企业家IP爆量法则

陈榕榕

今天，越来越多的企业家正在将短视频内容生产当做个人和品牌的核心阵地，将直播作为品牌转化的连接路径。

然而，短视频有时也确实让人摸不着头脑：一些人既不是“网感”过硬的新媒体专业户，也没有操盘手谋划，却能在竞争异常激烈的平台杀出重围；与此同时，也有不断拥入战场的专业选手，在高举高打后反而折戟沉沙。

一个残酷的现实是：作为当下最火爆的注意力资源，真正抓住短视频红利并不容易。打造企业家IP，要顺势而为，也要系统地学习视频IP的爆量方式，把制造爆款内容的战略，贯穿在企业经营的全流程、全领域。

企业家个人IP的定位逻辑

1.商业目标：打造企业家IP的商业目标有3种：直接变现，业务变现，提高资本市场价值。所以定位的第一步是先明确打造企业家IP的商业目标，进而去定位企业家的形象和人设。如果是电商带货，可以打造懂行业、懂产品的专家形象；如果是希望通过后端的业务变现，引流到私域，定位可以是行业实干者、引领者；而如果是希望提高资本市场价值，运营时侧重增加粉丝，人设定位可以是行业观察者。

2.记忆点：要根据人物的过往经历和性格特点，提炼出能在用户心目中形成差异化认知的记忆点。比如罗永浩的关键词是“行业冥灯”“屡战屡败”“真还传”；李国庆的关键词是“耿直”“愤青”“爱怼人”。特别注意，人设定位要饱满立体，优缺点都可以放大，才会让观众觉得真实，毕竟没有人是100%完美的。账号内容的人格化运营非常关键。

3.社会价值：更高阶的企业家IP定位，是传播企业家的社会价值，在内容运营中不停输出企业家的价值观。比如俞敏洪的关键词：教育学者、带领失业老师助农带货，格局和站位更高。

企业家IP的起号步骤

1.寻找对标账号，拆解高热内容，模仿文案结构。大多数企业家IP，如果是在起号阶段，先别一上来就撰写内容文稿，可以先把平台的企业家IP先看一遍，拆解爆款内容文案，模仿账号风格和拍摄手法。因为短视频平台的底层逻辑，就是“爆”过的内容会再“爆”。特别注意，要模仿文案结构，而不是100%抄袭。经由二次创作的内容，只有融合了IP自己独有的性格和风格，才能慢慢在起号阶段测出适合自己的内容风格。

要特别注意，人设打造是一个长期过程，需要搭配内容场景、人物语言、人物神态等综合体现。

2.账号打标签。早期发布内容前，多刷对標账号的同时，关注对标账号，点赞和收藏对标爆款内容，收藏热门匹配的话题标签，有利于让系统识别账号偏好。内容开始发布后，重点注意添加“#”话题标签，让系统给你的账号打上标签。因为系统每天需要在海量的内容中识别账号是职场号、娱乐号、游戏号还是美妆号等。系统怎么判断呢？就是靠发布的文案关键词和主动添加的“#”话题标签。而且话题标签就是个免费的流量池，系统会持续将内容推荐给对该话题感兴趣的人群。根据经验，每次内容发布，带上3～5个相似的话题标签最为理想。

3.内容测试。早期账号内容建议测3次拍摄，每次约10条。重点测不同的内容形式和拍摄场景。比如口播类、对话类、访谈类为常见的拍摄形式。创始人IP日常发布的的内容主要包括：创业故事、行业洞见、工作日常、生活日常、引流内容等。拍摄场景可以是工作抓拍、会议室半身、户外行走等。要点就是自然真实。测试3次后基本就能测出爆款内容。

4.爆款内容要点：讲故事而不是讲干货。内容创作时，更多讲能让用户当作谈资的内容，而不是单纯分享干货。用户一般都会更喜欢听八卦、猎奇的故事。格力董明珠和下属工作日常的故事、意见和分歧要通过真实抓拍表现出来，而不是通过董明珠本人来分享管理心得。让内容具备话题性，成为用户愿意记住、分享的谈资，这样的内容更容易成为爆款。

5.爆款复制。测试出爆款内容后，下一步就是批量复制爆款。复制之前爆款的文案套路、拍摄形式、变现方式，换汤不换药。早期起号不要过度追求创新，而是要找出批量高效制作爆款的方法。平台算法的推荐池决定，爆过的内容会再爆，即使是同一个账号生产的内容。

