从管控到治理：论全媒体时代舆论失焦现象的应对策略转换

尤重阳 左娟

摘要：舆论失焦导致舆论焦点的偏移与发散，进而带来诸多负面影响。一是分散和浪费应对舆论的资源力量，影响主流媒体的正确舆论引导。二是舆论信息过载，淹没预警信息，造成舆情事件应对机制的失效。三是舆论过于发散，扩大谣言生成与传播空间，降低主流媒体公信力，甚至引发网络暴力，更甚者溢出网络空间引发公众恐慌，造成社会混乱等严重负面影响。文章通过分析全媒体时代舆论失焦现象的特征和影响、总结现行应对策略的内容和缺陷，探索应对策略的优化方向。研究发现，全媒体时代，万物皆媒、媒融万物，舆论失焦现象呈现出发生频次多、负面影响大、应对效果不理想的特征。现行管控式策略以政府管控为核心，以放凉—消退、转移—聚焦、清除—控制为主要内容，依赖主流媒体下场争夺注意力资源，这在一定程度上发挥了重要作用。然而政府单向度的管控式应对策略忽视了全媒体时代的多元化特性，违背了信息对冲的公开化要求，且在执行上不具有可持续性。治理理念下进行的策略转换，是应对全媒体时代舆论失焦现象的现实方向，通过在治理框架下进行多元主体参与的网络化转向、回归信息价值的专业化转向与健全治理机制的制度化转向，能够重塑应对策略，实现从管控到治理的转换。

关键词：全媒体时代；舆论失焦；管控；治理；策略转换

中图分类号：G206；C912.63 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0013-03

基金项目：本论文为2022年信息工程大学思政理论研究项目“新时代网络舆论斗争发展态势及策略研究”成果，项目编号：2022f6803

不断出现的新媒体为繁芜的事件和观点提供了有利传播条件，个体言论到公共舆论不再是观点的惊险跳跃，而是全媒体时代廉价的信息淹溺。在此背景下，大量脱离关键事实、偏离中心议题、基于价值判断的虚假信息、偏颇观点喷涌而来。公众情绪的发泄、自媒体的流量先行以及舆论焦点的多极演变，全方位冲击媒体正常的议程设置[1]，严重影响了舆论引导和价值引领。因此，深化舆论引导研究，探索当前媒体乱象和舆论问题的应对策略迫在眉睫。

一、全媒体时代的舆论失焦现象及其影响

在经历了传统媒体时代、互联网媒体时代和移动互联网媒体时代之后，人类社会正迅速过渡至全媒体时代[2]。全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用。在技术赋能下，传播网络中的所有节点都能引发舆论爆点，并快速成为舆论场中的“顶流”，形成巨大的舆论影响力，舆论逐渐呈现出去中心化的特点。

舆论失焦是指随着公众知情权、话语权提升，事件中舆论难以被一方主导，使得舆情演变的主体脉络呈现多极化发展，以至逐渐偏离事件中心议题的现象[3]。比如，“唐山烧烤店打人事件”中一些网友将对施暴者的愤怒迁移至当时事发现场的非当事人身上、“江歌案”中部分网民沉浸于对刘鑫的道德评判而忽略了对杀人凶手陈世峰的责任追究[4]。在此背景下，事情的真相就像散落成无数碎片的镜子，每个人都倾向于认为自己看到的一小片是完整真实的[5]，舆论环境的复杂性及不确定性增加，舆论失焦现象频发。

舆论失焦具有一定的积极影响，比如在一定程度上促进媒体挖掘报道的深度，加快揭露事件的真相和原委[6]，但是多数情况下，舆论失焦会导致舆论焦点的偏移与发散，进而带来诸多负面影响。一是分散和浪费应对舆论的资源力量，影响主流媒体的正确舆论引导。二是舆论信息过载，淹没预警信息，造成舆情事件应对机制失效。三是舆论过于发散，扩大谣言生成与传播空间，降低主流媒体公信力，甚至引发网络暴力，更甚者溢出网络空間引发公众恐慌，造成社会混乱等严重负面影响。

