千禾零添加酱油：健康调味品战略破局

张戟

千禾的主营业务之前一直是以焦糖色为核心，即其主要角色是食品添加剂制造商。但是近几年来焦糖色业务的发展却遭遇到几项重大因素的影响：老抽占比减少对焦糖色未来发展带来制约、下游工厂客户减少采购对焦糖色业务带来威胁、添加剂业务毛利低制约企业价值提升。如果想要避免原料业务波动给企业发展造成不利影响，最佳的方式就是发展自己的品牌业务，打造出具有影响力的品牌，从而牢牢地掌控市场的主导权。

面对市场竞争日益激烈的酱油市场，千禾入局只有从差异化的细分市场切入，才有可能建立自己的竞争优势。近年来，国内消费者对于各个行业的产品升级都提出了很高的要求，调味品行业也不例外，在美味之外，营养、健康也成了广大消费者购买调味品的重要因素。在此趋势之下，纯酿造、零添加以及有机等概念的高端酱油开始出现，以迎合消费者的升级需求，而这种态势也正好给千禾切入酱油市场提供了较好的外部环境。

千禾选择的市场边界就是“中高端健康调味品”。在这个全新的市场边界中，千禾打破了行业主流品牌的延续性发展状态，不是延续行业传统将老抽、生抽做得更好，而是选择全新的赛道，打造其差异化竞争优势。

千禾通过提炼出“给家人不添加味精的健康酱油”的核心价值定位，精准击中消费者的内心，成功占据消费者心智。

零添加酱油。

初期，千禾将酱油品类命名为“头道原香”，在产品包装上标注“零添加味精”的标签，并推出“180天”“280天”“380天”这三个产品分别对应着15.8元、22.8元和30元的价格，打造梯次化的产品结构。

从2019年开始，为了更直接地体现品类名称，让消费者在心智中更容易将千禾和零添加酱油画等号，千禾把“头道原香”的产品名直接改为“零添加”，并且采用一个“0”的符号放在瓶贴中间。这个改变是成功的，确实在一众零添加品牌中凸显出了千禾零添加酱油的地位，并且其开创的“0”符号成了整个零添加酱油品类的通用符号。

2019年，千禾在包装上突出“零添加”字样，并对其本身进行文字诠释，推动消费者教育，加快蓝海市场培育；2020年，千禾在包装上则去掉了关于“0”的解释，返璞归真，突出“0”本身，黄黑色的经典配色则得到延续。事实上，这样的简化设计更突出重点，在让产品陈列更为醒目的同时，还有利于增强千禾与零添加的关联度。

（ 1 ）坚持聚焦经营

在战略执行过程中，千禾始终坚持聚焦，围绕着零添加来传递核心价值。这种聚焦反映在各个方面，包括品类、品牌、渠道、区域、资源等，从而在市场上为其构建强大的品牌势能，虽然现在其他领先品牌都推出了零添加系列产品，但千禾仍然处于零添加品类的领导地位。

（ 2 ）高举高打，持续投入空中广告

千禾通过持续冠名综艺节目等媒体传播形式来提升品牌知名度，如冠名央视7套美食栏目《食尚大转盘》、江苏卫视《新相亲大會》等，以此获得更多消费者的关注和喜爱，并同时塑造其品牌影响力。

（ 3 ）差异化营销提升产品价值感

千禾实行强化以用户为中心、以体验为核心的价值营销策略：一是通过加强培训，提升全员专业能力，创新销售方法；二是全国核心门店设置店中店或零添加专柜，进行差异化营销；三是统一标准，提升人员素养、物料质量，展现千禾的高品质形象。

（ 4 ）善于利用导购做价值推广

千禾通过系统化的门店导购来实现终端拦截，这在其华东大商上海荣进实业经营的终端尤为突出。荣进实业的优势就在于终端导购，其终端导购人数众多，最多的时候达到700人左右，相对于其他品牌的导购能够做到差异化竞争，尤其擅长试吃体验式推广。

（ 5 ）让利渠道，强化推力

面对激烈的竞争环境，千禾成功破局的关键就在于让利渠道。虽然千禾零添加酱油吨价、吨成本与海天相差无异，但是其品牌定位高端，终端售价比海天高出很多，能给予渠道充分的利润空间，从而激励渠道商全力推广，利用渠道商的资源和实力迅速打开市场局面。以上海荣进实业为例，其经销千禾酱油的销售额由2013年的244万元快速增加至2020年的8835万元。

（ 6 ）战略大单品

零添加酱油“180天”是千禾味业的战略大单品，其15.8元/500mL的价格正处于目前中高端酱油的主流价格带。一方面，通过其“280天”“380天”产品的价格掩护，使得“180天”产品更具有性价比优势，能够削弱消费者对于高价格的敏感性；另一方面，这个价格又为千禾创造了最大化的渠道利润空间，虽然千禾酱油品类的出厂价和海天酱油相差不大，但是千禾酱油的零售价要高出海天很多，这让千禾有更多的利润给到渠道商，让渠道商更愿意投入精力运作千禾。

2007—2012年是零添加酱油的孕育期和导入期，2007年千禾味业首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加酱油“头道原香”。2010年，重庆三不加食品也跟进推出不添加味精和添加剂的酱油，开始参与品类的拓展。这个阶段，消费者对于零添加酱油还缺乏足够的认知，参与竞争的企业也不多，整个市场基本只有千禾一家在大力推广。2013—2019年是零添加酱油的成长期，海天、李锦记、厨邦、加加、欣和等知名企业从2013年开始都纷纷推出了零添加酱油品类。在这些知名品牌共同推动之下，零添加酱油品类逐渐被更多的消费者接受，千禾零添加酱油也在这个过程中实现快速发展。

2013—2019年，千禾酱油品类的复合年均增长率高达32.35%，2019年销售额达到8.35亿元。2020—2022年，零添加酱油逐渐进入爆发期，虽然整个市场受到新冠疫情的影响，但是对于零添加这种具有健康概念的品类来说却是利好。在这几年间，零添加酱油受到许多消费者的追捧，直到2022年国庆节期间因“添加剂双标”事件而达到了一个高潮。基于此，酱油品类的领导者海天对千禾实施了大力阻击，在“添加剂双标”事件后推出了零添加全系列品类，包括零添加酱油、零添加醋、零添加料酒、零添加蚝油、零添加黄豆酱等，意图在零添加品类实施全面拓展。从目前来看，零添加酱油的爆发期还将持续一两年，才能逐步进入成熟期，所以这个阶段对于千禾来说仍然非常关键，其领先地位还会受到海天的直接挑战，这二者之间的竞争也将推动零添加酱油品类的市场进一步得到扩容。