空间，用户以数字分身的形式进行活动时，都只停留在“做任务获得奖励”的体验，而韩国7-ELEVEn耍了个小聪明，在数字人身上做变化。比如数字分身吃到极其辛辣或苦涩的零食时，会做出鬼脸表情；喝饮料时，数字分身的头发颜色也会随之发生变化。

购买的数字商品，价值也极具多样化。如果在虚拟便利店里购买食品，只能体验“品尝”的过程，未免会有些单调。基于此，韩国7-ELEVEn在虚拟便利店里还设计了娱乐表演活动。比如用户在虚拟便利店购买的冰淇淋，在音乐厅内参与活动时，则可以用作荧光棒。

那么问题来了，消费者来到元宇宙便利店到底是为了什么？这个类似现实世界的元宇宙商店，合着就是一个购买数字藏品的电商+游戏平台？

再看7-ELEVEn的另一个老对手—全家联合虚拟货币平台BitoEX、光禾感知科技，在中國台湾地区推出“O2 META”消费便利元宇宙服务。

全家在BitoEX的NFT交易平台BELS上，推出了“虎哩欢喜”及“虎哩快乐”两款NFT，每款各限量10份。购买该NFT的消费者，连续30天内都可以收到咖啡兑换条形码，并可直接到全家便利店扫码兑换一杯咖啡。

值得注意的是，“虎哩欢喜”及“虎哩快乐”两款NFT的支付方式为狗狗币。而全家的会员体系，其中最重要的积分也被运用到元宇宙上。据悉，消费者在全家消费获得的积分将支持兑换成O2加密货币。

一边是可交易、流通的加密货币，一边是线下日常生活常需的优惠券、兑换券，在这种双重激励之下，“O2 META”的目的显然是为了吸引一部分想要尝鲜的商家及用户进驻。可问题在于，“O2 META”的用户活跃度能承载得起全家的野心吗？砸了100亿美元的Meta，其旗下的Horizon Worlds，去年月活跃用户数量还不到20万，“O2 META”的实际情况可想而知。

与7-ELEVEn和全家相比，罗森搞虚拟便利店看起来更离谱。2月27日，日本罗森做了一个试验，使用罗森店内屏幕上的虚拟分身（Avitar）来接待顾客并介绍商品。具体来说，即罗森在实体店内设置合作商家的展示品，来店的顾客碰触并确认商品，在合作商家等指定的电商（EC）网站支付货款，就可以通过快递收货。这真的不是让消费者专门跑一趟线下进行网购吗？

总体而言，韩国7-ELEVEn的虚拟便利店，将现实中的便利店搬运到虚拟世界，更像是在开拓新的品牌场景，全家则是利用元宇宙来壮大自己的会员系统，提高用户黏度。

而不走寻常路的罗森，更像是在测试虚拟人的广告价值。一旦试验成功，罗森不仅能轻松拿下广告合作费用，便利店内销售的商品也将变得更加多样化，从而与其他便利店形成差异化。

遍布大街小巷的便利店与元宇宙，看似风马牛不相及，事实上消费元宇宙正在加速落地。从虚拟奶茶、虚拟咖啡到虚拟餐厅，人们对消费元宇宙的探索逐步深入。虽然便利店在元宇宙的探索尚未成熟，但是如同毛细血管一样遍布城市每个角落的便利店却拥有无限可能。

1927年的美国得克萨斯州，一家名叫“South ice”的制冰公司，在自己的店里售卖日用品，因为经营时间为早上7点到晚上11点，后来就改名为了7-ELEVEn。

这就是世界上第一家便利店。有意思的是，虽然广州的士多店遍地开花，但第一家真正意义上的便利店却是7-ELEVEn。就在7-ELEVEn落地广州的那一年，广东土生土长的便利店美宜佳，在东莞也开出了第一家店。

盘踞在中国的便利店，奔跑在高速增长的路上。《2022年中国便利店发展报告》显示，2021年全国便利店门店规模达到25.3万家。除此之外，天猫小店、无人货架、盒马鲜生、零食店等新零售品牌崛起，不断蚕食便利店等传统零售商家的市场，转型迫在眉睫。

跟上年轻一代的消费潮流，元宇宙或许是当下便利店升级转型的破解之法。

解锁新的消费场景。当线下市场的生存空间不断被压缩，门店扩张速度还需克服地域限制等问题时，仍处于空白地带的线上市场，无疑成了一个有效且快速的渠道。一方面，消费者比过去更愿意尝试新生事物；另一方面，基于新技术搭建的元宇宙，将大大提升消费者的体验感。比起平面广告简单粗暴式的产品宣传，能让用户参与进来的元宇宙，更能让用户“切身”感受产品，宣传效果或许事半功倍。

满足消费社交需求。QuestMobile数据调查显示，Z世代消费群体热衷于线上消费、偏好“代入感”体验、追求“质价比”。与此同时，在他们看来，消费行为还代表着一种情感表达，可以帮助其筛选并找到志同道合的朋友。

“得年轻人者得天下”，逐渐成为消费主力军的Z世代，追潮流音乐，忙着打卡国潮、开盲盒……可以说他们早已玩转“新奇特”的事物。而充满无限想象的元宇宙简直是为他们量身打造的消费场景，比起实体便利店的“一板一眼”，元宇宙式的虚拟便利店更能为消费者提供新奇的商品和创意玩法。

越来越多的年轻人主动给自己贴上“社恐”标签，他们认为与人社交是一件需要消耗精力的事情。试想一下，一个可以提供沉浸式消费场景的虚拟便利店，用户不仅能近距离体验便利店特色，还能在互动交流中轻松自由地实现自己的社交需求，何乐而不为？

但便利店贩卖的终究是食品饮料，天然对视觉、味觉等的体验要求更高，虚拟便利店带来的沉浸式体验究竟可以达到什么程度，我们仍在期待。

本文来自微信公众号生活佳选（ID：bestchoice202020），新消费+元宇宙的观察者，零售美学的倡导者