围炉冰茶成新晋网红 为场景买单的商业模式能走多远

张鑫

围炉2.0版本——围炉冰茶横空出世，被消费者称为“小仙女的下午茶”。记者了解到，相关话题在抖音的播放量短时间内冲破1500万次，一个新的网红消费正在逐渐规模化。而这样一个靠围炉概念持续，增加了新消费体验的新晋网红能红到什么时候呢？

围炉冰茶横空出世

去年10月，围炉煮茶作为一款新奇的喝茶方式进入了大众视野。与传统茶馆不同，其重在煮茶的过程。三五好友，围炉而坐，中式场景与现代创意相结合，成为年轻人放松相聚、拍照打卡的网红胜地。

随着夏天来临，气温逐渐升高，煮茶显然行不通了，于是围炉冰茶横空出世，相关话题在抖音的播放量短时间内冲破1500万次，一些“围炉冰茶”的体验视频甚至成了某些博主带货的引流视频。

围炉冰茶工具更是以502万的搜索指数，一度排到了淘宝热搜榜第一位，涉及商品近千件。记者搜索发现，盛夏未至，北京地区已有多家店铺推出了围炉冰茶项目，而且不少推出围炉冰茶服务的门店此前还是围炉煮茶的热门店。

作为围炉煮茶在夏季的变形，围炉冰茶到底是一种什么样的场景？记者以消费者的身份来到一家围炉冰茶门店一探究竟。进入店中，书法装饰覆盖了飘窗、帘子、座椅等多个位置，每个餐位的设计都包含木质结构，该店还辅以鲜花、荷叶作点缀，地面铺设了草坪似的“绿地”。该店的围炉冰茶以套餐形式售卖，199元包含一份蜜桃乌龙茶、中式点心、三色丸子、茶点拼盘、气泡水和时令水果，使用时限为两个小时。与冬天的煮茶不同，炉子里的炭火换成了冰块以及干冰，加入水后，雾气就会弥漫开来，氛围感十足。同时，该店使用的器皿多为玻璃及陶瓷制品。

记者注意到，这一消费水平和场景布置在北京的围炉冰茶商家中属于中间水平。目前，各店家推出围炉冰茶项目的人均消费普遍在100-300元，且有一定的时间限制，如果超时就会收取超时费。另外，有的店铺还需要顾客提前预订才能有位置。

顾客以年轻人为主

这股围炉冰茶风并不只在北京，短视频平台上的话题标签大多与全国各地的城市名称关联，比如“汕头围炉冰茶”“合肥围炉冰茶”，可见其已经在多地出现。

记者在采访中发现，来体验围炉冰茶的群体很多与去年参与围炉煮茶的群体有一定的交集。纵观在一些社交媒体上对围炉冰茶的“种草”不难发现，消费和想要消费的群体大多是喜欢仪式感、对中国传统文化有一定的喜爱，并且喜欢“晒生活”的女性顾客，尤以女大学生和女白领为主。

上述门店的负责人陈红表示，他们店里的消费群体大多是喜爱体验的年轻人，且新客占比70%-80%，此外还有附近办公楼的商务人士。

不少网友认为，围炉冰茶是传统茶文化的新表现，有些店家甚至“复刻”了一些经典影视剧和古典名著中曾经被提及的点心和饮茶仪式。更有网友特意穿汉服打卡围炉冰茶，甚至为了拥有更完美的体验来了一趟说走就走的旅行。

体验式场景刺激消费

“晒”成了目前很多网红类消费绕不开的话题，那么围炉冰茶呢？

“当然是想拍好看的照片发朋友圈啦。”在被问及为何要消费围炉冰茶时，一位大三学生这样回答。她告诉记者，这些围炉冰茶店的拍照氛围感强，有的还有精致的中式复古餐具以及唯美的环境，自己能够穿着汉服感受一下，再“发个圈”获得朋友们的羡慕，这就足以吸引她来消费了。

一些社交平台上，不少网友也表示是为了拍照打卡而去体验，“出片”“唯美”“慢生活”“新中式风”等词汇成为分享笔记和视频中出现的高频词。

不仅如此，作为茶楼文化的延续，围炉冰茶也让不少顾客在快节奏工作中寻找到了慢生活的闲适感。顾客张先生表示，一个人来的时候坐在店里仿佛远离了城市，时间都慢下来了，有时候和客户交谈也会选在这种氛围比较好的地方，“聊起来能更轻松”。

由此可见，不论是煮茶还是冰茶，围炉的爆火与年轻人社交场景的适配有着紧密的联系。事实上，给日常的消费和商品打造更有仪式感的流程和场景化的场所，已经成为一些商家的“流量密码”。在很多年轻消费者看来，体验式的场景本身就是刺激他们消费的主要动力，即使是同样的商品，他们也更愿意为场景支付额外的溢价。

仪式感生意如何走更远

不过，为场景买单的商业模式能走多远，到底是昙花一现还是创造了新需求，目前还有争议。虽然有爆火至今的实例，但也有一陣风过去就结束的情况。

以围炉类的商家为例，入行门槛较低，只需要布置一个漂亮的场景，其余商品均可靠外购来实现。此外，小食口感差、性价比低是围炉消费者反映的主要问题。

仪式感生意往往掉入“上头快，下头也快”的模式，毕竟围炉煮茶之所以能够迅速走红，与年轻人的打卡文化不无关系，但这也就意味着打卡容易回购难。记者采访的门店老板也表示，目前回购的顾客大多以附近商务人士为主，回购率仅20%左右。

此外，围炉类的生意基本没有技术门槛，也就是说这一商业模式容易被快速复制，商家会一窝蜂上马，行业也会快速变为红海。因此在餐饮业内人士看来，围炉类门店的商业模式很难走通。“餐饮看的是翻台率，即使咖啡店也是如此。但是围炉类的门店主打的是消磨时间，这跟餐饮类的盈利模式背离。”如果类比此前的茶楼，以年轻消费群体为主的围炉门店也难以解决顾客黏性和商品稀缺性等问题。

记者调查发现，场景体验式消费的实际体验很多时候会和内心预期有差距，如果仅仅满足消费者“晒”需求的场景体验消费，只能是“来得快去得也快”。如何靠场景引流，构建更加完整的消费链条，是商家必须要考虑的事。

也有分析人士认为，消费业就是要创新迭代，创新的过程中有曲折也很正常。商家靠自身特点来“蹭热点”，最终一种新潮流就会在不断的市场考验中成为新业态。