矩阵化运营方式

在短视频内容爆发的背景下，短视频账号的矩阵化运营成为了一种新的趋势。矩阵的多元效应、放大效应和协同效应，可以全面提高运营价值。

1.账号矩阵

矩阵化运营短视频账号的鼻祖，当属樊登读书。他们的账号包括“樊登”的创始人大号，有800万粉丝，以真人口播形式为主，内容主要包括个人生活及工作感悟、读书心得、名人互动等。

而另一个是“樊登读书（现帆书app）”的企业号，内容80%是创始人的对外演讲和部分口播视频，以荐书内容为主。矩阵旗下还有“樊登读书育儿”，95%也都是樊登本人的视频内容，但内容侧重以家庭教育为主。另外还有几十个樊登读书的区域运营中心账号，内容也是复刻樊登的口播内容，进行二次剪辑，以引流用户加入区域读书会为主要目标。

靠这一套矩阵号打法，樊登读书在抖音创下了百亿播放量的纪录，甚至曾一度惊动抖音官方进行内容整治，但也给樊登读书的公司创下全网粉丝破亿，年营收超过15亿元的纪录。樊登读书用极高毛利的商业模型，一度成为知识付费行业争相模仿的对象。随着企业发展壮大，樊登也意识到过度依赖企业家IP的局限性，也开始“去樊登化”，从公司改名“帆书”IP进行品牌升级等系列动作也可以窥见一二。

2.业务矩阵

业务矩阵指的是公司有不同的业务线进行分流，将人群进行细分运营。典型案例如秋叶IP，包括“秋叶大叔”的创始人大号，以引流售卖个人IP打造的产品为主。而旗下的业务矩阵号包括：秋叶PPT、秋叶Excel、秋叶Word、秋叶Office、秋叶AI等，延续秋叶的品牌势能，但内容拍摄以团队成员出镜为主，短视频通过剧情内容和干货输出积累粉丝，直播商业化产品则以不同的办公软件操作课程为主要变现方式。

3.团队矩阵

团队矩阵是在账号矩阵的基础上，再加上人员赛马的机制。这里的人员包括讲师、编导和剪辑师。相信大多数人都在抖音刷过张琦的账号。张琦的账号矩阵包括：张琦商业教育、张琦教你新商业、张琦商业课堂、张琦老师、张琦商业思维、张琦商业新思维、张琦新商业思维、张琦、张琦获客教育、张琦东商业等几十个账号。从名字也可以看到，定位和人群都一致，付费用户主要是中国超2 000万元年营收的传统企业经营者。

张琦背靠的博商管理，本是传统的线下教育培训机构，因为抓到了短视频流量红利，接连打造头部商业IP，创下年营收60亿元的纪录。他们的团队矩阵采用短视频暴力起号法，先把企业主最关注的选题进行全网搜罗，然后找不同讲师试拍，第一步赛马——先赛老师。所以现在看到的张琦IP的结果，也是短视频流量机制选择下的结果。

赛出老师后，重点的短视频内容以两天一夜的线下公开课为主要素材，2天拍300条视频内容。其次，每个讲师搭配十几个编导和十几个剪辑师，运营约100个账号，进行内容赛马。因为每个编导思路和剪辑师手法有天然差异，最后让系统算法去做选择。

此外，张琦的直播间是伪直播的玩法。即同时4个直播间开播，一打开都是张琦老师，定睛一看，其实是提前录制好的张琦直播间内容，加上不同的员工搭配。这样视觉看上去都是不一样的内容，也规避平台不允许录播的规则。而作为普通用户，基本都不会同时刷到4个张琦的直播间，即使刷到，因为直播间的平均停留时间最多也就几分钟，也无法识别出里面的内容是提前录制的。

企业家IP的变现转化路径

1.新媒体平台闭环变现：短视频和直播电商带货

比如李国庆成为抖音酒类头部带货主播，罗永浩交个朋友成为头部带货直播间。这个模式目前背靠平台万亿元级电商GMV的目标，且增速极快，目前头部账号在这个大蛋糕底下也能分到不小的份额。

2.公域引流到私域转化

将核心业务引流到微信私域转化。比如咖啡品牌T97暴火也是积累了大量的招商加盟线索，从前端公域引流到私域承接转化。还有比如投資人在线看项目，以及留学、移民咨询等也是这种模式，基本就是通过私信或者加粉丝群，引流到后端专业团队进行筛选承接。这个模型的优势在于后续的流量可以掌握在自己手里，只要运营得当，同一批用户可以持续复购，非常适合高客单价产品。目前有不少公司背靠这样的模式在闷声发大财，毕竟真实的交易数据不走平台，许多公开信息也无法完全披露。

流量的本质最终还是赋能商业，而商业的价值，最终还是要利他，构建给用户提供核心价值的差异化产品或服务，才能让商业模式持续健康良性运转，才是打造创始人IP的长久之路。