招生视域下职业院校的品牌宣传策略探究

霍子君

摘要：当前职业教育利好政策层出不穷，但职业院校普遍面临招生竞争白热化、品牌建设同质化的局面。本文以当下职业院校品牌宣传存在的问题为切入口，基于招生视角，尝试从品牌定位、运营方法、团队建设、制度保障等方面进行系统性策略探究，助力学校品牌宣传为招生工作注入强劲内力，持续激发职业院校招生活力。

关键词：职业院校 品牌宣传 招生

一、品牌建设对院校招生的现实意义

目前，职业院校招生竞争呈现白热化趋势，在办学同质化背景下如何找到自身的优势有效助力招生呢？这是当前面临的关键问题。学校教学水平和管理水平的提升需要长年的积淀，相对来说，品牌建设则可以实现快速提升，成为突围“招生红海”的突破口。学校只有建立强势的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，打造高识别度的品牌符号才能在招生竞争白热化的局面中出圈，使品牌成为学校发展的“守护神”和学校招生的“法宝”。学校招生在一定程度上是市场化行为，具备一定的市场属性，需要付出一定的招生成本。从品牌成本论的角度，品牌可以降低受众的选择成本、社会的监督成本和学校的招生运营成本，具有重要的现实意义。

二、当下职业院校品牌宣传工作存在的问题

（一）宣传意识薄弱，专业人员不足

学校品牌建设薄弱的重要原因源自品牌意识淡薄，习惯性地只关注和投入教学及学生管理工作，部分学校有角色包袱，认为教育必须严肃，宣传只是作秀，酒香不怕巷子深。很多学校不仅没有设置品牌部或宣传部等专门从事品牌推广的部门，而且负责宣传工作的人员大多是兼任行政、党政等岗位，专业素养不匹配、岗位架构不完整、部门职责不清晰、品牌诉求不满足，无法做到品牌宣传与招生工作的有机融合。

（二）宣传渠道陈旧，宣传内容不精准

不少学校的宣传渠道仍局限于纸媒、电视等传统媒体，对学生的媒介习惯缺乏与时俱进的认识，忽略了自媒体的开拓运营和新媒体的流量借势，既没有搭上新媒体的“顺风车”，也没有耕耘自媒体的“自留地”。宣传内容上，侧重校内会议新闻等严肃题材，习惯工作汇报式自我展示，缺乏对考生关注点和阅读兴趣的研究，不够“走心”，缺乏共鸣，无法形成与受众的良性互动和忠实黏性，学生不爱看、不想看，宣传效果自然大打折扣。

（三）品牌定位不清晰，千篇一律缺特色

定位是品牌宣传工作的第一步，是顶层设计，它渗透于每一个宣传行为和理念中。很多学校忽略了这最关键的一步，没有明确清晰的品牌定位，而是盲目借鉴、千篇一律，导致品牌宣传的内容、形式、风格乃至媒体渠道高度同质化，缺乏特色，本质上是品牌定位的缺失，缺乏顶层设计，最终导致工作做了，却没有被人记住，没有识别度和记忆点，从而削弱了品牌影响力。

三、职业院校的品牌宣传策略探究

本文尝试从团队建设、调研定位、运营策略等方面探究院校的品牌宣传策略方法。

（一）提升专业素养，打造专业团队

完备的团队是做好品宣工作的基础。品牌宣传的团队架构大致为内容策划、文案编辑、平面设计、视频创作、媒介运营、活动组织、舆情监控等，学校可以根据自身实际情况有针对性地配置团队。当下自媒体流量时代，短视频等视觉形式成为学生的主流媒介方式，建议基础岗位为文案编辑岗、平面设计岗、视频创作岗，其他工作内容以兼岗的形式分配。

由于品宣团队的工作具有环环相扣的高默契度、高配合度的特点，无论是文案语言风格还是视觉表现风格均须保持一致性，因此明确品牌定位、统一顶层设计、磨合团队思想格外重要。很多学校的做法是从内部教师选拔兼岗，如果内部无法匹配合适的人选，建议从校外引进具备成熟商业思维和品牌经验的团队更有助于招生，并要求团队参与一线招生，直接了解真实的考生和家长的择校诉求点，线上线下互通，线上推广源于线下实践、服务线下需求，从而做到精准宣传，事半功倍。

（二）深化受众调研，精准受众画像

受众调研解决了学校品牌“受众是谁”的问题，通过调研，对学校做全面的价值分析排序，从而完成“我是谁”的命题。

招生在某种程度上是具有市场营销属性的行为，要用营销思维做招生的思维出发点。必须精准分析受众是谁，设计“招生老师、学生、家长问卷调研”“意向生源需求调研”等问卷，通过线下访谈、线上问卷等形式绘制清晰的“受众画像”，精准了解受众的年龄段、兴趣爱好、媒介习惯、择校关注点、核心诉求等核心信息，并根据调研分析和自身需求决策品牌定位。受众的深度调研是构建系统性品牌宣传策略体系和精准有效招生宣传的前提。

