巅峰之路：高端白酒营销五律

王丹华

受中西方大国竞争角力加剧、国际经济形势急转直下、新冠疫情全球肆虐、国内经济下行压力加大等宏观因素影响，绝大多数消费品市场受到巨大冲击，白酒亦不例外。高端白酒市场面临着2012年以来最严峻的经营形势，库存增加、价格倒挂、增速放缓等问题令厂商头疼不已。

不少高端白酒经销主体深感困惑，是及时改变销售策略，还是坚持老方法做下去？

眼光决定思路和行动，有的人看的是一两年，有的人看的是四五年，还有的人拥有更长周期的战略目光，站在月球看地球。而在长焦的战略目光下，战术举措的实施是不存在所谓相机行动的。高端白酒销售必须有足够的战略定力，策略上的修正亦不能违背战略目标的达成。观其大势，穿越周期的波动，这样的企业才能走向基业长青，这样的经销商才能稳坐钓鱼台。

反复出现的不一定是规律，但规律一定会反复出现。为此，笔者根据自身学习和实践经验，在充分调研的基础上，针对高端白酒自身特点总结出高端白酒营销五律，需要指出的是，这里的律不是铁律，也不是定律，而是基于规律的原则。

高端白酒之所以不适合开展促销，根本原因在于其品牌逻辑与促销逻辑不自洽：

一方面，促销的核心策略是用让利的方式让潜在消费者占便宜、感到实惠，从而充分挖掘出潜在消费需求，争取到市场摇摆者，但高端白酒的核心消费者购买需求并不是基于实惠逻辑，而是品质+品牌+品位逻辑，在品尝美酒的同时彰显自身的品位和实力，折扣和优惠反而会抵消部分消费效用。

另一方面，促销最大的坏处是消极暗示，形同拿着喇叭对市场喊话：“我的产品很难卖出去！”这对带有奢侈属性的产品而言是致命的，将实质性地损害产品品牌形象，伤害忠实客户的利益和情感，拉低消费门槛，进而削弱高端的产品属性和品牌调性。

行业销冠优于其他销售最明显的特质，就是依靠话术讲故事的能力，最大程度地将产品的优点放大、缺陷缩小，用直击心灵甚至勾魂的语言艺术和待人技巧，深深打动消费者的心灵，激发购买欲，获取忠诚度。

从产区、品质、文化、历史、工艺等维度出发，品牌自有一套成熟的宣传体系。高端白酒的故事要围绕高端白酒的特点来展开，既要正面突出，将自身酒品（品质如何好）、艺品（工艺如何传统、守正、创新、精湛）、人品（经营层如何注重稀缺属性的打造、匠人匠心的工匠精神）讲清楚，又要用最精练的一句话凝练品牌文化和产品调性，还要有针对性地指向竞品短板，凸显比较优势。

归根结底，高端白酒兼具丰富的物质与精神属性，喝的既是酒，更是酒背后口口相传的故事。无论是传承千年的历史、神秘的原料配方、独特的酿造环境，还是延年益寿等功效，只要形成了舆论热点和刻板印象，消费者的从众心理就会发挥作用。

放眼国内高端白酒品牌，无不高度重视营销板块，致力于锤炼高素质、年轻化、知识化的营销铁军。近年，更是采取引进、培育等多种方式加速优化营销队伍结构，面向社会高薪招聘营销人才，喊出“人才兴酒”的口号，推进“菁英”人才储备工程，招募“211”、“985”、双一流、常春藤、硕士、博士……

不断攀高的招聘公告职位要求吸足了眼球，这对白酒这样一个以生产为核心环节的传统制造业而言，既是罕见的现象，又是必须积极主动做出的转变。因为这些名酒企业很清楚，未来的市场竞争是人才力的竞争，是人力资源向人力资本加快转变的竞争，谁先拥有一支数量丰沛、素质突出、团结拼搏、充满活力、开拓创新的营销团队，谁就能掌握营销战场上的主动权。

特别在这个DTC（直接面向消费者）与VUCA（不稳定、不确定、复杂、模糊）交织的挤压竞争时代，扁平化的组织结构+专业化的营销团队，才能更深刻地洞察市场、服务消费者，抵御和适应风云变幻的市场形势。况且，高端白酒服务的是高端圈层，只有同类才能相互理解、共诉衷肠，营销工作才能做到顾客的心坎上。

高端白酒在量价关系上有个共性的市场逻辑，那就是：有价才有市，有市才有量，量价齐升才能逐步拉升品牌价值。为什么如此？

原因很简单：价格是高端白酒品牌价值最直接的传递信号。高端白酒在社交、礼赠、收藏、投资等属性上具有独有优势，而这一切都直观体现在价格上（有价无市的炒作酒除外）。

高端白酒一定要结合品牌自身发展阶段以及实际情况，对症下药，特别是当短期内价格与动销出现冲突时，原则上要舍量保价，把挺价放在首位，对低价抛货等违规的市场行为用雷霆手段令行禁止。不可否认的是，这对有着增长指标压力的国企，以及经销商强势的厂家而言是知易行难的。国窖近年屡屡发布调价通知，频繁地通过“小步慢跑”的方式停货提价，虽然遭受了价格倒挂之痛，经销商叫苦连天，但它对标五粮液指导价的跟随战术，成功地巩固了其高端白酒的价格表现。

作为高端白酒品牌的营销主体，首先要问自己的就是：我们要抢占谁的心智？给他们塑造什么样的差异化品牌认知？

高端白酒，本质上是面子文化。

茅台也好，五粮液也罢，酒质和口感在十年内的提升是有限的，发生变化的东西主要在于随消费升级而不断上涨的酒价：十年前喝四五百元一瓶的酒就能撑起一个场子，送礼送上千元一瓶的酒就可以送到人心窝里，十年后就得随行就市，更上一层楼。于是就要喝好酒、喝名酒、喝老酒、喝特供。

这是什么？这就是所谓的面子文化。

为此，茅台数十年如一日地干两件事：一是持之以恒变着花样地搞热点宣传，固化其所谓“国酒”的品牌认知（尽管现在已经不允许提了）；二是持之以恒地培育高端消费意见领袖，渗透式地养成一群高层次“茅粉”，从而带动其所在圈层的跟进消费。这也正是基于面子文化的底层逻辑。

因此，高端白酒首先要高举高打，将自己的品牌真正定位到高端，而且要将这种高端刻入消费者的心脑里，绝不能降格以求，犯身份代入的错误，也不要做表面文章，搞费用拉动型营销。

总之，高端白酒营销人员要具有高素质，能够理解并融入高端消费者的社交文化；品牌宣传的调性要高贵典雅，符合高层次人士对白酒的认知，映射中国传统文化精髓（如五粮液的和美文化、茅台的美文化）；KOL和KOC的培育要精准，瞄准各行各业的商业领袖、文化名家等具有广泛影响力的人；品鉴活动要高大上，绝不能搞成大联欢，甚至坝坝宴、农家乐的水准，而是要小而美、小而私，开一场就有一场的成效。

科技的进步给白酒等传统行业带来了一波波的冲击，移动互联网、自媒体社群、大数据、云计算、元宇宙，还有最近火得一塌糊涂的ChatGPT、AIGC等，加速改变着人、货、场的连接关系，挑战着经营主体适应新发展环境的能力。高端白酒品牌是行业的领军者，理应在中国式现代化的营销管理领域有所建树，带动整个行业迈向确定性、实现新突破。