恒天然：世界农业联合体企业的“标兵”

｜ 文/娄向鹏

新西兰恒天然合作社集团(Fonterra Co-operative Group)成立于2001年10月，由全国近90%的牧场联合组建而成，是新西兰最大的公司，年销售额高达80亿美元，其创造的贸易产值占全球乳品贸易的1/3，成为世界第一乳制品出口大国。

这个世界第一是如何养成的呢？

苦练内功：构建全球领先的高效产业链

恒久强支撑，高效产业链。恒天然的江湖地位，其中很重要的一点是，其幕后有强大的支撑，那就是全球领先的产业链、强大的奶源基地和供应链。

恒天然在新西兰的奶源来自约400万头奶牛，全部第一手纯天然的奶源，保证了乳制品的品质，避免了因奶源来源复杂而产生品质隐患。

恒天然还拥有由400多辆奶罐车组成的庞大运输队，以满足牧场出产的液态奶的运输，其每年的行程为7000万公里。恒天然在全球有84个加工厂，其中新西兰24个，澳大利亚10个，其余的分布在世界各地。恒天然上游产业链和奶源建设的优势，成为恒天然品牌的强支撑。

研发创新，技术赋能。作为乳品领域的“专家”，恒天然注重品质、创新以及研发。新西兰皇家乳品研究所，是世界上最为先进的乳品研究机构之一。随着恒天然的国际化发展，为了开发出适应目标市场本地需求的产品，恒天然在全球包括新西兰、德国、墨西哥及澳大利亚设立了七个区域科研中心，进行相关产品的研发。

联合体模式，利益保障。恒天然由全国近90%的牧场联合组建而成，1万多个牧场主共同拥有集团股份。在乳制品加工合作企业中，牧场主不仅向企业提供牛奶，也拥有企业的股份，可定期分红。在这种合作模式下，奶农和企业的利益息息相关，切实保障了奶牛养殖场场主在产业链中的地位和利益，奶农也更加注重牛奶的质量安全。这一点，恒天然的企业名称——新西兰恒天然合作社集团已充分体现。

完整的供应链是恒天然核心优势的基础，依托严苛的标准、国际化的网络、高品质的产品、紧密的客户关系，恒天然乳品将牧场、奶牛、加工、出口的各个环节有效地整合在了一起，从牛奶离开牧场那一刻起，到乳制品交到客户手中，“从牧场到餐桌”整个流程环环相扣，紧密衔接。

市场矩阵：四大棋子定赛道

恒天然对中国市场富有远见，在中国开展业务至今已经有30余年的历史。伴随着中国经济的起飞，中国乳业市场需求迎来了爆发式增长。在这一过程中，恒天然抓住了机会，致力于为中国市场消费者提供各类营养的乳制品，并成为中国乳制品企业优质原料的主要供应商之一。

在新鲜乳业这一个基础棋子之外，恒天然又布下了三个棋子，分别锁定高速发展且利润空间丰厚的两个行业——烘焙和餐饮。

第一个棋子是恒天然在餐饮行业致力打造“中央厨房”。目前，恒天然已经在超过70个国家拥有出色的餐饮服务团队，为餐饮服务专业人员提供包括市场营销、产品创新及新产品开发等全方位支持。

第二个棋子是恒天然努力控制烘焙行业的上游供应链。近年来，随着中国经济的发展，烘焙行业获得了长足的发展。在中国，一半以上的比萨使用的是恒天然马苏里拉奶酪，约70%的面包产品使用的黄油来自恒天然。而几乎所有大型面包连锁店使用的都是恒天然的黄油、奶油和奶酪。中国国际航班使用的黄油70%也都是来自恒天然的安佳迷你黄油。

第三个棋子是加强本地化生产和本地化销售。恒天然中国牧场是恒天然在新西兰本土之外唯一的海外自建牧场。这充分体现了恒天然对中国市场的重视，也是恒天然在中国布局“从牧场到餐桌”全产业链的重要一环。