二、全媒体时代舆论失焦现象的应对策略及其缺陷

（一）管控式策略：舆论失焦现象的应对经验

舆论失焦现象的现行应对策略是以政府规制为核心的管控式策略，依赖主流媒体下场争夺注意力资源，公众和其他组织参与有限。具体来说，管控式策略有以下三种类型。

1.放凉—消退策略

放凉—消退是指舆论失焦现象出现后，主流媒体不以任何方式参与事件，不作任何干预，有意忽视事件发展，让舆论事件自行从爆点降为热点，最终热度自然消退的应对策略。其背后的逻辑是主流媒体虽然具有天然权威性，可以进行舆论引导，但同时也具有很强的话题性，主流媒体的参与会迅速扩大舆论事件的影响，形成信息级联效应，不利于规避舆论失焦的负面影响。

2.转移—聚焦策略

转移—聚焦是指当舆论失焦现象出现后，特别是已经开始产生不良影响时，主流媒体迅速发布另一热点事件信息，并通过海量信息和议程设置抢占多方注意力资源，引发其他媒体跟进，形成新的舆论中心。这一策略的逻辑是在转移受众对前一事件的关注的同时，引入新的舆论事件，并通过有意引导形成新的主导性舆论，使对前一事件的失焦转化为对新的舆论事件的聚焦。

3.清除—控制策略

清除—控制是指当舆论失焦现象出现后，其衍生话题及观点不断发酵，呈现出愈演愈烈的趋势，对信息传播和社会秩序产生了严重负面影响，在此情况下，相关部门通过行政命令要求媒体平台或者直接采用技术手段删除舆论事件信息，清除意见和观点，强力控制舆论导向。这一策略在三种策略中烈度最大，能够在短时间内消除恶性舆论事件的影响，控制舆论发酵与恶化。

（二）管控式策略的缺陷

管控式策略以政府管控为核心特征，依赖主流媒体下场争夺注意力资源，在一定程度上发挥了重要作用。然而，随着全媒体时代的到来，仅靠管控式策略能否高效率、高质量、可持续地应对不断增多加剧的舆论失焦现象，仍是一个问题。

1.忽视了全媒体时代的多元化特性

全媒体时代，传播主体和传播渠道进入了空前多元的阶段，并且随着传播技术的快速迭代，其多元化程度不断加深。在这种背景下，信息量级持续攀升，舆论场的观点竞争加剧，公共事件中的舆论失焦现象必然随之增多。鉴于此，要认识到依靠单一主体来应对越来越多发的舆论失焦问题，必将陷入困境。管控式思维及其策略忽视了这一困境，致使主流媒体资源疲于应对各类舆论事件，失去主动作为的先机。

2.违背了信息对冲的公开化要求

舆论失焦现象本质上是全媒体时代公众对既定媒体议程的违背[7]，而规制舆论失焦的关键步骤就是重新设置媒体议程，在良性的信息对冲过程中消解舆论失焦的负面影响。只有在信息公开的情况下，不同舆论信息才能进行竞争，在正反意见和观点不断举证的过程中，真相水落石出，舆论失焦现象随之消解。而管控式思维不论是有意引导还是强力清除，都会削弱信息的公开性，使信息对冲失去重要的前提条件，最终使应对效果大打折扣。

3.在执行上不具有可持续性

三种管控式应对策略在执行上都不具有可持续性。放凉—消退策略在舆论失焦发生后没有主动作为，是躺平式的被动应对方式，能否产生效果取决于舆论事件的影响力。转移—聚焦策略是对公共事件进行的视线转移，有回避问题的嫌疑，不利于事件的及时处置和最终解决，难以获得公众的持续性认可。而清除—控制策略忽视了政府资源的有限性和强力控制的负面影响，对公众合理的表达权的控制必然会使其难以为继。

三、从管控到治理：全媒体时代舆论失焦现象的应对策略转换

（一）治理理论及其特征

治理理论兴起于20世纪90年代，最初在世界银行报告中被提出，后经由地方治理和公司治理，逐步发展为公共治理，现已成为社会治理转型的重要趋势之一[8]。治理是由诸多主体共同参与而形成的网络化运作，是个人和机构、公共部门与私人机构管理其共同事物的所有方式的总和[9]。

治理理论主要有以下特征[10]：一是治理主体的多元化，在强调政府重要性的同时，又不局限于政府单一主体；二是主体间责任界限的模糊性，意味着各主体应形成责任共同体，采用协作的方式应对共同难题；三是主体间权力的相互依赖性和互动性，指各参与主体基于协作模式进行资源的交换与竞争；四是自主自治的网络体系的建立，认为各主体只有形成一个自组织的联合体并充分发挥自主治理能力，才能应对社会利益高度分化下的公共问题；五是政府作用范围及方式的重新界定，指治理不再局限于传统的以行政管控、强制命令为主的政治手段，而是强调对经济、技术等手段的使用。