（三）构建顶层设计，明确品牌定位

定位可以帮助品牌在宣传方面找到侧重点。定位解决“我的目的地在哪儿”的问题，是品牌的顶层设计，是一以贯之的基准，否则就是无源之水，沦为“同质化学校”“说不清楚的学校”，而明确定位，就是要成为“说得清楚的学校”。定位好比“人设”，好的人设不必过多宣传也能在“招生红海”中成为“加分项”。

一般来说，确立学校品牌定位需要考虑以下三个因素：一是塑造差异化优势，放大人无我有、人有我优的优势点，不求大而全，但一定要有特色和记忆点，即塑造公众认知中学校的“拳头”优势；二是找到适合自己的品牌风格，如严肃厚重的历史韵味感、温暖情怀的人性化特色、洋气格调的国际范、活泼趣味的親和力、大胆搞怪的创新派等，这些风格不必也不能都兼具，定位最契合自己的主流风格，才能在招生竞争中脱颖而出；三是研究主要竞争对象的定位，知己知彼，根据竞争策略做相应定位设计，在招生竞争中保持优势。职业院校的学生大多思维活跃、擅长实践，在设计学校形象定位时，尽量避免定位为严肃刻板的形象。

（四）建设制度抓手，激活素材资源

学校的品牌宣传工作需要丰富的一线素材，而品牌宣传部门却并非一线部门，如何能够有效激活师生参与宣传的积极性，最大限度且最具时效性地获取有价值的宣传线索，这就需要制度作为关键纽带，合适的制度是盘活宣传资源的关键工具。

一般来说，宣传制度的建立分别以学生和教师为抓手。学生层面，建立“传媒中心”“记者团”等社团组织作为发现和培养学生宣传人才的阵地，建立“素材征集管理制度”“学生宣传工作管理规定”等制度，通过社团渗透覆盖全体学生，设置加分、证书、出镜等各类物质和精神激励措施。教职工层面，建立“教师通讯员”团队，建立“学校宣传工作管理规定”“部门新闻投稿考核制度”“新闻线索激励制度”等规范日常宣传工作及激励征集考核制度。以制度为抓手，激发师生群体的创作力。

制度不是一成不变的，在实行过程中根据实际情况不断地修订完善、与时俱进，才能切实保障学校品宣工作的高效开展。

（五）立体化运营，打通品牌落地“最后一公里”

好的运营是实现品牌影响力的通道。学校品牌运营解决品牌“我怎么去目的地”的问题，主要包括内容运营、媒介运营、粉丝运营、活动运营等，本文重点阐述对学校品牌较为常见的内容运营、媒介运营和活动运营。

内容运营是指基于学校的品牌定位及价值点分析，进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。即便在流量时代，也无法撼动“内容为王”这一事实，对于一些媒体关系较弱、自媒体布局不完善的学校，内容运营尤为重要。从招生角度来说，学校根据自身优劣势及调研的择校关注点做精准的内容策划（如表1），如过硬的教研师资、丰富的校园活动、特色的课程设置、便捷的生活配套、人性化的管理方式、优美的校园环境等，重点包装优势模块，如打造网红地标景点、网红学生或老师代言人、优质媒体品牌背书、校友背书等。以“价值全面覆盖、重点精准打磨、反复多频传播”的原则，多维度、多层面、多形式地策划呈现学校优势。内容运营的核心是精准需求，契合需求的宣传点胜过一百句废话，才能直达心智，为学校加满印象分，打动考生和家长并最终选择报考。

媒介运营大致包含两个方面：一是学校官方网站、官方微信公众号、官方抖音号等自媒体矩阵的运营，关联到内容策划质量、粉丝互动程度等因素；二是如百度推广、传统纸媒、网络媒体等公共媒体。二者构成了学校的媒体运营策略，采用“内外媒介配合、长短线传播搭配、制造爆点节奏、重视导入收口”的方式，根據不同的媒体属性，制造招生传播节点，在招生关键期形成有节奏感的内外宣传矩阵，最大限度地触达目标生源，并形成良好的互动以增加黏性和忠诚度。对大多院校而言，自媒体是重要的日常阵地，对于学校的自媒体矩阵（如表2），依据各媒介的功能属性做差异化定位，以实现媒介效果最大化。

活动运营是指根据学校的活动目标，进行活动方案策划、活动执行、评估复盘的过程。对学校来说，校园活动类型十分丰富，根据不同的活动目的，学校团委、招生办、教务处、宣传部等部门均可举办不同类型的校园活动。本文重点探讨如何通过学生活动促进学校的招生宣传。学校要善于利用新媒体流量，善于调动在校师生的自媒体资源，使每个师生成为学校在网络世界中“行走的广告牌”。策划举办“校园抖音大赛”“校园代言人征集”“校园打卡日记”等活动，学生将自己创作的校园视频、图文等作品在自媒体上自发自主地进行传播，不仅为学校品牌增加流量曝光量，更为学校招生打通师生的私人朋友圈，提升朋友圈曝光度和美誉度。

结语

职业院校品牌建设工作不是可选项，而是必选项，作为学校发展的宝贵无形资产，不仅有利于招生，而且对学校未来策略性发展具有重要的意义。

参考文献：

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责任编辑：唐丹丹