市场建设：借船出海，全球织网

新西兰的国内乳制品需求量很小，95%的乳制品都是出口的。为开拓全球市场，恒天然成立四大业务部门：恒天然全球贸易部、恒天然原料乳粉业务部、恒天然消费乳品部和恒天然餐饮服务部。

恒天然全球贸易部主要向亚洲、中东、非洲、美洲和大洋洲销售大宗乳制品，包括乳蛋白、奶粉、黄油、奶酪。原料乳粉业务部主要向美国、西欧、日本和韩国销售乳品原料，包括特制专业原料，如浓缩乳蛋白(MPC)、牛初乳，以及其他用于食品生产的产品。消费乳品部主要生产并在40个国家向消费者出售品牌乳制品。餐饮服务部主要集中在亚太地区，向餐饮业客户提供乳品原料和品牌消费品，这些餐饮业客户包括快餐连锁店、航空公司配餐中心、酒店和餐馆。

中国是恒天然的重要战略市场。近年来，随着中国电子商务的发展，恒天然和中国电子商务巨头深度合作，利用中国发达的电子商务市场拓展了它的品牌纵向深度。

与京东商城合作。恒天然旗下的安佳液态奶、安佳奶粉和安怡成人奶粉上架“京东掌柜宝”。京东新通路与恒天然建立了战略合作关系，恒天然将借助京东提供的仓储配送、地勤服务、门店营销、数据分享等“一站式”服务，降低通路覆盖成本，帮助恒天然进一步下沉，让更多消费者了解并接触到恒天然的产品。

与阿里巴巴合作。恒天然与阿里巴巴集团旗下新零售代表盒马鲜生合作，联合推出了一款安佳“日日鲜”鲜奶，此款产品奶源来自恒天然中国牧场。产品一经推出，一周内便成为浙江省品类单品冠军。如今，恒天然旗下的三大核心消费品牌：安佳、安怡和安满均已入驻天猫电商平台。

数字营销，走近新时代中国消费者

恒天然作为最早进入中国的国际品牌，其在中国市场耕耘已有40多年。自2013年起更是在B2C领域积极探索，正值中国电商蓬勃崛起的时代，伴随数字经济发展的浪潮，恒天然不断进行颠覆的种种打法，让自己也越发具有青春活力。

消费者对乳品的营养和新鲜要求高。如何证明产品的新鲜，于是安佳头条新闻瓶诞生了。安佳联合盒马鲜生、今日头条等合作伙伴，产品以24小时为生产销售周期，满足鲜奶品质+当天新闻+速时配送的多重新鲜。与头条新闻瓶一同上线的，还有充满趣味的H5界面，可邀请消费者对自身新鲜度进行测试并转发，契合当下朋友圈的共享氛围。

用AR全景体验新西兰。安佳推出以“新西兰走丢了”为主题的限量包装。这一创意将体验、互动和转化都囊括其中。利用AR技术，消费者扫描产品瓶身，即可身临其境感受新西兰的纯净风光。消费者还可以实现全景拍照的梦想，并可转发到朋友圈，实现二次传播。

莫忘初心致敬百年。安佳携手同年诞生的可口可乐，在微博上联名发布“致敬1886”品牌海报，并号召更多的百年品牌一同加入。短短时间内，亿滋、百威啤酒、拜耳中国、3M中国、青岛啤酒、博世中国、上海家化等诸多品牌前呼后拥，共同致敬百年品牌精神。短短几小时微博话题阅读量就突破了千万。

开乳业区块链先河。2018年初，恒天然与阿里巴巴在跨境乳品领域达成区块链战略合作，为乳品全链路提供溯源支撑的正是区块链技术。同年9月，恒天然成为全球广告界区块链应用之开先河者。这是首次运用区块链技术实现链上数据交换，以及对广告投放和广告数据进行链上追踪，打造科技赋能营销的范例。