（二）治理理念下的舆论失焦应对策略转换

简而言之，治理可视为政府与社会共同管理公共事务的一种理想方式[11]，在这种框架下，多样化的工具被设计与组合，以形成针对特定问题的专业化运作和协作模式。全媒体时代，舆论失焦具有发生频次高、负面影响大、应对效果不理想的特点。基于这些特征，考虑现行政策的内在缺陷，可以在治理框架下进行舆论失焦问题应对策略的网络化、专业化和制度化转向。

1.网络化：多元主体参与

针对管控式策略的弊端，要从过去政府单向度管控体制转向政府与各类社会主体的多元化协同治理体制，推动政府管控与社会调节、公众自治的良性互动。在政府发挥中心作用的同时，其他主体也应各司其职。一是主流媒体应在舆论引导上积极作为，通过及时关注、细致调查、理性发声，快速抢占注意力资源，主动进行主旋律引导和主流价值引领，牢牢把握事件的正确舆论走向。二是新媒体应充分发挥互动便捷、传播影响深远、聚集民意快等優势，通过迅速传播、精准投送准确正向的事件信息，筑牢舆论阵地。三是商业媒体追求经济效益，但要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，不制造传播虚假信息，对信息发布进行严格的审核把关，树立积极健康的形象[12]。四是自媒体和“意见领袖”发挥积极正向作用，理性发声，减少情绪煽动。

2.专业化：回归信息价值

针对全媒体时代舆论失焦负面影响大的特征，要引导传播行业重回专业化导向，解决流量裹挟下信息传播过度娱乐化、碎片化和情绪化带来的问题，强化传播的服务职能，追求信息的公共价值。一是媒体机构的专业化。新媒体应恪守传播基本道德规范，提升专业素养，追求信息的真实性，不盲从于谣言洪流，不屈从于经济利益。传统媒体应坚持专业主义[13]，密切联系群众，坚持立场的正义性，回归信息的公共服务价值。二是个体传播者的理性化[14]。个体传播者在信息网络中身兼数职，应基于事实而非简单价值判断进行传播活动，不断提升媒介使用能力、媒介发展能力、媒介理解能力和对信息的分辨能力，不偏听盲信，不妄议乱转，理性参与讨论，保持言行的理智冷静。

3.制度化：健全治理机制

针对舆论失焦现象多发频发的趋势，要从管控规制转向制度保障，以法治精神为引领，以法律手段破解难题，以制度的建立健全推进舆论失焦现象治理法治化。一是治理机制的设计与完善。政府应利用好各类资源，把舆论失焦问题的关键主体吸纳到治理框架中来，完善组织制度和治理机制，明确管理体制、治理主体、治理手段、协作方式等。二是针对现存问题，健全与深化管理制度和法规，包括建立健全舆情监测机制、网络言论监管机制以及完善新媒体平台运营管理法规等[15]。三是为应对媒介信息技术发展带来的问题，进行制度探索与预置，包括应对数字技术普及和媒体终端多元化发展产生的海量媒介信息、大数据技术深化应用赋能媒体信息投送以及AI技术和沉浸式技术改变信息产生和传播方式等带来的隐私泄露、信息媒介伦理等问题。

四、结语

全媒体时代，万物皆媒、媒融万物，舆论场观点竞争加剧，导致舆论失焦现象频繁发生，扰乱了媒体的议程设置，影响了舆论引导和价值引领。管控式策略不适应全媒体时代舆论失焦现象的新特征、新情况、新趋势，因此效果不佳。治理理论为舆论治理提供了有益思路。在治理框架下，通过多元主体参与的网络化转向、回归信息价值的专业化转向与健全治理机制的制度化转向重塑应对策略，能够实现从管控到治理的转换，进而有效应对舆论失焦现象带来的诸多负面影响。

参考文献：

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[14] 赵作为.网络舆论“跑偏”现象的原因及规制[J].新闻研究导刊，2016，7（19）：134.

[15] 王静婷.后真相时代下舆论失焦现象及其治理对策[J].经济研究导刊，2019（26）：176-177.

作者简介 尤重阳，助教，研究方向：舆论治理。 左娟，教授，研究方向：舆论治理。